并不是所有的电影都能进入春节档，但也并不是所有春节档的电影都值得观众去看。
文 | 韩洪刚
春节档之前，相关部门还调整了票房统计方式，计入服务费，这让电影票房能够提高 5%到 10%——尽管按照微博“电影票房”的说法，这一举动除了让数据更加好看，毫无实际意义。
但这也传递出一个信号：春节档票房，不容有失。
在经历失望的 2016 年后，2017 春节档成了一年之中最重要的档期，也成了最容易获得收益的档期。在这个档期里，一度挤进来 11 部电影，但随着 IP 入场，体量不足的电影纷纷避让，坚持留下的也没能取得好成绩。
大片取得了耀眼的成绩，但也因为质量饱受诟病，春节档的红利，因为电影质量不足，如今已经面临透支。依靠档期来维持高票房，只不过是刻舟求剑，河水汹涌，真正的宝剑已经越来越远。
《健忘村》拿到公映许可证的时候，已经 1 月 17 号，而电影原定的上映日期是大年初一，1 月 28 日。
这时候的《健忘村》麻烦不少。1 月初，各大门户和媒体传出“《健忘村》导演反服贸”的新闻，虽然导演发文澄清，但类似言论并没消失，随后又有媒体称，万达因为政治敏感，退出电影项目。在如今的政治气候下，这样的新闻很可能导致电影的市场失败。
这也是发行方影行天下总经理安玉刚最头疼的一段时间。不过拿到公映许可证还是让他松了口气，这相当于官方认定，导演陈玉勋政治立场没有问题，之前的言论都是子虚乌有，而对于万达的退出，他和 36 氪解释说，是因为双方的“项目交换合作”。拿到公映许可证之后，影行天下终于可以放开手脚，和影院谈排片，全面推进自己的宣传策略。
但时间并没站在他们这一边，这时距离原定上映日期，只有十天。
不过《健忘村》并不打算调整档期，反而他们临时决定，提前半天，在除夕当晚上映。
“我们的电影定位是‘春节档第二选择’，让观众除了大片之外，还可以选择我们这个电影来看……我们也想做除夕夜的第二选择，那些不想看春晚的观众，可以选择来看我们的电影。”
在先前的宣传里，《健忘村》将自己定位成“创意菜”，几部大片则是“大鱼大肉”。总有吃腻了大餐的观众，会想着吃两口清粥小菜调剂一下，毕竟在 2016 年春节档的 7 天时间，观影人次达到了 8300 万，相当于德国的总人口。36 亿的票房产出，也超过了 2016 年五个月份的月票房。
今年春节时候，中国电影市场又开始冲击极限。
大年初一当天，电影院里已经人潮汹涌，2106 万人次买票、入场、看电影。在这一天，中国电影票房达到了 7.55 亿，而按照最新的统计方案，在计算入服务费之后，官方票房数据为 7.97 亿。
无论哪个数字，都是最新的单日票房纪录。电影市场一度因为“负增长”三个字愁云笼罩，如今终于能过个好年。
在发行人员眼里，档期问题“生死攸关”，而春节档更是一年里最具诱惑的档期。在春节档，电影依然能享受着正在消失的人口红利，有影院经理说，“春节是三四五线城市影城的爆发档期，随机的观众多，一家子人看电影，放什么就看什么，这种观众比较多。”
但这些“放什么就看什么”的观众，最终也没能给《健忘村》带来理想的成绩。大年初一，《健忘村》的排片只有 1.2%，216 万的票房在当天排名第六。这意味着《健忘村》已经告别春节档。
“《健忘村》质量不错，但黑色喜剧类型不是合家欢电影，而且它没钱做票补，抢夺排片，在春节档基本上没太多生存空间。”一位电影发行人员这么分析《健忘村》的失败。
安玉刚第一次看到电影剧本时候，就觉得这部电影适合在春节上映，不过现在这部电影已经遗忘在春节的角落里。
对一部分人来说，春节是锣鼓鞭炮，喜气洋洋，而对另一部分人来说，春节不是春天，只是五九第三天，寒气依旧凛冽。
《绝世高手》决定逃往夏天。
博纳出品的《绝世高手》原本也是一道“创意菜”。导演卢正雨，此前曾担任《西游·降魔篇》的编剧和《美人鱼》的编剧及副导演。10 月 25 日，《绝世高手》也和《西游·伏妖篇》同时订档大年初一。在定档发布会上，卢正雨没有回应与周星驰的竞争，只是说：“星爷就是我的神，我的作品中肯定有他的影子。”
如今我们熟悉的春节档概念，也正是周星驰带来的。
春节档原本是贺岁档的一部分。贺岁档传承自戏曲界梨园贺岁传统，1981 年 1 月底，许氏三兄弟《摩登保镖》上映，成为华语电影首部贺岁片。90 年代贺岁片成为港片一年重头，而那时崛起的“两周一成”也在贺岁片上大放异彩，《纵横四海》、《逃学威龙》、《东成西就》、《红番区》、《喜剧之王》都是之后成为经典电影的贺岁片。
2010 年初，原本 1 月上映的《阿凡达》持续火热，而原本影院大年初一休假，但因为那年情人节和春节恰好一天，最终带火春节票房。但真正让春节档不再仅仅是贺岁档附属的，依然是周星驰。2013 年春节，《西游·降魔篇》获得 12.4 亿票房，成为当年票房冠军。伯乐营销 CEO 张文伯认为，《西游·降魔篇》“对春节档是一次激活”。
节日期间的电影消费，在这次激活以后，似乎已经成为“刚需”。而喜剧是最受中国欢迎的电影类型，春节又总需要“喜庆劲儿”，《绝世高手》尽管与卢正雨“心中的神”新作同日上映，但未必不能获得一个理想票房。
不过如今的春节档，已经没再留下以小博大的机会。
陆陆续续，《大闹天竺》从贺岁档调档至大年初一，《功夫瑜伽》也定在贺岁档上映。《大闹天竺》是王宝强导演首秀，是一部类似《泰囧》的异国公路电影，起初并不惹人注意，但王宝强离婚事件令这部电影热度持续上升。《功夫瑜伽》则有成龙压阵，虽然他最近的电影往往因为“套路”、“过时”而诟病，但没人能怀疑成龙的人气。
这三部电影很可能分走八九成的排片，而春节档只有七天，没有任何口碑发酵、长尾长线的时间，卢正雨在电影上有自己的野心，自然不甘心电影被埋没，因此选择没那么拥挤的暑期档，那里有将近十周的时间可以选择。
但博纳也有自己的大 IP——韩寒。
韩寒创办的亭东影业曾发布未来片单计划，其中并没有《乘风破浪》，这更像是一个临时起意的项目。不过韩寒效率惊人，电影在 2016 年 9 月开机，10 月公布主创信息，开始宣传，12 月杀青，不久宣布订档春节。用五个月的时间，《乘风破浪》完成了从前期到上映的全部流程，“空降”大年初一。
至此，春节档彻底成为明星和 IP 的战场。大 IP 加上人口红利，今年的春节档似乎又要成就票房神话。
春节档的票房冠军，看上去毫无悬念。
在公交站牌上，《西游·伏妖篇》的宣传海报内容极其简单。几个大红的字，字体如同剪纸一样，上面只写了片名、上映日期，左右则分别写了两个名字：周星驰、徐克。
王终见王。
不仅卢正雨，许多影迷也将周星驰看做心中的神，最起码也是“喜剧之王”。周星驰在 90 年代港片辉煌时代崛起，借助盗版和电视渠道进入内地，他的喜剧成为文化现象，本人更成为文化符号，影响了两代观众，拥有极高的品牌号召力。1 月 3 日，周星驰转让 PDAL 公司 51%的股权给新文化和关联方，交易金额为 13.2 亿元。其中新文化获得 40% 股权，付出 10.4 亿。有媒体推算，周星驰尽管做了 4 年总额 10.4 亿元人民币的业绩承诺，但新文化能分到的保底业绩只有 4.16 亿，剩余 6.14 亿，其实是在购买周星驰 8%的电影投资权，“如果从这个角度估算，‘周星驰’这三个字，价值在 78 亿元至 130 亿元人民币之间”。
《美人鱼》“五洲震荡”的票房成绩已经证明周星驰的吸金能力，而按照一位影视投资人士的说法，当他在去年春天知道《西游·伏妖篇》要在春节上映的时候，票房上限已经没法用理性来预测，“需要动用想象力”。
周星驰和西游，当这两个词放在一切，便成了情怀，也成了票房。《大话西游》曾经票房惨淡，如今却成了周星驰代表作，而周星驰自己也有挥之不去的“西游情结”。接受时光网采访时，周星驰说，“因为我很早就拍了西游，后来再做《西游降魔篇》、《西游伏妖篇》，我确实想把‘西游’做成我自己的一个品牌，以后继续开发下去，做成系列。”
但周星驰的西游世界与几乎所有西游影视作品都截然不同。从央视《西游记》开始，西游影视作品的主题多数为“英雄”，无论闹天宫还是取西经，都是英雄在反抗，在冒险。但周星驰有着孩子一样天真的残忍，会把蝴蝶翅膀慢慢扯碎。周星驰的孙悟空，不再是奋起千钧棒的金猴大圣，在《降魔篇》中，他狡猾、残忍，在《伏妖篇》中，他冲动、暴戾——无论哪一个形象，都与我们熟悉的、包括至尊宝在内的形象迥然不同。
尽管电影里依然充满喜剧桥段，但周星驰的西游已经不再是喜剧电影，而更像是充满 Cult 风格的魔幻大片。事实上，周星驰正是华语电影中最先拥抱 CGI 技术的人，《少林足球》投资 4000 万港币，当时看来已经是天价，这笔投资很多用在特效镜头上，周星驰喜欢漫画，特效镜头让他能更加自如地展现天马行空的想象力，而电影中使用的特效镜头数量也创造了华语片电影纪录，当然不久以后便被徐克《蜀山传》打破。
在电影宣传期间，除了周星驰和西游这两个元素之外，“徐克的特效”成了最大宣传点。从第一支预告片开始，“特效”便成了电影焦点之一，但直到终极预告片，才最终放出电影里的特效效果，如此精心安排，可见片方对电影的定位不仅是喜剧电影，也是特效大片。在中国，本土特效大片依然稀缺，而稀缺产品往往更能吸引观众。
《美人鱼》成为电影营销的经典案例，周星驰这次也借鉴了不少先前成功的经验，譬如不开放媒体看片，“从上次《美人鱼》开始，我们就尝试不做提前看片了，看结果也是 OK 的，所以就再用一下”。而与《美人鱼》相比，这次的宣传规模全面提升。根据片方公布的数字，电影的宣传费用达到 1.2 亿元，这几乎相当于中国普通大片的制作费用。
不出所料，星爷再次体会到了“无敌是多么寂寞”。大年初一，《西游·伏妖篇》拿下了 3.49 亿票房，再次创下华语电影单日票房纪录，这一成绩，甚至超过了当天第二、第三名票房总和。
因为《西游·伏妖篇》这头庞然大物，对其他电影来说，春节档成了争夺第二名的游戏。
在这个游戏中，《大闹天竺》起跑优势十分明显。
《大闹天竺》由光线出品，是王宝强第一部导演作品。这部电影也是沾了“西游”的 IP，讲了“穷小子陪富二代去印度寻找遗嘱”的故事。
在开拍之初，没什么人看好电影的质量。然而王宝强和马蓉离婚成为去年热门事件，网络上的声音一边倒“力挺宝宝”，《大闹天竺》也获得更多关注。在离婚事件爆发第三天，有消息称，电影获得了 10 亿保底发行。
依然没太多人看好电影的质量，但没人会怀疑电影的票房。
《大闹天竺》把票房重心放在了三四线城市。从 12 月初开始，王宝强和白客、柳岩、岳云鹏等主演便开始了“50 城 60 天全国路演计划”，路演地点多数是三线以下城市和乡镇。
每年的春运都是世界最大规模人口迁徙，大城市里的 Linda、Justin 回家，成了桂花、大强。他们回到家乡，带来了一线城市的消费能力和娱乐方式，而春节适合全家一起度过，于是不少人会选择和家人一起看一场电影。
他们也有更多机会看电影。中国电影银幕快速增长，根据凡影的报告，四线城市影院从 2012 年的 2465 块增加到了 2015 年的 6644 块，三线城市也翻了一番。快速扩张的银幕让三四线城市也成为电影圈的一部分，而一线城市和三四线城市的电影内容都一样，因此当地人在一线城市所培养的消费观，会继续在家乡释放。
平日里，电影票房最高的十个影院几乎都集中在北上广深四个城市，但在今年初一，前十名中一线城市只有一个影院，太原、莆田、温州、阜阳等城市反而成了票房重镇。
《大闹天竺》工作人员告诉记者，他们调整到春节上映，就是因为小镇青年的消费能力，能够带来更高的票房。
无论宣传声势还是关注度上，《大闹天竺》都超过它的竞争对手。成龙老矣，受众有限，韩寒的《乘风破浪》和《后会无期》一样，走的是文青路线，而仓促的制作周期使得他的宣传主力只能放在线上，没时间通过路演等方式把电影影响力下沉到三四线城市。《熊出没》质量不错，受众稳定，但面向儿童的动画题材票房几乎不会爆发。
在大年初一没有意外，《大闹天竺》拿下了 1.87 亿票房，超过第三名《功夫瑜伽》6000 万。
第二名，稳了。
但只是稳了一天。
大年初二，《大闹天竺》票房跳水，跌幅 33%，单日票房只剩下 1.14 亿，被《功夫瑜伽》反超，落到单日票房第三位。大年初三，《功夫瑜伽》票房不降反升，达到 1.46 亿，而《大闹天竺》只剩下不到 9400 万的单日票房，总票房也输给了《功夫瑜伽》。尽管片方加大了宣传投入，请来不少公众号和 KOL 在线上做推广，但以目前走势来看，票房只会持续下跌。
因为这部电影的质量确实不好。哪怕春节档电影中，一度只有《熊出没》豆瓣评分超过 6 分，《大闹天竺》依然以不足 4 分的成绩，成为不少影评人口中的“春节档最烂”。
受困口碑的还有《西游·伏妖篇》。在首日取得 3.5 亿票房之后，票房迅速下滑，大年初二跌幅达到 40%，尽管依然维持 2 亿以上的单日票房，但后劲乏力也是不争的事实。
春节档已经不再是无视口碑的档期。
去年票房不景气，众多人分析原因。
影院建设带来的人口红利消失、票补退潮、可替代娱乐方式增加，这是几个主要原因。
在春节，曾经熟悉的赚钱环境似乎都回来了。人口流动带回来人口红利，财大气粗的电影公司让 9.9、19.9 的电影票重现世间，在春节的三四线城市，适合亲朋一起娱乐方式实在有限，看电影是最优选择之一。
一个春节档，似乎解决了影响票房增长的所有不利因素，但唯独没能解决一点：电影质量。Linda、Justin 回家，带回来的不仅是消费能力，也带回来了更多的信息和判断能力。先前在上映首周之后，电影口碑才会传开，而如今借助自媒体，这一环节已经缩减到不到一天。
不仅是《大闹天竺》，春节档的几部大片总体口碑都不尽如人意。《西游·伏妖篇》因为徐克和周星驰这对“王炸”，先前背负了太多期许，但最终成片并不令人满意；《乘风破浪》因为前期冒犯女性的宣传方式，也差点导致口碑崩盘；《功夫瑜伽》虽然评分一般，但因为观众对成龙期待并没那么高，反而没有引发大面积差评，如今甚至有希望冲击单日票房冠军的位置。
评分并不能直接影响票房，但评分代表观众对电影质量的判断，当这一判断广泛传播，便成了口碑。一部小片想要依靠质量和口碑获得排片和票房，需要做大量的传播工作，才能让口碑尽可能传开，春节档没有这个时间，《健忘村》的声音也淹没在大片的尖叫声中。
但尖叫并不总是出于赞美。大片的前期宣传吸引更多关注电影的观众，而一旦电影质量不佳，同样也有更多的观众开始传播电影口碑，进而影响电影票房，也影响 IP 的后续开发。在豆瓣上，在知乎上，都已经有人在说，现在星爷欠我一张电影票了。也有媒体开始质疑，失去创新能力和创造性的周星驰，他商业电影的生命力还能持续多久？
春节档头三天总票房已经达到 19.2 亿，比去年同期增长 12.5%，虽然少了情人节助推，但持平去年不成问题。
但这一成绩很难让人对中国电影的未来充满信心。
依靠互联网和院线扩张，中国电影市场高速发展，但这发展只是建立在松散堆砌的砖石上，接合并不牢固，随时可能轰然倒塌。春节档事实上没能解决中国电影发展遇到的任何问题，依靠人口流动获得收益，相当于把票房的基础放在流沙上。
相比去年，今年的春节档已经有了积极的变化。虽然同样是 IP 大片主导，也同样都有喜剧色彩，但几乎每部电影都有各自的特色。安玉刚说，以前观众进影院只是进了小餐馆，就那么几样菜，有什么吃什么，而如今慢慢开始做到吃什么有什么。
春节档的独特优势，使得这一档期在未来依然是必争之地，但并不是所有电影都能因为这一档期获益。
首先，春节档的电影里，超级卡司和超级 IP 将成为春节档电影的标配。这些因素未必能够带来高票房，但能够带来更多的宣传资源和排片优势。
其次，春节档电影必须准备钱做票补。春节档的排片表寸土寸金，发行方也必须准备充足资金，做预售，砸票补，提前锁定排片资源，没钱排片的《健忘村》，甚至都没能取得入场资格。
但哪怕这些都已经做好，今年的春节档也已经证明，内容才是最终的决胜要素。春节期间的观众，观影不是第一动机，容易从众，容易满足，但绝不容易糊弄。现在的电影市场很大程度上会被口碑左右，任何 IP 都抵不过口口相传的力量。
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