从困扰药企销售的三个小问题看医药新政如何落地

2017 年绝对是医药行业不平凡的一年，执行或出台了一大堆新政策，利好利空的都有，无不昭示行业在发生天翻地覆的变化。这不到年底了，药企销售老司机们遇到了 三个坑 ，都是新的而且还绕不过去。

销售团队的明年产品考核价到底设多少？这关系到英雄啊费用和销售奖金的计算，明年招标降价和二次议价到底力度多大都没底。本来就是价格决定利润，利润决定市场投入，保守会错过机会，激进又会造成资源浪费。

销售指标还能不能直接分给代表？最近的国办 27 号文明确说了“禁止医药代表承担销售任务”，你敢跟政策对着干吗？但指标是药企营销的指挥棒，不分指标不就乱套了。

全国明年都要做医药代表备案制，都像现在上海版搞“ 三定一有 ”，医药代表还怎么跑医院。拜访工作量不足明年还要不要养这么多医药代表？但是如果政策只是“假摔”，代表还是照样在医院穿梭，那减少代表的药企不就吃亏了。

各家药企对明年吃不准的事还挺多：两票制执行力度、一致性评价尺度、医保控费强度、分级诊疗推行广度都很难拿捏，毕竟都是有史以来第一次执行的新政，应对太紧太松都不好。但是企业不可能等政策执行完全明朗再去决策，能在迷雾中看透本质把握方向本来就是领导者的能力。

要回答好这三个新问题，就必须吃透今年 医药政策的本质 。

医改和药改的政策成百上千，其本质就是“正本清源，回归本质”。无论是新药注册改革仿制品一致性评价或者临床数据自查，都是扶优汰劣，推动医药创新和药品品质升级；两票制和营改增都是规范药品流通，减少流通环节和成本；药品零差价、医保支付改革和医药代表备案都是规范临床用药，打击商业贿赂的。

就算看清了医药行业中长期趋势，我们还是不知道主政者短中期的执行力度，也就不知道公司改怎样应对。

要回答以上的三个问题，药企销售总监们还要结合过去两年各地主管部门的操作风格来分析。

比如明年的药价降幅，你至少要比照今年降幅再预测一个更大的降幅。再根据自家产品属于哪个品类再微调，例如辅助用药再多降，儿科或急诊可以少降，低价药可以上浮。例如几年后外企过专利的原研药就要跟通过了一致性评价的仿制品卖一个价。

2018 年宏观经济可能维持稳定，地方政府卖地收入大幅减少，医保支出必然从紧。两票制的全国落地没有悬念，金税三期把药企和经销商的价差看得死死的，全国药价联动大网已经张开，每个省都要参照全国最低价。受到药品零差价影响的医院必然不会放弃跟药企二次议价的机会，所以对药价的预测要尽量保守，以免降幅太大既措手不及。

至于 指标分不分就要多方面解读：政府说的“承担销售任务”是否就是分指标？政府如何监管数千家药企有没有给代表分指标？指标本身会不会导致商业贿赂或者违规推广？你想通了这些就明白要不要分指标了。

实在是担心的也可以考虑不分销售额指标，改分其它简介指标如“医院拜访”，“用药新患者数量”“患者治疗时间”等方式，再说还能把指标分给销售经理嘛。

对医药代表备案的执行也可以类似分析：这是首次政府对医药代表身份认定和功能做了明确，看得出政府既认可医药代表做医药学术信息沟通的价值，又不愿意代表数量太多和纯粹以卖药为目的的推销泛滥。

医药代表的监管属于药监局，但活动场所是卫计委领导下的医院。医药代表有2-3百万人，医院又是三教九流的聚集之地，医院有没有能力和动力管好？毕竟抓代表也不能增加收入。

上海的对医药代表的“三定一有”执行难度不小，医院每个科室不可能都有地方定点接待，医院本来人手紧张更难找出“两个以上的工作人员同时在场”，对“接受 5000 元以上药品回扣就解聘医生”也不容易实施，过去类似的规定几乎也都是无疾而终。