九卦 I 存量客户线上化红利已近枯竭，银行如何改进互联网客户服务？

文 / 杨兵兵（光大银行电子银行部总经理） 来源 / 灯在菩提。本文是作者授权九卦金融圈发布。

一、 对互联网金融客户的观察

互联网金融的最大特征就是一切围绕客户展开，所以思考商业银行如何在互联网上服务客户， 首先要梳理市场结构调整和金融科技进步冲击下互联网客户的特征变化。

市场结构调整和金融科技进步反映在互联网金融市场上，最直观的影响是 促使客户地位不断上升 。

第一， 客户综合议价能力上升 。随着互联网金融产品供给端的竞争逐渐加剧，商业银行和互联网金融企业都加大了客户争夺力度，营销促销活动节奏加快力度加大，部分业务利润收窄，出现供给过剩的情况。这种情况直接导致金融企业收益成本比降低，议价能力下降，相对应的就是客户的综合议价能力上升。

第二，客户对市场信息的获取能力以及金融、科技、法律等专业知识水平不断提高。 移动信息技术的不断发展和普及，使得信息的传播效率呈几何级上升，有效改善了市场信息不对称的情况。同时，公众号、播客等自媒体的壮大，使得专业知识在多节点传播的过程中自我分层，不同知识背景、不同知识层次的群体都可以找到适合自己的学习渠道，从而显著提高了专业知识的普及程度。互联网金融用户对市场信息和专业知识的掌握是市场地位提高的根本因素。

第三，移动金融的快速发展使得长尾客户群体的个体性充分展现 。长尾客户群体过去往往被视为“流量”没有个性化的服务设计，这一方面是因为运营成本的考虑，更重要的是缺少客户的个体信息。移动金融技术的发展使得客户更方便的了解市场信息，同时也使得自身的信息更全面、更及时的传播出去。在这个反馈的过程中，金融企业通过大数据分析可以识别出客户的个体诉求，从而为客户提供精准服务，使得客户的个体性得到充分的展现，进而事实上提高了长尾客户群体的市场地位。

金融科技的发展提高了金融企业深挖客户价值的能力，进而使互联网金融客户的财务价值、流量价值和信息价值更加充分的展现出来。

财务价值 是用户通过购买金融服务给商业银行带来的中间收入和沉淀存款 。 金融科技的进步一方面提高金融产品对生活、消费场景的渗透率，从而扩大金融业务的整体范围，另一方面提高金融产品的便捷性，从而提高客户使用金融产品的频率和金融企业资产端的周转率。进而提升了客户的财务价值。

流量价值 指客户通过在互联网产品上花费时间从而产生的信息传播机会。当前金融产品同质化情况下，曝光率和关注度成为影响企业成败的关键因素，客户的流量价值空前凸显。

信息价值 指在客户使用互联网产品时合法采集的各类客户信息，通过深度挖掘、交叉分析对各类金融产品精准服务产生的促进作用。在互联网金融转型升级的过程中， 客户信息价值的采集、挖掘能力成为金融企业服务互联网客户的关键能力。

在金融产品空前丰富的背景下，客户的基础金融需求已经得到了较为充分的满足，无论是存贷汇基础服务还是财富管理、生活社交等综合服务都可以在市场上找到多种解决方案。 当前客户需求的是更便捷、更新颖、收益更高的改进型金融解决方案。

从客户使用金融产品的方式来看，过去的客户以需求性使用为主，客户明确的知道自己想要什么金融产品然后利用互联网渠道寻求解决方案。而现在更多的是触发性使用，客户在互联网上随机了解到某项金融产品的信息，进而产生新的或改变现有的金融需求。二者最大的区别在于，需求性使用情况下，客户会主动到金融企业提供的场景里寻找金融产品，而触发性使用则可能发生在任何一个生活、消费、社交场景之中。实际上随着客户需求升级速度的加快，客户的触发性使用比例越来越高，这就要求金融企业的产品必须广泛触及各类生活、消费、社交场景。

二、商业银行服务互联网客户形势

互联网金融的最大特征就是 一切围绕客户展开 ，所以思考商业银行如何在互联网上服务客户，首先要 梳理市场结构调整和金融科技进步冲击下互联网客户的特征变化 。

存量客户的线上转化是近年来商业银行互联网金融的主要客户来源，电子转化率一度是评价一个商业银行互联网业务优劣的主要指标。但是线下客户的转化速度是远高于新增速度的，随着线上化的不断深入，目前商业银行的电子转化率已普遍达到较高水平， 存量客户线上化红利已近枯竭。

这种变化还包括 线下业务的转化红利的枯竭 。传统线下业务中客户和产品基本上是一一对应的，零售客户，小微客户，公司客户等等都有各自对应的对手部门。线上化的过程也是一个综合开发的过程，零售客户可能也拥有公司业务需求，对公客户也有大量零售业务潜力。 但是随着线上化进程逐渐见顶，这种综合开发的红利也会逐渐减少。

这种阻隔一方面是因为商业银行前期在互联网客户服务方面效果不佳，另一方面也是因为互联网金融企业在互联网客户服务方面表现出色。

制约商业银行互联网客户服务的因素很多，但梳理起来可以看出：首先，机制制约在源头上限制了商业银行互联网客户服务的能力，大部门的组织架构不利于形成快速创新的文化理念，然后，传统运作模式以资金流为中心造成业务没有直接介入客户的交易行为，更多是被动满足客户需求。最后造成的后果就是商业银行与客户的距离越来越远。

互联网金融企业在建立初期也是通过转化原有网商、社交、信息等平台的存量客户，从而形成初期的规模优势，彼时之所以尚未对商业银行造成巨大的影响，主要是因为商业银行在硬件设施，商户关系和金融业务经验等方面依然存在明显的积累优势。

但是，随着时间的推移，移动金融技术的普及改变了互联网客户的金融消费场景，也解决了互联网金融企业的设备劣势问题，从而使互联网金融企业短时间内在个人移动设备端对客户形成垄断。实际上随着基础设施和金融科技技术的不断发展完善，商业银行现有的各种优势，未来都有可能淹没在科技爆炸的洪流中。

随着大数据和人工智能智能技术在商业银行的逐渐深入和普及，客户画像、生物识别等应用成果逐渐成熟。 如今，部分商业银行已经可以利用标签系统对互联网客户群体做出群体划分和特征识别，征信系统利用大数据进行信息补充也已经是业内常态，生物识别技术在核身流程中的应用也大大减轻了互联网金融业务对物理网点的依赖，降低了网点临柜业务压力。综合来看，随着金融科技技术的迅速发展，商业银行在技术上已经具备全流程互联网服务的能力。

同时，功能监管不断发展，电子账户体系已基本成型、互联网金融规则不断完善。 随着互联网金融业务的持续推广，监管部门对商业银行综合风险控制能力的进一步认可，下一步有可能在全流程线上化方面取得突破。综合来看，商业银行通过互联网直接获客的政策基础也已初步成熟。

三、对商业银行服务互联网客户的思考

思考商业银行互联网客户服务，必须首先明确是从客户的视角看待问题。站在客户的视角就是从客户的立场出发看待服务过程给双方带来了什么价值，满足了什么需求、达到了什么期望，不仅分析双方行为更要考察各方动机。具体来说，首先考察客户在什么地方什么时间需要金融服务，然后分析客户的目的明确客户的需求，进而讨论客户的优化期望，最后思考如何超越客户的预期达到情感上的满足。

服务场景化的本质逻辑，是在随机情况下场景的外部特征可以反映客户的内部特征，通过分析相对简单的场景特征可以较低成本的识别出客户群体的需求共性，进而提供有针对性的产品和服务。

所以，提高互联网客户服务能力 第一是要提高场景、客户特征的总结分析能力，准确掌握客户的基础需求，潜在需求以及体验预期。第二是要构建满足特征共性的产品服务体系，优化产品服务设计流程，建立大类场景产品微调机制。第三是充分调动总分支的力量，线上线下协同，确保产品服务深入到客户的消费、生活、社交场景中去。

值得注意的是，除了深入市场中已有的物理和网络场景， 商业银行还要注 意 建设自有的开放性网络场景 。 网上银行和手机银行本质上也是网络场景，但是由于其设计理念是作为银行柜台的延伸和产品的销售渠道，只是面向自身客户，更像一个操作平台，不具有获客和经营功能。

近年来很多商业银行都在建立网络商城和直销银行系统，本质上就是希望拥有大流量的开放性网络场景。

要满足客户的基础需求，就必须构建完善的服务功能体系。然而在金融服务空前丰富、不断细分的大背景下，任何一家商业银行都不可能做到面面俱到，银行内部的各个部门更是专业化显著。所以，构建一站式、一键式服务体系的背后必然是多部门、多机构的深度合作。

在银行外部 ，随着互联网金融产业链的逐步成型， 机构间的合作变得更加广泛而深入。众多金融科技企业转向服务B端机构，丰富了商业银行的科技合作伙伴，商业银行间的合作也逐渐增多。重要的是，随着合作渠道不断增多，成本的优化转移更加频繁，利润和风险的分配更加公平合理。商业银行得以更容易的构建细分完善的服务功能体系。

在银行内部 ， 通过建立 客户服务联动体系 ， 可以对互联网客户进行交叉营销、深度挖掘提高客户综合价值。可以交流不同部门的认识理念和业务经验，提高互联网客户服务的质量和效率。可以优化互联网客户服务体系的风险预判、风险监测、风险处置体系确保服务体系安全平稳运行。从而促进商业银行互联网客户服务的功能完整和体验完善。

随着互联网客户改进型需求逐渐增加，优化客户体验成为客户服务的关键目标。体验就是客户对商业银行互联网服务的综合感受和评价，对于互联网金融而言，最重要的体验包括简单、便捷、科技感。特别注意的是，客户的体验不仅是对服务结果的体验也包括服务流程上的体验。在服务流程上优化互联网金融客户体验，要特别注意服务的专业化、个性化和对客户的同理心。

第一，通过综合形象维护使客户感受到商业银行区别于互联网金融公司的稳健文化，从而产生信任感。第二，通过客户画像、大数据技术对不同客户提供有针对性的服务设计，让客户产生亲近感。第三，要充分理解客户面临困难时的各种情绪，尽最大的努力帮助客户解决困难，让客户感受到和我们有同样目标的伙伴感。

商业银行服务互联网客户的最优状态是超越客户的期望。 通过超越客户的心理预期，使客户对我行服务能力产生认可，企业文化产生认同，对下一次的服务产生期待。从而提高客户忠诚度，形成常客群体，构成竞争优势。

智能化服务 ， 就是利用大数据、人工智能等金融科技技术的信息优势和效率优势，实现客户的精准识别，服务的个性化和机器人的拟人互动，从而提高服务效率的同时解决标准化服务中一刀切导致的客户体验下降问题。随着互联网金融服务种类的不断丰富和迅速细分，要想通过加强客户调研、服务设计、流程规范等措施实现超越客户预期，已经是越来越难的事情。未来要进一步提高客户体验就必须要形成智能化服务体系。

超越客户预期应该作为一项专门的战略计划，充分利用智能技术，有计划有针对性的执行。

首先要识别客户的潜在需求。潜在需求可以分为两个部分，一是因为技术进步以前做不到但现在可以做到的地方，二是观察同业情况，市场普遍没做到，而我行可以做到的地方。前者需要紧盯金融科技发展业态，在大类业务上不能明显落后，后者则需要加强市场调研的力度和频率。然后要梳理本行在互联网客户服务中在哪些方面有突破的能力，分析这些突破可能在哪些方面、给客户带来哪些体验提升并形成白名单。最后在服务的过程中智能化监测客户潜在需求与突破白名单，一旦形成匹配则激活执行。

举一个不完全贴切的例子，光大银行的自助设备因为做到了设备状况的实时监测，所以在客户银行卡因为遗忘而被吞卡时，可以及时通过预留手机提醒客户，使得客户可以尽快返回并缩短取回银行卡的时间。这种服务的突破给客户带来的体验效果是非常明显且深刻的。

编辑：冰馨