【重庆车帮】收购意大利品牌的斯威 | 汽车商业评论

“我26岁创业，是中国摩托车行业四大少帅之一，是最年轻的。现在做汽车，中国150多家整车企业法人代表，我也是最年轻的，这都是命中注定。”

46岁的龚大兴长着一张娃娃脸，标准重庆人的白白净净、细皮嫩肉，看上去比实际年龄小，讲起话来当仁不让。

▲ 龚大兴对自己起家的摩托车情有独钟，而汽车是他开创更大梦想的舞台。46岁的他长着一张娃娃脸，标准重庆人的白白净净、细皮嫩肉，看上去比实际年龄小，讲起话来当仁不让。

2017年6月的重庆车展上，斯威第二款车型X3上市，之前的9个月，首款车型X7卖出5万多辆，月均5600辆。对一个乘用车全新品牌来说，这是一个超过内外期待的成绩。

20年前下海创业，9年前涉足汽车业，1年前有了自己的乘用车品牌和产品，龚大兴说，“前面20年是我的上半场，我还有20年的时间继续创业。”

1997年，与合伙人组装出售三轮摩托车，1998年合伙人退出单独创业，2002年龚大兴的鑫源摩托问世。

2007年，他成立东方鑫源控股有限公司（以下简称鑫源控股），次年开始进入汽车业，与华晨合作制造微型客车，2012年合作升级为合资——华晨鑫源重庆汽车有限公司（以下简称华晨鑫源）成立。

至此，华晨鑫源与另外几家重庆民营车企的发展路径大同小异，从摩托车到汽车，借助合资获得资质，然后伺机从商用车到乘用车。

最大区别是品牌，SWM斯威是意大利品牌，2014年，鑫源控股收购该品牌。国内与之相似的是宝沃，两家都收购了在国外破产消失多年的品牌，不同之处在于宝沃定位中高端而斯威定位稍低，宝沃是德国汽车品牌，而SWM是意大利的摩托车品牌。

龚大兴是鑫源控股和华晨鑫源的董事长，2016年SWM斯威品牌被用于首款七座SUV后，公司宣传口径中“华晨鑫源”基本被“SWM斯威汽车”替代。

为了加深斯威的意大利烙印，龚大兴打出了足球营销这张牌。

3月21日，斯威与国际米兰足球俱乐部在重庆达成合作，斯威汽车成为国际米兰中国区官方合作伙伴。国米名宿马特拉齐出席了签约仪式。6月重庆车展，另一位国米球星西多夫出现在斯威X3上市仪式上。

在斯威把国米牌、足球牌打得风生水起时，今年1月5日，力帆将重庆力帆足球俱乐部90%股权出售给武汉当代科技产业集团，俱乐部随后更名为重庆当代力帆足球俱乐部。

10%股份的唯一权益是将“力帆”二字留在俱乐部名称中。从此，干足球比干汽车还久、17年来一直作为重庆足球名片的尹明善和力帆告别足球。

斯威用另一种方式延续了重庆车企与足球的联系，与力帆俱乐部相比，斯威的赞助显然是为了突出品牌的意大利血统，还没有真正在绿茵场上有所作为。

▲ 为了加深斯威的意大利烙印，龚大兴打出了足球营销这张牌。3月21日，斯威与国际米兰足球俱乐部在重庆达成合作，斯威汽车成为国际米兰中国区官方合作伙伴。

但作为球迷企业家，摩托车时期龚大兴曾在2003年赞助和运作邵佳一赴德甲慕尼黑1860俱乐部踢球。如今的汽车时代，龚大兴和斯威还会如何打足球牌，或许还有不小的想象空间。

“下一步我们还会有很多动作，我想做一件中国汽车行业里面没做过的事情。” 《汽车商业评论》专访最后，龚大兴若有所思地来了这么一句，然后转身离开。

比力帆、小康稍晚几年，鑫源也意识到了摩托车必须向汽车转型，方法是像小康一样与国企建立合资企业。鑫源从2007年寻求合作伙伴，与一汽谈判未果而与华晨集团董事长祁玉民一见如故。

2008年，华晨金杯重庆分公司成立，鑫源为华晨代工金杯海星系列微车的生产、市场、销售和服务。到2011年底，金杯海星已在国内建立1000个销售和服务网点，产品远销巴西、阿尔及利亚等40多个国家和地区。

2012年双方合作升级为合资，华晨鑫源重庆汽车有限公司成立，鑫源与华晨股比为80∶20。在华晨金杯重庆分公司的九龙坡基地之外，华晨鑫源在涪陵区建立30万辆整车、30万台发动机产能的新基地，占地1700亩，总投资45亿元，2015年初一期工程完工，二期将于2017年内建成。

2016年初，华晨鑫源拿到了6字头的生产资质，可以生产SUV、MPV等多功能乘用车。这时，用什么品牌成为问题。

鑫源从2002年开始做休闲运动摩托，但技术问题很难突破。“用户对排量、技术含量的要求越来越高，这些技术掌握在欧洲、美国、日本人手里，我只能试着去寻找合作伙伴。”龚大兴回忆。

当时中国的摩托车产量已经是全球第一，但欧美企业对中国摩托车企业排斥加防备，很难买到技术。

龚大兴瞄准的还是越野摩托第一品牌KTM，从2005年开始，他每2年拜访一次KTM在奥地利的总部，表达合作意愿，没起到任何效果。

功夫不负有心，机会终于被等到。越野摩托第二品牌胡斯瓦纳（Husqvarna）几年前陷入经营困境被宝马摩托车收购，宝马借此机会进入了越野摩托车领域。但不久后宝马因战略变化放弃了胡斯瓦纳，刚刚投资3800万欧元建设的意大利工厂转手卖给了KTM。

龚大兴连续多年的死磕在这时起到了效果，KTM将胡斯瓦纳的技术和意大利工厂整体作价2500万欧元出售给鑫源，但不包含品牌。

几乎在同一时期，鑫源控股收购了意大利摩托车品牌SWM。该品牌曾在1970年代辉煌一时，巅峰时位列欧洲越野摩托三强，后因经营不善于1984年关停。

于是，以胡斯瓦纳技术和工厂为依托，嫁接SWM品牌，2014年1月，鑫源在意大利打出了“复兴SWM”的旗号。

“我们在意大利收购摩托车厂，其实醉翁之意不在酒，是在其他。” 龚大兴说，“不完全是为了做摩托车，我们布的局是未来。80%的优秀汽车设计师都集中在意大利，意大利诞生了世界三大汽车设计公司，小设计公司遍地都是，随便抓一个人过来，对汽车的理解都比我们强。”

那时，鑫源涉足汽车业已有6年，合资公司华晨鑫源成立也有2年，龚大兴对做汽车谋划已久。只是，让人想不到的是，他要做的汽车品牌是从意大利来、从摩托车来。

2014年2月，SWM中文名“斯威”诞生。同月，SWM斯威汽车意大利设计中心挂牌成立。

近年来中国企业海外收购成为一种现象，跟意大利相关的著名收购有中欧体育投资管理公司收购AC米兰俱乐部、苏宁集团控股国际米兰俱乐部、中国化工集团收购倍耐力。

鑫源收购胡斯瓦纳资产和SWM品牌在收购金额和轰动效应上远不及前三者，但其运作方式颇为巧妙和创新：合二为一、一分为二。

合二为一指的是一手收购胡斯瓦纳技术和工厂，一手收购SWM品牌，两手结合，用欧洲工厂和技术复兴意大利品牌，赢得当地从政府到民众的好感。

一分为二指的是对SWM的一牌两用，复兴其摩托车的同时衍生出汽车品牌，在当地建立汽车研发中心，将资源最大化利用。

经过20年发展，鑫源控股主营业务覆盖汽车、摩托车、农业机械、融资租赁四大板块，另外还有房地产、加油站等零散业务。龚大兴对自己起家的摩托车情有独钟，而汽车是他开创更大梦想的舞台。

“我们要做品牌，要做摩托车的奢侈品。同时要搭建我们欧洲的汽车桥头堡，就是汽车研发中心，在那里有家，我们就可以跟那里所有汽车界的朋友广泛接触。”

这是鑫源对SWM一箭双雕的规划。

一方面，摩托车黄金期已过，未来市场继续萎缩是必然趋势，产品属性将从交通工具向运动、爱好、收藏甚至奢侈品转变，SWM品牌和胡斯瓦纳技术能为鑫源在摩托车领域的转型提供支撑。

另一方面，作为乘用车新兵，鑫源的汽车产品如何在成熟市场树立自己特色？来自意大利的品牌和设计是一大亮点，在汽车强国意大利建立桥头堡对长期发展亦有利。

“当你在那里有家的时候，你再跟那里的设计公司、零部件企业，以及研发机构接触的时候，就可以很快有了亲近感和可信度，交流起来也很方便。他觉得你是很踏实的，你在这里投资，我跟你合作，就可以掏心掏肺地打动你。”

龚大兴感叹，他们在米兰的研发机构还没有完全成体系，就已经给公司带来了红利。例如赞助国际米兰的项目，如果在意大利没有公司，要成为国米赞助商非常困难，哪怕是中国公司。因为苏宁虽然收购了国米，但具体经营还是意大利人，还是遵照多年传统。

到2016年初，鑫源已经有8年汽车行业经验、4年合资经验、生产资质、来自海外的品牌，水到渠成。

不得不感叹的是，与当初李书福、尹同跃们相比，现在的汽车创业无论门槛还是难度都低了很多。这得益于20年来中国工业化的进步、产业链的完善。

以手机行业为例，为什么连假相声演员罗永浩和真相声演员王自健都可以跑去做手机？因为手机产业链足够成熟，现成的供应商、现成的代工厂、现成的工程师/产品经理/设计师，创业者只要能整合好这些资源，做出的产品都不会太离谱，最大的挑战在于品牌与销售。

汽车比手机复杂两个数量级，但两个产业链的成熟度相似。参考一个成熟底盘，三菱发动机、爱信变速器，如果做一个普通的汽车产品，所有零部件甚至整套系统都有供应商和完整配套方案，从研发到营销所有环节都有被合资品牌和自主品牌历练多年的大量专业人才。

尤其在重庆，从长安铃木、长安福特到长安汽车，长安系多年培育的供应商配套体系和各环节人才对新兴企业来说几乎是共享的资源，斯威当然也利用了这些资源。

一般而言，新企业最重要的是想好四个问题：

1. 做一款什么样的产品？

   
   

2. 打造一个什么样的品牌？

3. 哪些自己做，哪些交给供应商，交给什么样的供应商？

   
   

4. 如何把产品卖出去？

四大问题中最核心的还是第一条“做一款什么样的产品”，这比拼的是企业对市场、对消费者、对需求的认知，许多供应商几乎完全相同的产品市场表现千差万别，根本差别是在产品定义上。

龚大兴认为这个问题他已经思考了多年，“我们从2008年开始做商用车，一直到2013年，也就在那个时候发现，真正有很大施展空间的应该是乘用车，尤其是SUV，那几年才刚刚抬头，每年的增长幅度在50%以上。我感觉这是一个机会，于是下定决心搞SUV，进入乘用车领域。”

“从我开始，整个公司的所有人都是以市场为导向，真正的落实到实际行动中。我们跟用户泡在一起，研究用户的需求，发现市场的机会，至于我们怎么做营销，怎么解决用户的一些苦恼等等，从产品设计开始，这种优势从这两年开始渐渐地发挥出来。”

▲ 2016年SWM斯威品牌被用于首款七座SUV后，公司宣传口径中“华晨鑫源”基本被“SWM斯威汽车”替代。

首款车斯威X7上市9个月，销量超过5万辆的市场表现完全超出公司预期，原本的零部件供应、人员配套、设备调试节奏都是按照每个月3000辆排产的，结果一上市就翻番，搞得生产好一阵手忙脚乱。

龚大兴认为在竞争激烈的SUV市场能取得如此成绩得益于三点：意大利品牌、七座、12寸大屏。