【主持人】梅昕/社服组长、陈昊冉/社服分析师
【特邀嘉宾】胡升阳/盈蝶（inntie）咨询CEO
酒店行业基本面发生变化，供给降速叠加消费需求升级，表现出以下趋势：
1）市场集中度不断提升，连锁化龙头品牌加速整合，区域性酒店逐步没落；
2）行业增速放缓，但行业结构悄然改变，中端酒店逐步崛起，未来两年将加速释放利润。
3）随着品牌并购、资本整合，品牌集中度提升带来行业定价权，寡头享受垄断利润。
1）酒店行业的供需改善；
2）行业结构调整、中端崛起；
3）龙头品牌的存量整合。
首推首旅酒店：
我们预计2017年至2018年首旅酒店可以实现40%的业绩增长，2018年目标PE 26倍。
各位投资人、胡老师晚上好，我是今天晚上会议的主持人——华泰证券社会服务行业分析师梅昕，一同在线上主持的还有我们团队的陈昊冉。本次会议的主题是中端酒店行业长期景气，紧抓龙头。近期华住、锦江和首旅在二级市场的表现非常亮眼，并且中端酒店行业月度数据持续超市场预期。我们近期在持续的跟大家路演推荐中端酒店板块的时候经常被投资人问到几个问题，最典型的问题包括：中端酒店行业的景气度是否可以持续？行业是否会受到周期的影响？未来酒店行业存量整合空间有多大？以及几大酒店集团之间有没有差异化的成长路径？今天晚上我们请到盈蝶咨询CEO胡升阳老师，盈蝶是国内最大的酒店咨询服务公司之一，胡老师本人在行业内深耕了10年以上，并且具有非常丰富的产业资源整合的经验。非常感谢胡老师能够在周日晚上抽出时间和大家分享，下面我就把时间交给嘉宾。
各位投资者晚上好！我先聊聊关于行业的这点事。
大家最近明显的感觉到资本市场的反应，我们长期跟踪后认为驱动行业变化的原因包括：第一，消费者消费能力的增长和消费潜力的发挥，这是从媒体到国家政府层面都可以看到的信息。第二，这个行业本身表现出一个很奇怪的现象，在上海20年前的酒店房价是158元，现在酒店行业的房价也是158元，尤其是考虑到全国这些年的通货膨胀，过去我们看到酒店行业是唯一很难涨价的行业。包括五星级酒店500~800元的价格，与20年前差距不大；再加上房租将近涨了3倍，员工工资也涨了3倍，能耗也涨了3倍，所以这个行业本身有涨价的需求。酒店行业本身是相对来说毛利率较高，例如如家、锦江早期毛利率是50%-60%。2013~2015年是行业蓬勃发展的3年，在这个发展的过程中出现了问题，酒店开得很快，但很多酒店不赚钱。特别是2015年底的时候出现房价不涨而成本上升，整个行业的出租率表现低迷。这时候资本市场认为酒店行业出现了拐点。我认为出现拐点这个说法也成立，为什么这样说呢？长期跟踪数据显示，到2016年底整个行业的增速从29%掉到8.4%。近五年经济型酒店增长的速度一直保持在30%左右，而2016年跌至8.4%。刚开始我们觉得可能是数据有误，经过重新的分析发现几个原因：全国中端酒店加经济型酒店增长了8.4%，其中排名前十的龙头酒店集团占有了90%的增长，而且这几家公司增速并未放缓，每年近500-700家的增长速度。其他小品牌，特别是区域性品牌的，只有30~50家的规模，成立7年以后剩下40家；甚至有些品牌原来50家店，三个股东各分15家店，这是很普遍的现象。所以这个行业的前几大品牌越来越集中了，后面的区域性品牌走向衰落。在这种情况之下区域性品牌是没有发展的，相对来说几个大的酒店管理公司和集团的优势就慢慢显现出来了。所以我们以2016年来看，竞争没有前面两年那么激烈。
从最近两年来看，第一，行业增长速度放缓了，但结构发生了改变。几个大的集团增长速度还是保持原来的开店速度，但是基数大了所以增速呈现放缓。另外，因为消费者需求的升级，中端酒店比较热门。具体到中端酒店来看，一是平均房价会提升，二是中端酒店的规模没这么大，对整体行业的出租率影响也没这么大。但随着时间的推移，过几年随着中端酒店基数的放大，中端酒店渡过爬坡期（大约2年时间），利润会集中的释放出来。所以如果开店的速度越多，出租率会往下走。另外，2013年~2015年有一段时间到一线、二线、三线城市开店，那些城市的房价不高，也会拉低平均房价。随着三四线城市的布局扩张，基本上几大品牌实现了地域上的均匀发展，目前最重要的是在一二线城市的产品升级，这是结构上发生的比较大的变化。
第三个问题，在这个行业里面曾经发生过华住加盟商闹事事件。闹事的主要原因是华住收费是整个行业里面处于比较高的水平，而且讨价还价的余地也不大。如果加盟商不赚钱，对整个行业的影响还是比较大的。如果酒店公司能够帮助加盟商持续的赚钱，我认为这家公司、这个品牌是有可持续竞争力的。这是行业总体发展的现状，经过前面两年的盘整以后正式走出低谷。另外品牌集中度提升后，拥有可一定的品牌定价权和议价权。
回到之前所说的规律，当行业竞争比较激烈，比较成熟的时候，第一个标志是品牌并购、资本整合。第二，整个行业平均利润率为零。确实是前面两年到了整个行业平均利润率为零的阶段，很多大品牌公司赚的钱是是很多小品牌亏掉的钱。出现几个寡头形成相对垄断以后，涨价带来的垄断利润，这个行业基本的情况就是这样。行业来说短期2~3年之内不会有大的问题，更多是产品之间、品牌之间结构性的调整，这是我的观点。
主持人-梅昕：您刚才说中端龙头酒店公司的存量整合是未来的发展趋势。您认为整合的空间有多大？能否分享一些数据？比如说现在存量的单体酒店数量上有多少？您认为未来这几个品牌未来能占有多少市场份额？
嘉宾-胡升阳：以前我们从媒体上看到，中国有28万、36万、78万家酒店，最近我们透过网上渠道收集整理（例如携程、艺龙、去哪儿等所有渠道），全国是48万的数据，登记有效的是42万。一般快捷酒店是70间房，65间房以上的酒店是6.5万家，目前连锁化率中端+经济型应该是3.2万家左右，再加上部分高星酒店，包括外来的洲际、万豪、喜达屋，还包括北京国际饭店、上海和平饭店这些不需要被连锁的，存量有一半是可被连锁的。3万多家中，一二线城市有1万家，三四五线城市有2万家。假如我们全国有3000个县，一个县6家，这就是18000家。目前来看，几大集团的品牌战略，三四线城市不是主要方向，着重一二线城市1万家的存量，这是目前看好的结构性盘活的机会。目前有三个较为普遍的现象：其一，单品酒店可能会翻成连锁酒店；其二，区域性品牌可能会翻成上市公司品牌；第三，上市公司品牌之间互相翻。我们估计新增房地产带来的物业增量约为10%，其中更多是行业存量的翻牌，而大品牌具有明显优势。
收费这一方面，翻牌的收费比例和金额是各异的。比如外资中端酒店华美达，品牌使用费5万美金，每年交的费用是30-50万；经济型的汉庭酒店，酒店管理费也要30-50万；锦江的管理费在50-70万之间。管理费率决定了品牌公司的利润率，能达到5-6个百分点是有较强实力的。目前上市公司收费的比例、金额、毛利率差异还是比较大的。家数、规模可能不是主要指标，品牌结构的调整，特别是中高端酒店的调整可能才是未来的看点。
新三板上市的一共是20多家开业酒店，税后净利润大约5000万，主要集中在前5-6家酒店。整个行业中优秀企业的毛利率比较高，经济型酒店比中端酒店更容易成功。经济型酒店早期有80%-90%的成功概率，目前大约60%-70%。虽然中端酒店成功概率较低，但一旦经营成功，一个中端酒店可能抵过3-5个快捷酒店，所以我们判断中高端酒店翻牌是未来的机会。
主持人-陈昊冉：胡老师您好，我是华泰证券社会服务组的陈昊冉。现在酒店行业的集中度不断提高，几大龙头品牌的竞争也逐步加剧。请问锦江、华住、如家等品牌在定位和产品上有什么区别？谢谢。
嘉宾-胡升阳：我认为华住的品牌体系、产品体系的矩阵非常清晰。快捷酒店分三档，最底层150元以下的，主要看合适的发展商，但不会主推这个产品。二是汉庭快捷酒店，用工业4.0概念做产品升级。原来人工装修比例较高，成本在6-6.5万元左右，现在工业化后成本降低、品质提升。全季酒店可能就是一个快捷酒店的升级产品，可能将来3-5年用全季产品打回经济型酒店市场，把中端酒店品牌做成快捷酒店的升级产品，对手是维也纳。
中高端酒店汉庭漫心在丽江做了3年多，由于持续亏损后来退出了。禧玥在武汉、大连开过店，但一直没有找到行业模式，汉庭会员可能还住不起禧玥产品。前几年与雅高整合，把雅高的美爵纳入到华住的管理体系，已开业的美爵交由雅高管理，新开业的美爵则由华住的中高端酒店事业部管理。另外就是雅高美居战略，最近几年重点发展美居，目标去年20家、今年50家、明年100家，价格定位在300-500之间，会员数达到5、6万的时候就有消费能力在500元的会员。目前加盟管理的策略，租售、合作、加盟都可以考虑，加盟费暂时降得很低，开到100家店后还是会回到6%的管理费，之后逐步导入漫心和禧玥这两个品牌。漫心品牌已经从度假酒店变为城市休闲酒店，一线城市开禧玥酒店。目前看起来华住的品牌概念、客户管理比较明晰的。锦江和首旅的品牌数量都有30个以上，我认为品牌差异化管理目前还是比较模糊。
主持人-梅昕：国内的美爵酒店是由华住集团管理吗？
嘉宾-胡升阳：已开业的由雅高管理，新开业的由华住管理，新开发酒店的指标计入华住名下。在资本市场的统计口径里，宜必思和美居属于华住，诺富特和美爵属于雅高。
主持人-梅昕：目前终端品牌对物业的选择比较相似。从产业角度出发，加盟商选择品牌时，主要考虑什么因素？
嘉宾-胡升阳：中端酒店的核心竞争力有两个：第一是餐饮，餐饮的好坏决定中端酒店房价的高低。从客户角度出发，如果多付100、150元房费，享受的早餐还是和经济连锁酒店类似，客户是不能接受的。第二是规模，如果一个物业包含300-500间房，90%出租率带来的回报率是最高的。但目前酒店管理公司出现一个奇特的做法，某公司买下一栋楼3万平米物业，经营自己公司旗下的5个品牌；如果1个品牌生意不好，其余4个品牌也会受到负面影响。这种现象在国内比较普遍，最夸张的，一栋楼开了28家酒店。将来中端酒店可以通过整合物业内的多个品牌，发挥规模优势。
主持人-梅昕：中端酒店餐饮收入占比多少？毛利率是多少？
嘉宾-胡升阳：中端酒店早餐业务是成本中心，是亏损的。承包经济型酒店的早餐厅，一般可以免租金，还可享受酒店房费10-20元分成，但因为只做早餐，仍然是亏损的。
主持人-梅昕：目前，首旅利用大股东旗下的餐饮、旅游资源，正在往大文旅方向延伸，希望打造一个生态系统，最新动向是建设如家小镇。未来，酒店经营者在其他业态上有哪些延伸空间？
嘉宾-胡升阳：关于产业延伸，最近三年观察了很多案例，成功数量很少。举几个失败的案例。第一，在酒店内卖饼干、瓜子、矿泉水等低毛利小商品，100间房酒店的客户需求最多支撑一个月2-3万的营收，扣除库存管理、人工成本，难以盈利。第二，在酒店里做电商，但电商核心是流量，100间房的酒店平均住150位客人，无法提供较高流量。第三，从标准化酒店向民宿、客栈延伸，民宿行业整体出租率为30-50%；公寓方面，全国最大的公寓公司号称拥有45-60万房源，日均订单量只有1.5-1.6万间夜；在连锁酒店行业，出租率不及70%不太值得投资。第四，文旅小镇，主要通过房地产销售盈利，经营方面想要盈利难度较大，更多是炒作智能化、互联网、移动互联网、娱乐化等概念，实际价值不大。
主持人-陈昊冉：近年来会议会展发展较快，会展对酒店利润有什么影响？
嘉宾-胡升阳：会展对酒店利润具有正向影响。分城市举例来说：在上海，国际会展中心召开展会期间，上海20%的酒店房价上涨30-50%，涨价部分扣除营业税就是净利润的增量，主要是直营店受益；华住在上海有100家直营店，通过会展每个房间增加80-90元收入，对利润贡献较大。在广州，三年前7天有100家直营店，平时房价130-150元，会展期间涨到300元，广交会、秋交会可能贡献铂涛一半以上的利润。在北京，会展因素的正向影响同上海、广州类似，但也有特殊的地方，北京周末房价表现差一些，因为在北京创业的互联网公司员工回家团聚；另外，北京是政治中心，政治相关的会展偶然性较大，对房价的影响较大。
主持人-梅昕：近日有媒体报道，携程将上游高端酒店的佣金率提升到20%。怎么看待酒店供应商、携程和消费者三者之间的关系？未来会有什么变化？
嘉宾-胡升阳：最近看到一篇报道，美团说自己的核心竞争力是系统和效率，携程说他们以客户为中心。我不太赞同携程的观点。对携程来说，上游是酒店管理公司，如果因为携程收取更高佣金使得上游难以盈利，这是杀鸡取卵，携程自身可能丧失可持续的竞争力。携程收购艺龙、去哪儿，通过垄断创造价值，但垄断可能逐渐被打破，比如洲际、万豪、喜达屋可能在携程里下架。2-3年前华住表示，如果第三方平台上的价格比华住官网更低，华住将双倍赔偿。上个月如家表示，如果第三方平台上的价格比如家官网更低，三倍赔偿。锦江目前WeHotel价格体系有些混乱，需要进一步提升管理能力，才能做到官方价格最低，第三方渠道管理到位。
主持人-梅昕：胡总，您能不能给我们稍微详细地解释一下锦江集团的Wehotel的业务模式呢？
嘉宾-胡升阳：Wehotel是锦江把铂涛、维也纳统一收下来以后要做的一件事情。锦江要协同共享，需要做几件事情：一是通过技术手段把所有会员打通；第二，是通过工具把采购系统打通。通过协同共享、加强中央管控，目的是提高各个酒店管理集团的效率。Wehotel就是想把锦江体系内国内外所有的会员集中到锦江Wehotel上面去。也就是说，把锦江的电商、锦江各个公司、锦江之星的电商会员、维也纳的电商会员，以及铂涛的会员事业部，各个板块集中在一起，以提升管理效率、为国内的客户提供最大的便利性。Wehotel的股权结构由鸿毅、锦江股份投10%，锦江国际投10%。因此，Wehotel相当于是内部孵化的一家公司。Wehotel的注册资本金有10亿，前前后后做了很多年了，目前在整合的阶段。
投资者：胡老师您好，我想请教一下，刚刚听到您说一个数据，全国的酒店多少家。您说，65间房间以上的酒店大概是6万家。这样听起来，酒店连锁化率可以提升的空间似乎不大。之前有些机构的研究结果显示，目前中国酒店的连锁化率可能是20%左右，即整体酒店是10万家，其中连锁酒店有2万多家。相比之下，美国酒店的连锁化率有60%-70%。听您的意思，中国酒店的连锁化率可以提升的空间不是很大。我想跟您确认一下，是不是这样的？
嘉宾-胡升阳：对，这个数据是我们目前看到的真实情况。我们认为，将来的竞争主要是就是中高端酒店。上海一家中高端酒店的利润可以达到1400多万。这说明了中高端酒店的溢价和管理能力比较突出。50间房以上，目前我们看到的有一些位置好的，规模比较大的。30~65间的有12万家左右，这个量是比较大的。
投资者：您刚刚也提到，在会员方面，现在如家已经开始在自己官网上确保最低价。我也发现，几家连锁酒店的会员数都是比较大的，像锦江大约1亿多的会员（未考虑重复的）。那么，您觉得经济型酒店的会员在酒店未来发展中会体现出什么价值呢？或者说，在未来的竞争当中，拥有会员会带给酒店带来怎样的竞争优势？
嘉宾-胡升阳：针对会员，我想谈得细一点。这几家公司，锦江、如家、华住，它们的会员重叠比例是很高的。基本上是重复的。那么，酒店看会员，更多看什么呢？会员的价值。我们目前看下来的现状是，我用锦江之星的会员卡可以定锦江集团的酒店、可以订铂涛的酒店，也可以订维也纳的酒店。但是，锦江之星的高端会员——就是158元的金卡会员——还不能享受锦江集团高星级酒店的价格和优惠。这个数据的打通需要时间。我7月份在北京出差，用莫泰的会员卡住北京首旅国际饭店，突然发现数据已经通了。我问首旅的人，为什么会员卡的数据通了？首旅的人说，首旅原来没有会员卡，现在接上如家的会员，马上就通了。如果一位顾客在如家也是会员，在莫泰也是会员，那么这两家会员打通是需要时间的。华住上个礼拜已经上线了新系统，雅高下面所有品牌也已经上线了。但是，华住的金牌会员是不可以享受雅高的待遇的。这相当于是说雅高的价值比华住的价值大。最后，我想澄清一下会员的价值。一个人原来是住快捷酒店的，那他最多住中端酒店，也肯定不是高端酒店的会员。所以，过早的打通高星级酒店和快捷酒店，让顾客在同一个平台上既可以看到豪华的五星级酒店，也可以看到快捷酒店，这样的作用是不大的。可能就是有限服务酒店放一个平台，中高端酒店再接一个平台，这样对客户的体验来说可能相对好一些。这是酒店在会员价值上的判断，谢谢。
投资者：如家本身的如家精选和如家商旅表现得景气一些。您觉得这几家中档酒店的策略有什么异同吗？
嘉宾-胡升阳：整个行业来说，大家都觉得做加盟比较好，所以都在重点发展加盟业务。但是这几个公司有几个明显的差别。第一，华住下面的全季酒店到达某一个阶段前，全是以直营店的模式经营的。华住的全季前面30家基本上都是自己的直营店，所以他们对产品的管理模式、营销模式和成本控制的方法理解得最深。虽然一家店亏钱，就像漫心酒店亏了3年，但是他知道度假酒店为什么会亏钱。如果直接发展加盟商，可能加盟商亏钱，他自己还不知道为什么会亏钱。用自己投直营店的模式去拉动，了解行业的产品，在这一点上，华住做得比较到位一些，所以加盟商的满意度也会高一些。另外，这几家公司在文化上也有差别。华住是以携程为导向、以营销为优先的公司，因此整个产品会比较强势一些。
投资者：最后一个小问题，您怎么看待周期的呢？在未来几年，或者说未来两三年的时间内，您怎么看酒店行业的发展周期？去年四季度连锁酒店出现了比较明显的复苏。您怎么看待这轮周期的持续性和强度呢？
嘉宾-胡升阳：首先，我们认为酒店行业的复苏有一个被动的原因，就是房租的上涨。现在，上海内环线以内已经找不到3.5元以下的房租和物业了。房子到期以后，房租就是3块、4块、5块这样涨。因此，对于新进来的投资人来说，物业成本很高。要做酒店的话，房价必须要到500元以上。但是对于现在已经开业的酒店来说，至少在短期之内，就相当于享受了这个行业房租上的红利。因此，合同期之内新开的物业酒店的房价必然是涨的。第二，我们认为，酒店行业几十年没有涨过房价，但一旦开始涨价，如果没有碰到黑天鹅事件，价格是不会回头的。今天涨一点，明天涨一点，偶然性的事件已经确定在这里了。第三，中端酒店的发展速度没有快捷酒店那么快，因为物业也难找，装修也需要时间长，投资金额1500万、2000万起，门槛比较高。因此，如果中端酒店是这个行业产品的供给端，那么当价格走到上升通道以后，除非碰到偶然性事件的影响，相对来说其景气度是可以比较稳定地延续一段时间的。这是我们的判断。
