文 | 杨亚飞
出品 | 零售老板内参 微信ID：lslb168• 微信月活跃用户达11.51亿，但商业化才刚刚开始；
• 小程序商业化提速：商业场景建设成2020年“小目标”；即便张小龙“故意”缺席，昨日举行的2020微信公开课pro仍不乏亮点：小程序、企业微信、智慧零售时尚、微信支付、智慧餐饮、智慧出行……不同主题视角下，展示出的是微信生态商业化的多样可能，并越来越多深入到消费者日常生活场景当中。
在这之中，小程序过去一年的表现尤其惊艳：作为上线三周年“成绩单”的一部分，在过去的2019年，小程序累计创造出超过8000亿元交易额，实现了高达160%的增长。带着“用完即走”的简单产品理念诞生，小程序过去一年下来，显然创造出了一大波不简单的商机。
比这一数字更加值得关注和思考的是，这一切都是基于小程序超3亿日活跃用户实现的。对比微信整体11.51亿月活跃用户基数来看，不难发现，这个赛道还容得下足够多的玩家。换言之，正式上线三周年之际，小程序眼下释放出的微信商业化潜力，或许仍仅是一个开始。
小程序商业化的2020
作为微信“数字化工具箱”的一部分，小程序的商业化想象力与其能力开放程度成正比。2019年所创造的8000亿交易额，正是小程序在入口、搜索能力、广告、附近的小程序、开放社区等一系列能力持续开放和升级之后的“产物”。
不过，微信小程序产品能力的开放，与微信其他产品类似，是一个渐进的过程，而非一蹴而就。把握住小程序能力释放的脉络，才能找到了小程序商业化的入口。
今年小程序商业化又将朝着怎样的方向迭代？来自微信开放平台副总经理杜嘉辉的回答是，得益于小程序生态延续稳健上升的势头，尤其在商业交易场景上表现出的发展潜力，“2020年的目标，是帮助商家打造属于自己的商业闭环。”
《零售老板内参》从现场了解到的信息是，未来一年，微信小程序将重点在搜索、广告、建设商业交易场景三个维度展开能力建设。
其一，搜索。小程序搜索会在已有能力基础上，强化小程序页面内容展示、品牌搜索服务，并通过“本地搜”能力缩短小程序搜索结果曝光路径，同时会基于内容、社交关系、地理位置便于用户更精准、快速发现优质小程序。除此以外，微信搜一搜接下来会上线服务搜索能力，将优质的流量与服务进行精准匹配。
其二，广告。广告是微信社交生态里商业化直接可转换的部分，无论是公众号内容生态、朋友圈广告，还是接下来即将上线的小程序直播组件，大概率可以起到“立竿见影”的效果。
而在微信这个去中心化生态当中，小微流量主的收益占比也有可观上升。从微信团队披露的数据来看，流量主收益同比2019年有50%以上的增长，中长尾小程序通过官方广告能力获得的收入占比从56%提升至76%。
足以提振零售商押注信心的另一组数据则是，小程序在电商、零售行业同比有爆发式增长，而这一部分收入的大部分，并非由微信钱包入口内的头部小程序业务贡献。换言之，非互联网玩家、中长尾的小程序商业化正驶入发展快车道。
“广告仍然是小程序接下来商业化的重要探索方向”，杜嘉辉表示，小程序在2019年开放一系列小程序广告能力，如插屏广告、视频及贴片广告、激励式广告、各自广告等；而在今年，微信还将在封面广告、自定义广告组件等方面继续升级小程序变现能力。
其三，构建商业场景。在过去的 2019年，微信陆续推出物流助手、一物一码、扫一扫识物等商业化基础能力及运营工具。据悉，接下来的2020年，小程序还将侧重通过打造品牌认证、优化物流工具、建立交易保障体系等进行更多商业交易场景建设。
除此之外，小程序也对开发和运营的服务支持进行了能力升级。其中在小程序与硬件的连接维度，微信团队于昨日正式推出微信小程序框架。这意味着，小程序此后可以脱离微信客户端运行在手机以外的智能设备上，通过联动线下设备，为小程序寻找新的商业使用场景。
微信的“做什么”，与零售商的“怎么做”
微信从一个熟人聊天软件发展至今，对于产品能力的建设，在几次犯错之后，越来越多展示出异常谨慎的态度，正如张小龙在公开课视频演讲中所说，微信作为一个基础的信息传递的工具和平台，“我们一个不经意的动作，可能会引起信息洪流的流向的变化。”
但在腾讯深入产业互联网当下，新的产业、企业，以及生态参与者无可避免会涌入进来，基于微信的商业化诉求直线上升，比起过去产品的“洁癖”，类似小程序等商业化能力升级，显然更多会成为新常态。
微信之所以会加注小程序商业化，也是看中了它在打通整个产业互联网的出色潜力。
根据公开课现场发布的《码上经济影响力报告》数据显示，2019年微信带动码上经济规模达到8.58万亿元。在整个微信生态，二维码扮演着物、人、服务的“连接器”功能。小程序则展示出了与二维码共同创造出的独特服务价值。据调查，微信小程序主体中属于服务业占比高达94%，且有52%的企业认为小程序帮他们获得了更多新客。
零售行业显然是其中最为特别的存在。对于微信团队来说，一个现实的问题是，小程序DAU要想从3亿向4亿、5亿突破，对于C端用户的深入覆盖和普及，显然是必要前提。并且零售日常高消费、交互频次，将能显著帮助提升人均使用小程序个数、活跃小程序留存情况。
好的一面在于，中国零售市场眼下正进行数字化转型升级，新零售、智慧零售在各地开花结果，尤其是传统电商红利消失当下，零售商有充分的理由尝试拥抱微信社交生态。但略显尴尬的是，零售业利润微薄，数字化基础同样薄弱，创新投入十分有限，并且尤其关注回报率。
同样是商业化道路，微信与零售商面临着两种截然不同的处境：正如张小龙在演讲中提到，微信团队现在这么大了，他们所面临的问题，已经从早期的“怎么做”，到现在的“做什么”。
“早期我们聚焦于每一项功能，思考怎么做才是最完美的。现在是思考，什么才是我们应该去尝试的，以及如何组织起来做。”张小龙表示，对微信团队来说，早期是考验我们的产品能力，现在更考验的是我们的组织能力。
而零售商基于微信的商业化探索，恰恰是反过来的——需要根据企业自身组织、资金、团队、行业地位等现实情况，先考虑“做什么”，其次再摸索“怎么做”，并且比起产品能力，组织能力可能是眼下更大的考验。
从实际案例来看，零售商与微信融合的过程，并不总是能够起到同频共振，甚至过程可能会产生摩擦，以及出现商业化过程中的“猫鼠游戏”。但对于有志于在数字化时代博得一席之地的零售商来说，尽可能地多地尝试微信生态，显然仍然是利大于弊。
而小程序或许是探索基于微信的商业化最好打开方式，原因不仅仅在于低开发成本，而是它所展示出来的，在平衡线上/线下、微信多场景连接、以及沉淀品牌私域流量池的商业化价值。
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