11月21日，第九届·灵眸大赏Morketing Summit于中国·上海举办。
第九届·灵眸大赏以「十年」为题，围绕「品牌—系统之美」、「全球化—Go Glocal」、「数智场—数智+AI」、「游戏应用场—新流量」以及「播客营销专场」五大方向，设一大宏观论坛与五大分论坛。Morketing邀请到了消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海等不同行业，多领域领头羊齐聚，与营销人共同「回溯原点，探索奇点」。
“对许多企业而言，出海不仅是发展的需求，更是生存的需要”
，
左点合伙人&CMO汪立君
明确表示，而
钛动科技电商业务VP张毅
更是指出，
“品牌出海是一项CEO工程，老板亲自出海对品牌的整个战略规划和定位至关重要”。
在本地化方面，
微软广告中国区出海业务渠道销售总监解丹
认为“做好本地化的思路是将品牌结合当地市场的需求，这样才能达到既要品牌又要销量”。
一方面，海外市场的前景和品牌出海的重要程度使得企业老板一定要把它当作
“CEO工程”
来抓；
另一方面，品牌想在海外获得成功的话，所遇到的种种困难和挑战也必须是老板亲自出面调动整个公司的力量才能更好应对，
比如建设独立的出海团队，甚至是老板亲自出海，去真实感受海外市场的脉搏和本土化。
在第九届灵眸大赏Morketing Summit“全球化-Go Glocal”专场上，主持人
Morketing首席智库Charlene以及微软广告中国区出海业务渠道销售总监解丹、钛动科技电商业务VP张毅、左点合伙人&CMO汪立君、倍思奇品牌总监王鹏
四位嘉宾一起就
《出海，如何做出第二增长曲线？》
这一主题展开讨论。
以下为圆桌部分讨论实录，Morketing编辑整理：
不出海就出局，
品牌在“外冷内热”里找机会
Morketing首席智库Charlene：品牌出海过程中会面临很多挑战，想问一下大家今年在做全球化拓展的过程中，整体现状如何？面临的新挑战有哪些？以及有什么样的解题思路。
倍思奇品牌总监王鹏：
品牌出海遇到的挑战是一个严肃的话题。今年以来，尽管出海热度不减，甚至会听到一句话叫“不出海就出局”，
但实际上出海生意并不好做。
我从2021年入行到现在，一直做的是家居品类，如果看营业额变化的话增长还不错
，但实际上的利润率却在下降的，这是一个值得警惕的现象。
此外，供应链成本波动、海运费用激增等不可控因素，都给跨境电商和出海品牌带来了巨大挑战，比如品牌出海的海运成本在极端情况下甚至会暴涨10倍。
在失去流量红利的情况下，企业的增长点在哪里？成为了许多企业焦虑的问题。
我将这个问题总结为“外冷内热”，即我们国内对出海的热情很高，但实际上去到海外市场的品牌好像也不乐观。
左点合伙人&CMO汪立君：
对于许多企业而言，出海不仅是发展的需求，更是生存的需要。
从我们品牌出海早期阶段的
代加工到后来的自主出海，再到如今的心智出海
，出海企业在这个过程中会面临着政治博弈、贸易壁垒和品牌成见等诸多挑战。但尽管如此，中国品牌在产品质量上已逐渐与国际品牌持平，甚至在某些领域处于领先地位。
就从我们现在在做的北美市场来说，中国产品的质量已经非常不错了
。我们相信，
在经历了国内市场这种“卷”，能从中突围的品牌去做海外市场是具备一些优势的。
所谓
悲观者正确，乐观者成功，在中国综合国力日益崛起的现在，我相信中国品牌们也能在国际市场上取得成功。
钛动科技电商业务VP张毅：
这个话题很有意思。我们钛动科技专注于出海，致力于为中国企业提供全面的出海解决方案，得益于企业出海的热情，我们每年达到了2到3倍以上的增长。
从这个角度也能看出，出海赛道整体是会比国内好一些，国内的红海市场在国外还是相对蓝海。
从营销端来去看，整个海外市场的增长空间是非常大的，比如钛动在全球各个重点区域都成立了分公司，海外营销人员以及服务体系等在目前经济增长放缓的情况下依然在急速扩张。虽然品牌出海遭遇的挑战和困难有很多，但我更愿意从乐观的视角去看待整个市场的增长和新兴市场的发掘。
微软广告中国区出海业务渠道销售总监解丹
：
先分享一下我自己的观察。我个人10年以前是在亚马逊做全球开店，带整个销售团队，但是后来加入微软就等于离开了赛道，而现在我又回到了出海这条赛道做微软广告。我个人的感觉是这10年的变化特别大，比如
在10年以前我接触的品牌卖家是在做白牌生意，现在都已经开始做起了品牌。
要说这10年间最大的变化，
第一个是数字化驱动的技术，中国企业在数字化技术这方面应该是领先的。比如说人工智能的运用、区块链、物联网等，这些都能很好帮助我们的出海企业。
在出海赛道里面，即便是跟美国本土企业或者其他国家的企业对比，我们都是领先的，是在leading。
另外一个变化是多元化的布局。10年之前，
我当时在亚马逊全球开店帮中国的卖家做拓展，那个时候大家可能更倾向于北美、欧洲这种站点。但现在微软广告接触了非常多的中国品牌后发现，他们会把投资拓展到东南亚、中东这些新兴的市场和国家，是在做一个全球化的布局，而不只局限于卷北美、卷欧洲。
品牌建设≠只花钱，
走出品牌与销量对立误区
Morketing首席智库Charlene：今天我们的圆桌主题是“出海如何做出第二增长曲线”。在这方面有一个很重要的点要去平衡，即在当前的出海过程中，品牌建设与销量增长之间的关系如何处理？如何在这两个方面取得平衡，各位在这方面有哪些分享？
倍思奇品牌总监王鹏：关于品牌建设与销量增长的关系，存在一个常见的误区，即将两者对立起来。
我在深圳遇到很多在做跨境电商的老板，他们在讲到品牌的时候都会问账要怎么算，在他们的想法里品牌建设就等于花钱，把销量增长和品牌建设放在了对立面上，这是一个挺奇怪的逻辑。
实际上，
品牌建设是销量增长的基础，而销量增长是品牌建设的结果。
企业的目标是盈利，而品牌建设是实现这一目标的手段之一。品牌建设不仅仅是花了钱、把钱花出去，它对品牌还起到了辅助、推动的长期作用，涉及到产品规划、营销策略等多个方面。因此，品牌建设与销量增长并不矛盾，而是相辅相成的。并不能说为了利润增长，我就要去舍弃或弱化品牌的建设。
还有人会说品牌建设在短期内看不到ROI，到底应该怎么做？在具体的实操方面，我可以分享一个经验。出海企业在投亚马逊广告的时候，很多时候都会忽略产品详情页的建设，
但其实，相比于耗费巨大人力、物力成本去做内容建设去做品牌，亚马逊上的产品详情页反而是最不能忽略的品牌曝光和营销阵地。
那对于一个以亚马逊为主的跨境大卖，所有产品详情页的单日浏览量可能达到几十甚至上百万，消费者都主动到你的页面了，卖家肯定要抓住机会在详情页上好好宣传你的品牌。
在品牌建设这个事情上，当品牌有钱的可以去做很多广告，但是没钱的时候也能够好好经营那些能拿住的资源，这是我过去几年里一个非常重要的心得。
左点合伙人&CMO汪立君：
这个问题已经无数次地被人争论过，我的看法是对于任何一家企业来讲，它成功的未来肯定是品牌的胜出。但对于很多消费品牌来讲，
品牌发展受挫最多的原因就是弹药乱打。
什么时候要做品牌，什么时候要注重销量。我认为，品牌在发展中一定要关注自己所处的阶段，对于很多创业者来说，应该根据自身发展阶段，去看待品牌代表的长期价值以及销量带来的短期效益。通过合理分配资源的方式，确保品牌建设与短期效益之间的平衡。
钛动科技电商业务VP张毅：品牌化跟全球化是今年行业里非常重视的两个关键词，也是现在出海非常重要的关键词。
过去10年里，很少有人单独去讲品牌这个事情，因为大家还是用外贸或跨境电商的方式在做。但从现在来看，我们已经有了足够强的产品、足够强的品牌，现在的品牌基本上都会想，我们该如何做到生而全球化。由于各个品牌发展阶段不同，他们关注的视角也会不同。
举个例子，今年双11的时候，
某快消品牌在当天投了1.3个亿的广告，而抖音一天的广告预算规模也就10个亿左右。这意味着品牌在一天之内覆盖了整个平台10%的人群，这种投放很大程度上已经不是为了抢量了，而是成为了品牌层面的动作，这就是品牌处于头部时会做的事情。
此外，对于想要全球化的品牌来说，根据市场调整策略也是需要注意的一点。无论是在美国、中东、东南亚、拉美，以及更细分的欧洲国家市场，每个地区的风土文化各方面都不太相同，需要分别去做。这不仅涉及到产品和市场的适配，还包括文化、宗教等多方面的考量。
微软广告中国区出海业务渠道销售总监解丹：
根据我的观察，很多出海企业在品牌建设和销量上是存在矛盾的。
这个矛盾的表现是，
品牌在初期一直追求销量，最后销量上来了但也到了一个瓶颈。然后为了突破瓶颈，他就开始跟风去建设品牌，在做品牌的时候遇到了很多问题，砸了很多钱也不一定有效果。最直观的比如说品牌在海外当地并不是水土不服，但总是没有办法让自己的品牌变得非常知名。
在海外市场，很多人都在追求非常表象的数据，比如说流量转化率、点击率这些。从另一个角度讲，这些品牌并没有把海外市场用户的喜好，研究的非常的透彻，也没有把本地化做得非常的好。
我见过太多的品牌直接把中国的这套打法，照搬到海外，觉得在美国也能卖得很好，但实际上并不是这样的。
我认为想要做好出海品牌，就得花一些时间把海外市场用户喜好认真地研究清楚，并且把自己的品牌结合当地市场的需求做好本地化，这样才能达到既要品牌又要销量。
“流量是流动的”，
品牌的价值在于化流量为“留”量
Morketing首席智库Charlene：各渠道流量变现都到了相对成熟的阶段，你们觉得哪里还有新流量或者红利？
钛动科技电商业务VP张毅：
我的看法是
流量是不断变化的，它在流动，不是固定的。
各个区域比如东南亚和美国市场的用户增长都和流量红利有关，品牌只有抓住了这些红利才能实现真正的增长。还有像内容电商和社交电商的火热也是同样的道理，当
品牌在这方面产生内容，就可以吸引到用户的时候，我们会认为这就是新赛道流量红利的体现。
如果要说现在的红利，整体而言，包括拉美、非洲以及欧洲一些小国家是新兴的市场。这些地区的用户有很强的购买意愿，而当地的电商以及线下渗透率都还不高。
在这些新兴市场里，中国品牌走进去后就能满足他们的购物需求，甚至可以重塑当地的市场格局。出海企业们应关注这些变化，抓住新的流量红利。
左点合伙人&CMO汪立君：
中国在数字营销以及电商层面，某种程度上是领先的。在电商这个层面，
不管是国内的天猫京东，还是海外的亚马逊，用一个词总结就是“坐商”，也就是等待被搜索的状态。
