从2012年起，加多宝与王老吉为红罐的外观设计相争五年，但相互争夺的这五年到底获得了什么？他们在行业内杀的头破血流，却忽视了行业外的虎视眈眈。
文 | 王雷柏
打了这么多年官司，加多宝终于没再输了。
根据“最高人民法院”官方公众号披露的消息，其在8月16日对王老吉与加多宝间旷日持久的包装装潢纠纷做出了终审判决。判决认为，广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了贡献，双方可在不损害他人合法利益的前提下，共同享有“红罐王老吉凉茶”的包装装潢权益。
在共享一切的大环境下，“共享包装”横空出世。
两家公司在判决后均对外发布了声明，可以从其中的用词上隐约感觉到态度的不同。加多宝表示“由衷感谢”、“坚决拥护”、“热烈欢迎”，王老吉的表态是“尊重最高人民法院的判决结果”。
虽然，终审判决中看似没有胜者，但这一裁决推翻了此前广东省高院的一审结果。在一审中，加多宝败诉并判赔1.5亿。所以最高院昨天的裁定像极了加多宝的“逆袭”，况且，这还是在缠讼多年的过程中，加多宝首次没有输掉官司。
“缠讼”这个词就像是为这两个寡头量身打造的一样。从2010年8月，广药集团向鸿道集团（加多宝母公司）发律师函算起，两个品牌间的战争足足打了两个奥运会周期。放在国内外的商业战争史上，这都算是极为罕见的情况。
况且，近身肉搏的激烈程度超乎想象。
在法律诉讼环节，就涵盖了商标之争、红罐之争、广告语之争等各个方面。以广告语举例，双方曾经分别为了“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”、“凉茶连续7年荣获中国饮料第一罐”等几句话打足了官司。在可以被称为“刀刀见骨”的拉锯战中，加多宝最终几乎都输掉了。
所以，放在更长的时间维度上看，最高法的这次判决确实值得加多宝“由衷感谢”。
与法律诉讼上的节节败退不同，在广告营销以及大众舆论上，看起来相对弱势的加多宝收获了人们更多的同情，刚好它也善于利用这种情绪。2013年2月，加多宝凉茶的官方微博连续发布了四条以“对不起”开头的语录，通过自嘲的方式控诉广药集团对自己的“压迫”。当然，王老吉随后也以“别装了”开头的文案反呛。但在当时的环境下，不少消费者都选择站在“加多宝”的身后。
某种程度上说，也正是因为诉讼上的屡尝败绩，让鸿道集团将自身的广告营销能力逼到了极致。在法院判定加多宝不能再使用王老吉商标的2012年，鸿道集团以6000万的冠名费押宝《中国好声音》第一季。
虽然在如今的天价冠名费面前，6000万并不算一个很大的数字，但在当时，做出这样的决策需要不小的勇气。这次尝试带来的效果简单直接，通过现象级节目超高的关注度，在最短的时间内，人们从华少的嘴巴中关注到了“加多宝”这个品牌的存在。
但不管闹腾得多厉害，情绪、商业、法理到最终都得各自归位。
如果捋清楚整个事件的来龙去脉，就会发现双方缠斗之所以如此激烈，是因为背后牵涉的利益关系确实复杂。用陈可辛导演的影片《亲爱的》中的人物关系来形容广药、鸿道集团和王老吉之间的关系，你大概就能明白其中的纠结。
王老吉是儿子，广药是生父，鸿道集团是养父。所以故事就是，养父抚养大了儿子，但生父认为养父是把儿子拐卖过去的（广药集团认定鸿道集团通过贿赂当时的广药高层，将本应在2010年到期的“王老吉”品牌的租赁时间延长到了2020年），然后双方展开了殊死争夺。
这个故事梗概虽然老套，但光凭叙述你就能知道其中不光有法律问题，还有复杂的伦理问题，很难简单地判断谁是谁非。更不巧的是，与《亲爱的》不同，在这场商业争夺战中，双方争夺的“儿子”还是个赚钱的金钵钵。要知道，王老吉的品牌价值在纠纷开始时的2010年一度达到过1080亿，位列中国品牌榜的榜首。
所以，竞争的惨烈程度可想而知。作为与消费者关系最为紧密的接触点，红罐的外观设计很大程度上会影响消费者的购买决策，因此企业对红罐的争夺也就更加志在必得。
最高法的这纸判决，让这场磨人的诉讼划上了休止符。从2012年7月加多宝向北京一中院起诉广药集团侵犯外观设计权益算起，时间已经整整过去了五年。某种程度上，最高法“共享包装”判决的积极意义在于，能够让两家企业静下心来思考，相互争夺的这五年到底获得了什么？除了将大家的注意力吸引到了自己的品牌上，并且“耗死”了以往的行业老二和其正之外，还有其他的什么价值吗？
如果说，早期相互的缠讼能够帮助自己的品牌形成双寡头垄断市场。那么当和其正已经远远落后，两位领先者的争夺显然就有了些“为争而争”的意思，这在理性的商业世界中不能算是理智。实际上，如果从杀红了眼的战场上抽离出来，两家公司应该能够发现眼下它们所处的行业正面临着多大的挑战。
或者说，竞争者早已不在行业内，而在行业外了。
就在这几年里，以健康为主题的消费浪潮席卷了整个快消品界，无论是包装食品还是饮料，无不呈现出这样的趋势。碳酸饮料和方便面的市场不断萎缩，而饮用水、酸奶以及NFC果汁这些被视为“健康”的细分及新兴市场开始不断壮大。
原本脱胎于中草药植物饮料的凉茶，本该顺应着这样的趋势收获更大的蛋糕。但相反，越来越多的消费者开始诟病凉茶“太甜”或者“不健康”，不同凉茶企业在经营方面的负面新闻也开始不断爆出。所以，当前凉茶行业最重要的任务并不是击溃竞争者，而是如何对抗消费者的不利认知以及迎合消费趋势。
在大多数时候，竞争不是目的，只是手段。但对不少企业来说，这属于“听过很多道理，但依然过不好这一生”的范畴。
虽然有网民认为最高法的这次判决有“和稀泥”之嫌，但实际上，这次裁决仍然有不少颇为积极的价值。譬如对那些喜欢从国企、民企关系的角度思考的人来说，加多宝多次败诉后的首次胜诉一定程度上给予了他们信心，这表明民营企业的身份并不总是意味着弱势。
另外，如果审视裁决中的字句，还能发现更多的闪光点。
譬如最高法提到“知识产权制度在于保障和激励创新。劳动者以诚实劳动、诚信经营的方式创造和积累社会财富的行为，应当为法律所保护”。
再如“在王老吉商标许可使用关系终止后，双方所涉知识产权纠纷不断、涉诉金额巨大，引发了社会公众的一些关切与担忧，还有可能损及企业的社会评价。对此，双方应本着相互谅解、合理避让的精神，善意履行判决，秉持企业应有的社会责任，珍视经营成果，尊重消费者信赖，以诚实、守信、规范的市场行为，为民族品牌做大做强，为消费者提供更加优质的产品而努力。”
简单来说，对于这两个凉茶知名品牌，他们需要思考：有没有可能不再将目光如此专注地聚焦在对手身上，而是在相互竞争的同时，思考如何稳住甚至做大品类的蛋糕。就像百事可乐和可口可乐这对百年宿敌一样。
最高法的这次裁决是一个契机，也应该成为一个契机。
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