主要观点总结
文章主要介绍了比音勒芬这一服装品牌的发展情况。该品牌在机场和高尔夫球场等场所开设门店，以高端定位和高毛利率著称。其近年来通过收购国际品牌商标和扩大市场份额来向全球奢侈品集团目标迈进。尽管面临品牌整合、国际市场拓展等挑战，但该品牌仍有潜力在未来奢侈品市场中占据重要地位。
关键观点总结
关键观点1: 品牌定位与扩张策略
比音勒芬以高尔夫运动与时尚休闲生活相结合为产品定位，目标群体为高尔夫爱好者及认同高尔夫文化的中高收入消费人群。采用“优质线下渠道 + 数字化新零售”的全模式覆盖营销网络，在机场开设大量门店。
关键观点2: 高毛利率与奢侈品牌对比
比音勒芬的毛利率在服装类A股上市公司中名列前茅，甚至与国际顶级奢侈品集团的毛利率相当。显示出其在高端市场的强大竞争力。
关键观点3: 年轻化策略与明星合作
比音勒芬实施年轻化策略，与多位明星、名人达成形象合作，吸引更多年轻消费者的关注。这有助于打破传统形象，增强品牌影响力。
关键观点4: 全球奢侈品市场的机遇与挑战
中国奢侈品市场快速增长，为比音勒芬等国内品牌提供了巨大的发展机遇。然而，比音勒芬在迈向全球奢侈品集团的过程中仍面临诸多挑战，如品牌整合、国际市场拓展、品牌忠诚度建立等。
正文
文章来源 | 中新经纬（ID：jwview）
家住北京、经常旅游的格子（化名）发现，几乎每个城市的机场都有比音勒芬的门店。上千元一件的T恤，让她很快记住了这个牌子。“以至于我现在一看到这个牌子，就感觉自己马上要上飞机了。”格子说。相比格子，不少A股的投资者对比音勒芬更为熟悉。10月30日，比音勒芬公布的2024年三季报显示，该公司前三季度实现营业收入30亿元，同比增长7.3%；扣非归母净利润7.35亿元，同比增长1.3%。在A股61家服装类上市公司中，比音勒芬的毛利率已经连续三年（2021年-2023年）位居榜首，也让其有了“衣中茅台”的称号。Wind数据显示，2024年比音勒芬三季度销售毛利率为76.42%，再次位居服装板块之首。排在它后面的是拥有DAZZLE等中高端女装品牌的地素时尚、TEENIEWEENIE母公司锦泓集团、瞄准中产女性的歌力思、“男裤专家”九牧王等。至于凭借印小天魔性舞蹈出圈的海澜之家，毛利率为44.32%。
比音勒芬的logo是一个拄着高尔夫球杆的球手站在一串英文字母中间。根据其2016年披露的招股书，公司产品定位于高尔夫运动与时尚休闲生活相结合的细分市场，目标群体为高尔夫爱好者以及认同高尔夫文化、着装倾向于高尔夫风格的中产收入以上消费人群。除了绑定高尔夫这一中产青睐的运动外，在机场开店也是近年来比音勒芬扩张市场的重要策略之一。比音勒芬在2023年年报中指出，公司打造“优质线下渠道 + 数字化新零售”的全模式覆盖的营销网络，其中优质线下渠道已覆盖全国高端百货商场、购物中心、机场高铁交通枢纽以及高尔夫球场。在已公布的历年财报中，比音勒芬未披露其机场门店的具体数量，中新经纬根据其官网截至2020年的数据统计，当时比音勒芬在全国有900余家门店，在其布局的31个省市间仅有4地没有开设机场店。2016年12月23日，比音勒芬正式在深交所上市，截至当年底，其终端门店的数量为602个。7年过去，比音勒芬的门店数量已经翻倍，其中光直营店就有607家，加盟店数量648家。时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄指出，机场开店实际上租金成本不低，但比音勒芬高价高倍率可以摊销租金成本。能够经常飞机出行的用户自然是有消费能力的商务人士，同时高尔夫这一运动方式能够满足商务社交需求。“日常的商场满足消费者生活、休闲、时尚需求，选择面比较宽泛，机场选择面相对更加集中和聚焦，中国国内一般在机场开店的品牌偏高单价、中高端定位。”程伟雄说。而给格子留下深刻印象的千元T恤，正是比音勒芬着力打造的超级品类。比音勒芬在2023年年报中指出，报告期内，公司持续从自身品类优势出发，聚焦核心品类——T恤，将比音勒芬打造成为“T恤第一联想品牌”。根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心数据统计，比音勒芬的T恤单品类产品连续六年(2018-2023)获市场综合占有率第一位。近日，中新经纬走访比音勒芬北京通州万达店时，店员介绍称，来店里买衣服的30岁到60岁都有，只要喜欢这种风格的就会买，这种风格就是“不是特别正式，但也不是特别年轻”。
▲比音勒芬门店 中新经纬 实习生 秦海齐摄
中新经纬注意到，该店T恤售价多在800元左右，也有上千元的。新款羽绒服、外套定价普遍在3000元以上，会员可打九五折，达到10000积分以上折扣会更大。该店有反季节折扣，多为五到七折。2019年，浙商证券曾发布报告分析比音勒芬的消费者画像，这一群体月可支配收入3万元左右，年龄在35岁-55岁之间，40岁以上为主力人群，注重品牌，价格敏感性低，注重体验与产品质量，品牌忠诚度高。但现在，比音勒芬瞄准的不止中年人。2022年年报中，比音勒芬提出“国际化、高端化、年轻化、标准化”作为公司新阶段的建设目标。在2024年半年报中，比音勒芬称，秉承品牌形象全面年轻化、高端化发展，在2024 年上半年与多位明星、名人达成形象合作，包括陈靖可、王安宇、任敏、蒋勤勤、吴千语、陆川、吴晓波等，演绎品牌精英穿搭新范式。对此，盘古智库高级研究员江瀚指出，比音勒芬实施年轻化策略，是一个积极的市场尝试。这有助于打破传统“大叔”形象，吸引更多年轻消费者的关注。其次，年轻化策略不仅体现在代言人选择上，还应贯穿于产品设计、营销策略等各个环节，形成全方位的品牌年轻化。值得注意的是，尽管比音勒芬品牌形象绑定高尔夫，但买比音勒芬的人却不一定真的都打高尔夫。根据其招股书，比音勒芬称，“享受高尔夫似的闲情逸致，并不一定要打高尔夫”。
离全球奢侈品集团还有多远？比音勒芬的毛利率不仅在一众服饰类A股上市公司中名列前茅，在国际顶级奢侈品集团面前也很“扛打”。今年上半年，顶级奢侈品品牌爱马仕的毛利率为70.6%，LV母公司路易威登集团毛利率为68.8%。而比音勒芬也早有了冲刺全球奢侈品集团的野心。翻阅其历年财报，比音勒芬在介绍其设计研发团队时都强调，他们具有多年奢侈品品牌、国际知名品牌高尔夫服饰系列设计经验。2023年一季度，比音勒芬通过子公司间接收购国际奢侈品牌“CERRUTI 1881”和“KENT＆CURWEN”的全球商标所有权。比音勒芬称，收购的CERRUTI 1881和KENT＆CURWEN两个国际品牌，在品牌影响力和知名度等方面与比音勒芬形成互补，进一步推进公司品牌多样化、国际化、高端化布局，为公司打造全球奢侈品集团奠定了基础。在2023年的半年报中，比音勒芬首次明确提出，立志成为全球奢侈品集团。 在2023年4月发布的2022年年报中，比音勒芬首次在其所处行业情况中加上了奢侈品行业的情况分析称，2022年，全球奢侈品市场进一步复苏，同比增长17%，市场规模达到25450亿元人民币。全球奢侈品市场近年来获得了较快发展，特别是头部奢侈品牌，平均市场规模比2019年提升30%以上。上述年报中还提到，中国高端消费领域专业研究和顾问机构要客研究院发布的《2022中国奢侈品报告》数据显示，2022年，中国人奢侈品市场销售额最终实现9560亿元人民币，在全球奢侈品市场占比高达38%，中国人依然是全球奢侈品消费的最重要力量，国内奢侈品消费市场增长强势。上述报告称，目前，中国中产人群已超过2.5亿人，预计未来随着中国中产收入数量的增加和消费观念的转变，中国奢侈品市场将会持续快速发展。随着中产人群规模扩大及消费升级带来的需求增加，2025年市场规模将达到1.1万亿元人民币，将成为全球最大的奢侈品消费市场。眼下，在毛利率上已经不输奢侈品的比音勒芬，距离成为一家奢侈品集团还有多远？江瀚指出，比音勒芬收购知名品牌的全球商标所有权，是其向成为全球奢侈品集团目标迈进的重要一步。虽然这两个品牌在奢侈品领域属于中低档，但它们各自拥有独特的历史底蕴和品牌价值，为比音勒芬的国际化战略提供了有力支持。然而，要实现这一目标，比音勒芬还面临诸多挑战，如如何有效整合收购品牌资源、提升品牌影响力、拓展国际市场等。此外，奢侈品市场竞争激烈，品牌忠诚度难以建立和维护，也是比音勒芬需要克服的难题。程伟雄注意到，近期安踏旗下斐乐加码高尔夫球运动，利郎和日本迪桑特旗下高尔夫球品牌合作，随着众多品牌和资本的加入，高尔夫运动穿着市场竞争进一步加剧，而比音勒芬要想继续保持品牌先发优势，还需进一步夯实基本盘。零售独立评论人马岗也指出，比音勒芬营收主要在中国，在全球化上缺乏实操。其次，奢侈品集团不是有商标权就够了，需要从产品、营销、渠道等多个视角进行布局。
