对“种草”这个流行语，之前觉得不会与自己有交集，心想反正我既不会“种草”或“被种草”，也不会刻意学着使用这么时髦的词汇。
日前突然收到编辑邀约，让谈一谈对“种草营销”的看法，理由是这与笔者研究方向即大众传播高度相关。
不禁莞尔。
再想，没错，高度相反也是一种高度相关，于是研究之，对“种草”以及“种草营销”的新意有了如下初步印象。
网络上对“种草”的解释大致是说分享一种商品或其他事物，激发他人的购买欲望或者是喜欢上某一事物的行为。
与其他的网络流行语相似，“种草”作为一个概念在内涵和外延上也有许多模糊之处，不过，综合各种解释可以发现，作为一种行为，其行为特质具有以下特征：
首先，
这是一种信息分享的行为与过程。
其次，
这一分享行为是一种施加影响的行为与过程。
“种草”可能成功激发许多人“长草”，即激发出旺盛的购买欲望，但也有可能失败，导致人们放弃之前的购物选项而“拔草”。
第三，“种草”行为中施加影响者是一些特定的人或群体，中文语境中被笼统地称为KOL（实际上包括KOL和在线“影响者”）。
第四，“种草”行为中涉及的信息包括商品信息以及受到喜爱的其他各种事物。
这些事物（包活商品信息）是作为某种生活方式而不是单纯的物化商品而被推荐。
第五，“种草”的渠道主要是当下流行的社交媒体，如网络论坛、小红书、抖音、快手等社交平台。
“种草”的渠道特质决定了这一行为是与传统大众传播相对的点对点传播。
第六，“种草”行为中被施加影响的一方，表象上主要是年轻群体，但由于抖音、快手等社交平台使用者的人口特征的复杂性以及“种草”的纽带其实是一种生活方式的传播与分享，
种草行为的相关者人口特征可能是模糊的，通常是非大众的仅具一定规模的群体。
“种草”这个词汇非常“中国”，土生土长，真正的“草根”。
由“种草”衍生出“种草经济”“种草营销”等各种新的提法时，已然表明“种草”成为一种亚文化现象，并在社会网络中达成了自下而上的传播。
与各种曾经流行和正在流行的网络语言和现象一样，“种草”从语言层面到行为层面的流行一定是某种社会心理的表征。
有人认为，时下的“种草”不过是基于人的模仿天性、追求社会认同、带有情感调节功能的社交方式。
的确，假如从社会心理层面来看，“种草”没有新意可言。
而作为一种时下流行现象的“种草”能大行其道的原因还是需要把这一现象置于特定的环境中观察。
在笔者看来，
“种草”滋生与流行的大环境主因是当下中国社交媒体的生态。
当下的中国社交媒体正处于活跃期，不仅使用人口全球第一，用户对社交媒体的依赖度、或称“粘性”也是全球第一。
有关社交媒体与“种草”现象的关联性研究已经非常多了。
国人对手机的过度使用、对微信、抖音等各种社交平台的依赖程度对“种草”等现象的出现均产生了直接影响。
有统计显示，2017年中国人使用各种手机应用的时间达到了2250亿小时，是排名世界第二的印度人的4.5倍；
70%的中国“95后”习惯直接在社交媒体上购物，而这一指标的全球平均水平是44%。
当下的中国社交媒体生态不仅催生了“种草”行为，而且使其成为具有规模效应的现象级“社交+消费”行为并进而演变成为商品营销的工具与手段。
在营销与广告的历史中，分享、推荐等口碑传播方式早已有之，但不同时代，这种传播方式所依赖等媒体、渠道各有不同，而
进入到“种草”时代，社交媒体一跃成为“种草”的“主流”媒体平台。
“种草”流行的另一个环境背景则是传统广告与营销手段不再被信任的现实。
依赖于大众媒体的传统广告的式微固然可以归因于大众媒体的没落，但广告本身不再可信可能是传统广告式微的更为内在的原因。
传统广告的传播者是商家，广告基本模式就是“自卖自夸”。
在去中心化、双向传播的互联网时代，大众更愿意相信社交平台上貌似“去中心化”的、看似无心实则有意的所谓“第三方”对各种商品信息的推介。
而且，在更多时候，社交媒体的用户们对于“范冰冰们”“美妆博主们”所兜售的东西，并不认为是商品广告或推销，而是某种生活方式的展示或引领，因此，模仿也好，购买也好，均甘之如饴。
这一现象对营销业者而言无疑是福音。
但凡能被称为“现象”的事物，总是具有一定的启示性，“种草”流行现象也不例外。
“种草”既是一种文化现象，也是一种经济现象。
而从营销学的角度观察，“种草”的流行同样提出了若干值得进一步研究的问题。
“种草”引发学界重新关注KOL就是其中之一。
KOL不是一个全新的概念。
有关KOL（Key Opinion Leaders），即“关键意见领袖”的讨论很多。
流行的观点将其作为一个新的营销学概念以区别于传播学中的经典概念之一“意见领袖”，他们是拥有更多产品信息、被特定人群信任、并对该人群消费决策具有关键性影响的权威。
由此看来，KOL与传统意见领袖的区别，主要在于其身份的权威性。
在其他身份特质方面，KOL与传统的意见领袖仍旧一致。
不过，若因此得出结论说，应由KOL在“种草营销”中担纲种草重任，其实也是有问题的。
KOL实际上主要是各领域的名人或权威。
他们往往自带“流量”，粉丝众多，带货能力强。
这类关键意见领袖从来就是品牌广告营销领域核心影响源。
从这一意义上说，只强调KOL这一因素，并不能体现“种草营销”的新意。
与KOL同样甚至更值得关注的，还有活跃在“种草”领域、被称为“影响者”（Influencer）的关键群体。
对KOL与“影响者”两个概念，国外研究者存在许多争论。
有人认为两者完全相同，只是叫法不同。
在国内的情况是基本上只讨论KOL，显然是将两者视为同一。
也有人认为应区别两者。
这种观点认为，在实际使用中，KOL是特定受众在某些专业性上信奉的权威人物。
KOL并不必然活跃于网络上，他们可能更经常曝光于传统媒体。
而常年活跃在社交平台的所谓“影响者”则不同。
这些影响者则更具有在线影响力，他们在微博、微信、论坛等社交平台发挥着巨大影响力。
当然，“影响者”可以是或可能发展成为KOL，反之亦然，两者有交叉也有区别。
区别体现在他们兴起以及赖以生存的媒体背景显著不同，由此导致的影响力范围和施加影响的方式也明显不同。
KOL有可能具有非常广泛的影响力，粉丝动辄百万以上，而主要活跃于网络的较为成功的“影响者”，其影响范围在专业上更加细分，粉丝数量往往远逊于KOL，影响面通常较小，与KOL相比只能算是小微“影响者”，但他们的优势在于他们拥有各自的“铁粉”并对其粉丝有强大的影响力。
在影响方式上，KOL主要运用他们已经具有的名人效应服务品牌，而社交平台上数量众多的在线“影响者”则更像是某一方面的专业沟通者，将与粉丝的沟通、联系作为其主要的工作。
有人将这些在线活跃的“影响者”称为粉丝的老师，因为他们掌握着向粉丝传授专业知识的技巧。
区别KOL与“影响者”的必要性在于，后者对于“种草营销”更具意义。
试想，假如各种品牌从“种草营销”中得到的只是KOL的助力，这实质上还是在借助于KOL所拥有的粉丝数量和名人效应。
那么，“种草营销”区别于传统的名人广告的新意何在？
在传统广告中，名人常常为自己没有用过也永远不会用的商品做广告，已为广告受众诟病久矣！
在当下的传播生态环境中，反而是社交平台上大量的未名“影响者”与各自忠诚的粉丝之间的紧密连接可能有更强的“带货力”。
因此，关注乃至培育网上那些小微“影响者”，正是笔者给“种草营销”界的小小建议。
