2025，外卖行业打响了「反内卷」第一枪。
文 | 佘宗明
热词是时代的脚印。回看过去几年，在大众痛点上蹦迪蹦得最多的热词莫过于那两个字：内卷。
在说到「内卷」时，很多人的脑中总会习惯性地蹦出「人们苦××久矣」的句式。
胖东来2024年下半年以来为什么能火出圈？原因亦在于此。「理想很胖东来，现实很卷」，胖东来能成为无数人的「梦中情企」，就是因为它站在了内卷的反面。
趋势中总是蕴藏着反趋势的能量，内卷中总是蓄积着反内卷的力量。当附着在「内卷」上的怨念持续厚积，反内卷的势能也会越来越高。
在2024年7月底决策层首提「防止‘内卷式’恶性竞争」将反内卷议题提到新高度后，可以预见的是，2025年大概率是「反内卷大年」，反内卷的风将更猛地刮向互联网行业。
这不是「盲猜」，毕竟脉络已现。
就在前几天，「美团逐步取消骑手超时扣款」的词条冲上了热搜。
其新闻背景是：上个月底，在试点「骑手跑单12小时强制下线」机制后，美团公布了8项举措，其中包括建立算法公开机制、在全国全面落地「弹窗提醒和强制下线结合」的防疲劳机制、逐步取消骑手超时扣款等措施。
不仅如此，新年伊始，不少餐饮商家纷纷在社交媒体上晒出后台现金到账，少则数千元、多则上万元。据了解，这是美团此前向商家提供10亿助力金的减负举措落地。
▲很多商户在社交平台上发帖，称收到了餐饮外卖助力金。
为骑手减压、为商家减负，美团成了新元肇启之际首个密集采取实际反内卷行动的互联网大厂。
向前追溯，近期同样摁下「反内卷」按钮的，还有携程和京东：在既往探索4天工作制的基础上，携程12月初明确，一线客服员工可返乡办公2个月；在今年给一线员工大幅涨薪的情况下，京东提前给一线员工发年终奖，还整体升级客服薪酬福利体系等。
诸如此类的动作，来得颇具针对性：揆诸现实，人们反内卷，反的往往是那些「帕累托劣化」的景象，如「宁可累死自己，也要拖垮别人」式的高强度互耗场景，如表演式加班、过度包装型PPT的反向进化情形，如奋斗边际收益递减的负反馈效果。
内卷通常内源于存量竞争下的囚徒困境、剧场效应，外显于努力的成本收益倒挂。压抑封闭的「内」与将人拽入的「卷」，将个中不想为却不得不为的无奈无力呈现无遗。
内卷有个重要内核是「快」，它连着的经常是极致效率崇拜：你拼，我要比你更拼；你快，我要比你更快……在效率导向的竞速游戏里，谁都怕掉队，结果就是大家陷入「比快螺旋」，工作开启倍速模式，生活处在紧绷状态。
反内卷，本质上就是要让系统钟摆慢下来，把偏重负荷降下来。慢生活、松弛感，天然在跟「卷」相反的另一端。
作家卡尔·欧诺黑就说过，对速度的过分强调，侵蚀了人们的身体健康和生产生活，随着人们开始日渐放缓他们太过现代化的生活，一场关于「快与慢」的反思在酝酿之中。
外卖平台推出防疲劳机制、取消骑手超时扣款等举措，就是对「快与慢」的再平衡。防疲劳机制，着眼的是将外卖骑手的工作强度降下来，降到个体耐受力阈值以内；取消超时扣款，立足的则是用正向激励取代负向处罚，用「求好评」的引导性替代「怕差评」的施压性，卸下「差评处罚」机制带给外卖骑手的压力感。
▲防疲劳机制，就是想将外卖骑手的工作强度降至个体承受力阈值以内。
长远来看，外卖、快递等头部大厂带头反内卷尤为重要。作为极具代表性的民生服务性行业，这些行业一头连着众多的中小微餐饮或零售业实体商家，一头连接着大量的外卖快递骑手也即「灵活就业最大蓄水池」，反内卷影响的覆盖面会更广、渗透力会更深。
天下反内卷工夫，唯「慢」不破。慢不是追求低效，而是从追求极致效率转为追求效率与温度兼顾。这是胖东来出圈的密码，也是美团携程京东们出招的落点。
得看到，在当下，内卷的指向包括无底线的低价竞争，也包括企业追求极致效率、过度服务的超限竞争。
传统的钢铁水泥产业因为过剩产能陷入低价泥沼，是内卷；服务业商家过度营销、网约车司机和外卖小哥等过度跑单、企业员工过度加班等，也是内卷。
2024年下半年，钢铁、光伏、汽车、电商、快递等领域都有行业协会或代表性企业站出来，倡导遏制「内卷」式恶性竞争。
以电商行业为例，经过低层次价格血战后，去年双11，电商行业就呈现出了重回价值竞争「新周期」的迹象——主要电商平台调整「仅退款」政策、升级退货险模式，业绩不降反增，就是典型体现。
如果说，2024年「反内卷」开启了停止价格战的序章，那到了2025年，「反内卷」必然要更进一步，从交易、服务、履约等多个环节出发，加快规范市场行为，重回公平有序的竞争环境。
美团此次启动的「反内卷」治理，就体现了全方位的特点：既有对防范骑手过度跑单的「反履约内卷」治理，也包括将「算法黑箱」公开的「反技术内卷」治理，还有真金白银补贴商家引导其进入差异化竞争、开展「反营销内卷」的治理。
▲很多餐饮商家成了美团反内卷的直接受益者。
这样的全方位反内卷，是对政策主张的因应，也是对市场规律的呼应，还是对大众期许的回应。
在2024年下半年社会多方加速凝聚「反内卷」共识后，「反内卷」成为2025年社会经济发展的重要主题，已势在必行。
从政策基调看，1月3日，国家发改委副秘书长袁达在国新办举行的「中国经济高质量发展成效」系列新闻发布会上就表示，要综合整治「内卷式」竞争，积极化解一些行业供大于求的阶段性矛盾。
从此前的「防止」到最新的「综合整治」，口径措辞上的变化本就耐人寻味。
民营经济促进法草案设立「公平竞争」专章，反不正当竞争法修订草案新增部分条款，也都被视作在着力遏制「内卷」式恶性竞争。
从市场维度看，「内卷是市场竞争走过的一段弯路」也渐次成为越来越多行业的共识。
市场钟摆会回摆：当无限低价成为「劣币驱逐良币」逆淘汰格局中劣币的诱因，将消费者、优质商家、电商平台、制造业和服务业导入多输结局时，市场这根指挥棒自然会指引趋势朝着「反者道之动」方向演进。
▲去年下半年以来，很多企业都就反内卷问题发声。图片来源：澎湃·美数课。
乍看起来，企业感知到的以低价血战为特点的内卷跟打工人感受到的快节奏的内卷不太一样，但底层的「努力贬值规律」与表面的「同行互耗情形」却相通。
正因如此，对企业而言，改善上下游市场参与方的处境，为自家员工「谋福利」，该是反内卷的两个切口。美团推动全方位改善市场生态，京东、携程等企业想法子为员工放更多假、发更多薪酬等，就是「反内卷」在不同层面的表现。
人们不想内卷，行业、产业、企业不该内卷，反内卷也就成了必选项。
值得注意的是，坊间有些人对反内卷一直有两个认知误区：一是反内卷等于反充分竞争；二是反内卷的反就是易如反掌的反。
反内卷不是要从某些人的「一盘棋思维」出发去遏制正常的市场竞争，而是要基于可持续发展需要去摒弃破坏市场秩序的恶性竞争，减少徒增内耗的无效竞争。
如今，随着作为「内卷」简化版的「卷」字被广泛应用到各个场景中，如「卷创新」「卷品质」「卷事业」，概念外延扩大化的内卷有演变为竞争代名词的趋势。
但不是所有的追求效率都叫内卷，只有朝着劣化方向拼或不要质量只要快才叫内卷。
反内卷不是反竞争，竞争是市场经济的基本特征，「拼」和「快」是竞争催生的产物，不能把市场竞争中出现的「拼」和「快」都笼统归于过度内卷加以否定。恰恰相反，反内卷是为了更良性的充分竞争。
有意思的是，在时下，很多人将职场反内卷箭头指向了流程标准化的管理方式，特别是泰勒制、丰田JIT准时化生产模式。这类管理模式在新型组织方式丛生的今天是否合宜，确实有讨论空间，但需要看到的是，没有泰勒制，就没有现代管理科学的发展；没有丰田精益管理模式，也没有当代制造业的腾飞。
反内卷，也该是朝着更现代的管理进化，而不是往后退。这不是简单的发个指令、发道通知就能了事，通常需要用体系化思维为管理优化提供解决方案。
以外卖行业为例，都说骑手困在系统里，但其实平台也困在另一个系统里——外卖平台是个多边网络，会连接订餐用户、餐饮商家、外卖骑手三方。这三者的利益诉求叠合，会形成「不可能三角」困境：商家希望能多跑单、用户希望尽快取餐、骑手希望有充裕时间送餐。
鉴于此，外卖行业要反内卷，还得兼顾舆论场中的「既要又要还要」诉求——既要商家少交佣金、又要用户的餐早点送到、还要骑手「想慢就慢」，从中找到新纳什均衡点，推动多边交易市场的规则改进。
两年多前，我曾参加过美团的外卖骑手恳谈会，从会上得知，美团曾多次对算法进行优化，包括——
2021年9月公布了「预估到达时间」算法规则（兼顾「模型预估时间」和「三层保护时间」），明确在异常场景下为骑手提供时间补充，在部分情况下将预估到达时间中的「时间」变为「时间段」；2021年11月，启动了「出餐后调度」试点、推出了「主动改派」功能；2022年3月初，又试点新的「服务星级」激励机制，变超时罚款为扣分、明确可加分弥补，给予了骑手更多差评豁免与免扣分机会，也完善了差评申诉流程。
▲美团2021年9月公布的「预估到达时间」算法规则。
这背后是，美团多次通过恳谈会等形式广泛征求社会意见，三年八次改善算法，寻求多方权益保障的最优解。
这次美团使出「连环招」，在骑手侧为他们松绑，用防疲劳机制减轻他们的压力，在商家侧给他们补贴，推出10亿现金补贴的「繁盛计划」助力餐饮商家渡过难关，就是在此前不断改善基础上的更进数步，也是先论证再试点持续优化后推广的科学实践。
考虑到这些反内卷的改善性措施会打破固有平衡，如防疲劳机制可能会抑制「单王」的积极性，取消超时扣款会让消费者产生「送餐凉了给谁吃」的顾虑，接下来还会有新的市场矛盾出现，这显然不是平台系统优化的终点。
反内卷需要拿捏好多方利益平衡的分寸，没很多人想的那么简单。但越是难而正确的事，越要着力推动——特别是那些头部企业。
反内卷是行业通往良性竞争的必由之路，也是企业走向成熟的应有之义。可以看到，无论是电商平台对「仅退款」规则和无底线低价逐底竞争做法的调整，还是外卖平台对骑手的继续松绑、对商家的加码扶持，都是在加载「强化反内卷」的进度条。
2025年，互联网反内卷的风必定还将继续刮下去。
从长远看，反内卷是对行业企业「向创新要增量」的倒逼。
「反内卷的尽头是不一样」，「不一样」指向的就是以差异化竞争来避免同质化竞争。这需要的，还是创新。唯有依托产品和服务创新，打开新市场、创造新场景、激活新需求，才能从「卷海无边」中跳出来。
经济学家周其仁就说：所谓「内卷」，就是因为企业把过多注意力放在竞争对手身上，而没有放在客户身上。
对企业来讲，靠「压榨成本」来追求产品供给、服务履约各个环节的极致效率，不如通过松绑来实现跟上下游企业和员工的共赢，将从「内卷」中跳脱的精力更多地放在新技术、新服务、新产业、新市场中来，找到新增长点，也更好地满足客户用户需求。
从低层次内耗转向高维度竞争，本也是互联网大厂反内卷的目标所指。
某种程度上，反内卷就是种「系统升级」：如果说内卷是以效率为最优乃至唯一导向的算法编织的高耗能系统，那反内卷就是算法之上更高维的算法，它嵌入了以人为本、以创新为发展之基的底色，更具人文温度、人本情怀，也更有长远化视角。
▲反内卷，不能一味求快却丢了很多重要的东西。
学者爱德华·勒特韦克说：我认为我们只要拥有自己所需的市场效率即可，因为我们一生中珍视的一切东西都处于低效率的领域之中——爱、家庭、恋、归属、文化、老习惯、舒适的旧鞋子。这裹着人文主义的说法，未必适用于很多产业发展，但对于各行各业摆脱「极致效率崇拜」，不无启发性。
反内卷，归根结底也是要避免快速向前的发展车轮「脱轨」，这条轨道叫「人是目的」。
