库克爆冷！苹果在中国彻底卖不动了

作者 | 钱游

报道 | 新零售参考

就在近日，苹果公布了2024年第四季度财报，总体营收1243亿美元，略高于分析师预期的1241亿美元。

然而，在大中华区的表现却给市场泼了一盆冷水——销售额185.1亿美元，不仅低于市场预期的213.3亿美元，同比更是下降了11.1%。

而这是自2023年同期中国市场销售下降12.9%以来的最大降幅。

从财报来看，苹果的整体营收增长了4%，但最核心的iPhone销售却低于市场预期，成为本季度最大的失望点。

iPhone产品线销售额为691.4亿美元，低于市场预期的710亿美元，同比下降0.8%。

对苹果而言，iPhone一直是其最主要的收入来源。

图源：Apple官网

在2024财年第一季度（即2023年10月-12月），iPhone 16系列经历了完整的销售周期，并且苹果还在该季度推出了苹果智能（Apple Intelligence）AI套件。

然而，这些并没有让iPhone的销量大幅增长，反而是苹果近两年来最大的预期落空。

库克在财报电话会议上的解释可以归结为三个方面：

第一，渠道库存调整。

第二，苹果智能（Apple Intelligence）尚未在中国推出。

第三，即将到来的补贴政策。

首先，他指出11.1%的销售降幅中，有一半是由于“渠道库存”的变化。换句话说，这并非完全是需求疲软，而是由于零售商和分销渠道减少了iPhone的库存，这可能与市场对iPhone 16的需求不及预期有关。

图源：Apple官网

其次，苹果智能（Apple Intelligence）尚未在中国市场推出，而该功能被认为是iPhone 16系列的最大卖点之一。

库克强调，在已经推出苹果智能的市场，iPhone 16的销量表现好于未推出的市场。这意味着，如果未来苹果能够在中国市场推出这一功能，可能会对销量有所提振。

最后，库克提到了即将推出的补贴政策。

这暗示苹果可能会在中国市场采取更积极的降价和促销策略，以刺激需求。这在一定程度上反映出，苹果也意识到自身的市场竞争力正在下滑。

但问题是，补贴能否真正解决苹果在中国市场面临的根本挑战？

在中国市场，苹果正面临前所未有的竞争压力。华为、小米等本土品牌的崛起，让iPhone的市场份额受到了实质性威胁。

尤其是华为Mate 70系列的发布，在高端市场直接挑战了苹果的地位。华为不仅在硬件上不断突破，还在软件和生态系统方面加速追赶，鸿蒙系统逐渐形成了独特的竞争力。

而苹果在中国市场的生态壁垒正在被削弱，用户的品牌忠诚度也在下降。

苹果在中国市场的挑战不只是产品本身，而是消费者的认知正在发生变化。过去，苹果的品牌溢价和生态优势让其在高端市场难以被撼动。但如今，国产品牌在创新、生态和用户体验上已经不输苹果，甚至在某些方面更符合中国消费者的需求。

虽然iPhone的表现低迷，但苹果的Mac和iPad在本季度的表现超出了市场预期，成为少数的亮点。

图源：Apple官网

Mac产品线的销售额为89.9亿美元，同比增长15%，远超市场预期的79.6亿美元。

这一增长很大程度上受益于去年10月份推出的全新MacBook Pro、Mac Mini和iMac产品线。库克在电话会议上特别强调了Mac产品的创新和市场反响良好。

iPad的表现也不错，收入80.9亿美元，同比增长15%。新款iPad Mini的发布为这一增长提供了助力。

但需要注意的是，Mac和iPad的销售增长更多是基于产品更新周期，而非市场需求的持续扩大。

换句话说，这种增长可能是短期的，并不能弥补iPhone销售放缓带来的长期影响。

苹果的服务业务依然保持强劲增长，本季度营收231.2亿美元，同比增长14%。

新零售参考拍摄

库克透露，苹果的订阅用户已经超过10亿，包括Apple TV+、iCloud、Apple Music等服务。这一业务的稳定增长，为苹果提供了长期的利润支撑。

然而，可穿戴设备、家居与配件（包括Apple Watch、AirPods、Beats和Vision Pro等产品）销售额为117.5亿美元，同比下降2%。这意味着，苹果在这部分业务上也遇到了瓶颈。Vision Pro虽然备受市场关注，但高昂的定价使其难以成为苹果的增长引擎。

那么，苹果在华的困境，是短期调整还是长期趋势？

苹果在中国市场的销售下滑，究竟是短期的市场调整，还是长期趋势的体现？

如果是短期因素，例如渠道库存调整、苹果智能未上线等，那么未来几个季度，苹果可能会有所恢复。

但如果这是长期趋势的表现，例如消费者对国产品牌的认可度提升，或者苹果的创新优势逐渐被削弱，那么苹果在中国市场的挑战才刚刚开始。

值得注意的是，华为和小米正在高端市场快速抢占份额，而国产厂商在AI、芯片、操作系统等方面的突破，也在削弱苹果的技术壁垒。

图源：Apple官网

此外，苹果在中国市场的定价策略也面临压力。

近年来，苹果的高端定价策略逐渐遇到瓶颈，消费者越来越倾向于寻找更具性价比的产品。

图源：Apple官网

尽管苹果仍然拥有忠实的用户群体，但如果继续维持高价，而竞争对手提供更具吸引力的选择，那么苹果的市场份额可能会继续下降。

苹果的中国市场，还有机会吗？

苹果的品牌影响力依然强大，iPhone在全球市场仍然是最受欢迎的高端智能手机之一。

图源：Apple官网

但中国市场的变化不容忽视，国产品牌的崛起、新技术的快速迭代、消费者需求的变化，都在重新塑造市场格局。

此后，苹果能否在中国市场稳住阵脚，取决于几大关键因素：苹果智能（Apple Intelligence）在中国的落地、产品定价策略的调整、以及能否推出更具吸引力的创新产品。

假使苹果能够在这些方面做出有效调整，或许仍然有机会挽回市场份额。

但如果苹果继续依赖过去的成功模式，而忽视中国市场的特殊性，那么这次的业绩下滑，可能只是更大挑战的开始。

2025年的苹果，已经站在了新的十字路口。

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