本文发布于2024年12月，本次为旧文重温：
社交媒体，是一种便于用户之间交流和互动的平台。根据马斯洛需求层次理论，社交需求位居第三，人的社会属性决定了人与人之间的存在相互依赖性，需要通过社交来寻求内心的感情寄托、信任感与归属感。
图：马斯洛需求理论对应的社交产品
来源：国泰君安
根据Sensor Tower数据，2023 年移动市场摆脱2022年的颓势（用户支出下降2%），各个应用商店和广告每日支出达到近 15 亿美元，下载量和使用时长也增长强劲，创下历史新高。使用时长达到 5.1 万亿小时的峰值（同比增长 6%）。同时，下载量与上年度相比基本持平，为 2570 亿次（同比增长 1%）。
根据工信部数据，2024年1~8月，我国软件业务收入85492亿元，同比增长11.2％，利润总额10226亿元，同比增长9.8%。其中，信息技术服务收入持续两位数增长，前8个月，信息技术服务收入57790亿元，同比增长12.5%，在全行业收入中占比为67.6%。
图：2023年和2024年软件行业细分收入情况
来源：工信部
社交网络领域的龙头企业，微博、快手、腾讯，2024年中报、三季报显示景气度有所回升，其中特别是经历了连续几年收入下滑的微博，业绩逐步开始超预期。
作为中国龙头的社交媒体之一，微博的PEttm仅为6.3倍，快手的PEttm仅为11.9倍。
微博——24Q3收入4.64亿美元，同比+5%，彭博一致预期为4.37亿美元（超出一致预期6%）；NonGAAP归母净利润为1.39亿美元，同比+2%，一致预期为1.2亿（超出一致预期16%）。
快手——2024Q3实现收入311.31亿元，同比增长11.4%，调整后净利润39.48亿元，同比增长24.4%。整体符合前期彭博一致预期。
腾讯控股——2024Q3实现营收1672亿元，同比增长8%；Non-lFRS归母净利润598亿元，同比增长 33%。（本报告全文详见https://mvzxk.xetsl.com/s/2iNIZ6）
社交网络的进化，围绕技术的发展更好地满足用户的多元化、个性化和高度互动需求：
一、早期在线通信阶段（1970s-1990s）——在这个阶段，互联网的诞生和TCP/IP协议的开发为全球计算机网络通信奠定了基础。电子公告板系统（BBS）和新闻组的出现，允许用户在网络上分享信息和讨论话题。与此同时，调制解调器和拨号上网技术的普及，使得个人用户能够首次连接到互联网，开启了在线交流的先河。
二、
早期社交网络阶段（1990s）——随着万维网（WWW）的创建和HTML语言的发明，网页的创建和浏览成为可能。Web浏览器的发展，大大提高了互联网的可访问性和用户体验。1996年，即时通讯工具ICQ的出现，实现了实时在线聊天，为用户提供了全新的交流方式，标志着在线社交的萌芽。
三、
第一代社交网络网站（2000s初期）——在这个阶段，动态网页技术（如PHP、ASP）和数据库系统（如MySQL）的应用，使得用户能够创建个人资料并分享互动内容。1997年，基于六度分隔理论的SixDegrees.com上线，用户可以添加好友并建立社交网络，初步实现了现代社交媒体的核心功能。
四、
主流社交媒体的崛起（2000s中期）——宽带互联网的普及大大提高了数据传输速度，增强了用户在网络上的体验。AJAX技术的应用，实现了网页的异步更新，提升了网站的互动性。2005年，YouTube的成立得益于Flash和流媒体技术的发展，支持在线视频和音频的播放，使多媒体内容在网络上迅速传播成为可能。
五、移动社交媒体时代（2000s后期-2010s初期）——2007年，iPhone的推出标志着智能手机的普及，移动设备逐渐成为主要的互联网接入方式。移动应用商店和应用生态系统的建立，方便了应用的开发和分发，丰富了用户的移动体验。GPS和定位服务的集成，支持了基于位置的服务和内容，使社交媒体的互动更加丰富和个性化。
六、
人工智能和大数据的融合（2010s中期）——随着机器学习和推荐算法的应用，内容的个性化推荐崭露头角，例如Facebook的新闻推送算法。大数据技术的发展（如Hadoop和Spark）支持了海量数据的存储和处理，为用户提供更精准的内容匹配。云计算的普及，提供了可扩展的计算和存储资源，使社交媒体平台能够更高效地运营和服务用户。
七、
短视频和实时直播的兴起（2010s中期）——视频压缩技术的改进（如H.264、H.265）提高了视频传输效率，降低了带宽需求。内容分发网络（CDN）的应用，加速了全球内容的分发，保证了用户观看视频的流畅性。随着4G和LTE等移动网络速度的提升，高质量的实时视频传输成为可能，促使短视频平台如抖音和快手迅速崛起。
八、
增强现实（AR）和虚拟现实（VR）社交媒体（2010s后期）——AR开发框架（如ARKit、ARCore）的推出，简化了增强现实应用的开发流程，使更多开发者能够参与其中。VR硬件和平台的成熟，例如Oculus Rift的发布，为用户提供了沉浸式的社交体验。用户可以在虚拟环境中进行互动，拓展了社交媒体的应用场景和体验方式。
九、社交电商和内容变现（2020s初期）——移动支付技术的成熟，如Apple Pay和微信支付，支持了在社交媒体内的直接交易，简化了购物流程。社交平台与电商的深度融合，实现了购物功能的嵌入和社交推荐，用户可以在浏览内容的同时完成购买。内容创作者也通过直播带货、打赏等方式实现了多元化的变现途径。
图：软件开发产业链
来源：《软件开发与服务行业分析报告》
社交网络产业链的各个环节，包括：
上游一一上游为各类供应商，包括电子元器件供应商、计算机供应商、网络设备供应商和基础软件供应商等。
中游——提供软件开发和软件服务的开发商或厂商。全球主要的社交平台为：Facebook、Youtube、Instagram、微信、抖音、快手、微博、小红书等。
图：全球热门社交软件用户数量
来源：华泰证券
下游——应用领域，社交APP的主要用户为C端客户、B端广告商等。
从产业链上的参与者近期的增长预期来看：
图：一致性预测
来源：Choice，并购优塾
2025年2月22-23日在上海举办《 企业出海指南——风险防控管理与跨境架构搭建》主题研讨会。旨在系统性地、以案例为基础，全方位、多场景讲解企业出海过程中可能遇到的风险，并提供实用的防控策略。
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【引用资料】本报告写作中参考了以下材料，特此鸣谢。
社交网络的发明，就是为了建立人与人之间的连接。互联网技术加速了信息的传递、加强了人与人的连接和互动，社交媒体平台给人们提供了自我呈现的舞台。据 GWI 数据，
五成人使用社交媒体是为了与朋友、家人保持联系，体现了社交需求的确定性。
图：使用社交媒体的原因
来源：DATAREPORTAL
从关系链强弱（熟人社交/陌生人社交）以及用户粘性（高互动频次/低互动频次）两个维度，我们将现有的社交媒体、社交平台进行如下分类：
1）第一象限：熟人社交+高互动频次，该象限内为双向熟人关系，用户粘性极强，代表应用如微信、Facebook、WhatsApp、Snapchat等。
2）第二象限：陌生人社交+高互动频次，该象限内的关系链主要分为人与AI角色（Character.AI、星野、Talkie）以及人与人（Discord），用户粘性较强。
3）第三象限：陌生人社交+低互动频次，该象限内人际关系基于匹配和推荐，较为脆弱，互动频次极不稳定，代表应用为Tinder、Soul、陌陌等。
4）第四象限：熟人社交+低互动频次，该象限内的人际关系以单向链（明星-粉丝，KOL-粉丝）为主，互动频次低于双向链关系，代表应用为微博、Instagram、X（推特）等。
5）坐标轴上：基于内容的社交平台，以关系链较弱的YouTube、小红书、哔哩哔哩及关系链较强的抖音（TikTok）、快手、微信视频号为代表。YouTube、小红书、哔哩哔哩等平台依托于内容生态和用户间交互，而抖音（TikTok）、快手、微信视频号等在此内容平台基础上，依托高渗透率和全民参与度，逐渐从纯内容平台演进为全民社交平台。
图：社交平台/社交媒体的四象限分类
来源：国泰君安
美国的推特（X，马斯克收购后私有化）和国内的微博，都属于“熟人社交+低互动频次”领域：两家公司分别创立于2006年和2009年，当时正处于智能手机渗透率快速提升阶段，内容初期 140 字为上限，兼容图片、文字、GIF、视频等多种媒介。
根据马斯洛的需求理论来看，此类应用平台主要用于满足“尊重的需求”。特点是个人IP属性较为凸显、内容易于转发、注重粉丝量数据。
从内容来看，为了更好适应监管环境，微博在16年初已基本完成公知内容的整治，并逐渐形成以娱乐内容更为主导的内容供给。相比之下，推特则一直保持了较高的公知和ZZ色彩。
图：2021年微博粉丝量top10垂类KOL粉丝贡献
来源：可劳瑞数据
由于平台内容影响（以娱乐主题为主），微博在国内不存在规模相近的同类可替代者。
近期国外的Bluesky平台大火，用户数已经突破2400万人。Bluesky的直接对标就是推特，由推特前联合创始人杰克多西建立，这两个平台都支持类似的参与功能，如回复、转帖、点赞和引用帖子等。
Bluesky大火，是因为其去中心化模式，用户数据和内容由用户本人保存，许多X 的前用户对有争议的内容和审核政策的变化表示担忧，因此转向Bluesky平台 。
图：bluesky对比X
来源：reddit论坛
从流量分发角度来看，对比不同类型社交产品，微博的产品形态，具有独特的“热点放大器”属性。（本报告全文详见https://mvzxk.xetsl.com/s/2iNIZ6）
1）微信朋友圈的机制更为封闭，是不同社交圈层人群对信息的传播，通常用户看到的内容是和自己有共同标签的人群关注的内容，而通常朋友圈刷屏的内容也是以意见领袖的观点评论文章为主，而非事件信息源本身；
2）在抖音、快手等APP上，用户行为较为单一，主要以批量刷视频为主。而微博上的内容覆盖文字、图片，再到短视频和直播；
同时，微博上的优质内容会被有共同兴趣的用户、红人、大V集中转发，使得视频创作者走红的路径不再过渡依赖算法，因此微博上较火的短视频内容在发布一个周后，流量增长才出现停滞。而抖快更类似于中心化的内容推送机制，因此热度持续时间较低。
图：微博、朋友圈、抖音传播模式
来源：广发证券
从成本方面看，软件行业的主要支出，人力成本占比超过70%，其他支出主要为：购买第三方软件的授权费用、云服务或其他平台的租赁费用、测试成本等。
从人力成本构成来看，人力成本直接和APP的复杂度直接挂钩，社交APP常用的功能包括：实名认证、在线聊天、群聊互动、添加好友、陌生交友、语音聊天、社交圈功能、直播功能、定位功能等等。简单来说不同的功能就像是不同的程序，进行整合，整合并非简单的合并，而是需要配合流畅度、用户体验感等因素。
图：社交APP开发成本估算
来源：CSDN创智有术
社交APP开发的主要步骤是：1）需求分析；2）APP产品设计；3）开发与设计。
需求分析是影响APP受欢饮与否的关键，在这一阶段，开发团队需要深入了解目标用户群体、功能需求、设计风格等。通过市场调研，了解竞争对手的优势和不足，以便找到差异化的定位。
对于微博这类“熟人社交+低互动频次”产品，增长在卫生事件之前已经进入了低速期，当下难点在于企业如何增加广告收入。
参考微博披露的客户结构来看，近两年来，快消品类广告主有所缩减，受美妆行业本身经营困境和外部平台竞争加剧影响。新增长来自于新能源汽车、文化娱乐等行业。
图：微博广告下游来源
来源：广发证券
首先，从收入体量和业务结构方面来看:
从2023年收入体量来看，腾讯控股（6036.20亿元）>快手（1134.70亿元）>微博（126.47亿元）；
微博——新浪微博于2009年8月14日开始内测模式，在内容导入方面，新浪微博延续了新浪博客的策略，邀请大批的名人和公知进入微博开设账号，并进行实名认证(加V)。
23年营业收入构成中，广告及营销占比87.17%、增值服务占比12.83%。其中，广告包括第三方广告收入及关联方（阿里巴巴、新浪）广告收入，如社交展示广告及营销推广；增值服务包括 VIP 会员、游戏、电商、直播相关业务。
图：收入构成（单位：亿美元）
来源：Choice，并购优塾
快手——快手成立于2011年，当时快手GIF为供用户制作并分享GIF动图的工具软件；于2013年推出短视频社交平台；于2016年推出直播功能；于2018年推出电商解决方案，发展电商业务。
23年营业收入构成中，在线营销服务53.15%、直播34.42%、其他服务（主要为电商）12.44%。其中，在线营销服务主要包括各类广告，包括如效果、品牌、联盟、聚星等；直播业务主要是观众将虚拟礼物打赏主播，公司得到的分成；其他业务主要为电商业务。
图：收入构成（单位：亿元）
来源：Choice，并购优塾
腾讯控股——1999年推出OICQ后更名为QQ，2011年推出微信，2013年提出“连接一切”与“互联网+”战略。23年营业收入构成中，增值服务占比48.99%、金融科技及企业服务33.46%、网络广告16.66%。
其中，增值服务分为游戏和社交网络业务，社交网络收入主要系腾讯各类产品的充值收入。网络广告分为媒体广告和社交及其他广告业务。金融科技及企业服务主要系腾讯各类产品技术服务抽成。
图：收入构成（单位：亿元）
来源：Choice，并购优塾
小程序通过小游戏流水分成、在线广告、促成电商/生活服务交易抽成等商业模式分别为腾讯社交网络业务、社交及其他广告业务、金融科技业务带来增量。视频号通过直播打赏、广告、带货佣金等商业模式分别为腾讯社交网络业务、社交及其他广告业务、企业服务业务带来增量。
图：腾讯视频号、小程序收入贡献
来源：长江证券
图：单季度利润同比增速
来源：Choice，并购优塾
这个行业，从微观增长情况看：
微博（北京市）——24Q3收入4.64亿美元，同比+5%，彭博一致预期为4.37亿美元（超出一致预期6%）；NonGAAP归母净利润为1.39亿美元，同比+2%，一致预期为1.2亿（超出一致预期16%）。
分业务来看，1）24Q3广告收入为3.99亿美元，YoY+2%，一致预期为3.77亿美元。三季度因夏季奥运会的热点营销带动了整体广告的表现超预期，夏季奥运会整个投放金额较高，总的广告客户数，以及和奥运相关的客户数，都比以前几次大型赛事要多。行业来看食品饮料和服饰鞋服，例如体育用品，都有不错的增长。
2）24Q3 VAS收入为6587万美元，YoY+25%,一致预期为5766万美元。主要是会员业务带来的增长，订阅用户DAU比例较为稳定，ARPU有所提升。
图：单季度利润及同环比增速
来源：Choice，并购优塾
快手（北京市）——2024Q实现收入311.31亿元，同比增长11.4%，调整后净利润39.48亿元，同比增长24.4%。整体符合前期彭博一致预期。
分业务来看， 1) 24Q3实现线上营销服务收入176.34亿元，同比增长20.0%。基于AI大模型对广告投放系统持续优化，智能化投放产品的客户渗透率逐步提升。此外，内循环营销服务收入保持稳健增长，月动销投流商家数量同比增长超50%。
2)直播收入93.38亿元，同比降低3.9%，降幅较上季度收窄。截至24年3季度末，签约公会机构数量同比提升超40%、签约主播数量同比增长超60%。同时，公司注重游戏直播内容营销，2024Q3游戏直播活跃作者超3000万。
3)其他服务（含电商)收入41.59亿元，同比增长17.5%。主要得益于电商业务保持增长， 2024Q3快手三季度GMV达到3342亿元，同比增加15.1%。
其中，中小达人日均撮合GMV环比增长超40%，短视频引流至直播间成交的GMV环比增长近 40%,泛货架占总电商GMV提升至27%。
从供给侧来看，月均动销商家数同比增长超 40%。需求侧来看，公司电商月均买家数增至1.33亿，同比增长12.2%。
图：单季度利润及同环比增速
来源：Choice，并购优塾
腾讯控股（广东省，深圳市）——2024Q3实现营收1672亿元，同比增长8%；Non-lFRS归母净利润598亿元，同比增长 33%。
分业务来看：1）增值服务。24Q3游戏业务实现收入518亿元，同比增长13%，本季度递延收入余额1131亿元，同比增长+23%,环比增长1%；社交网络收入同比增长4%至309亿元，音乐付费会员数同比增长16%至1.19亿；腾讯视频付费会员数同比增长6%至1.16亿。
2）营销服务。24Q3营销服务实现收入300亿元，同比增长17%，主要得益于视频号、小程序及微信搜一搜广告的拉动，游戏及电商行业的广告开支同比有所增长。
3）金融科技及企业服务。24Q3 FBS业务实现收入 531亿元，同比增长2%，金融科技服务收入同比基本保持稳定，其中理财服务收入因用户规模扩大及客户资产保有量增长而同比增长，支付服务收入因消费支出疲软而有所下降。
图：单季度利润及同环比增速
来源：Choice，并购优塾
图：现金流、固定资产投资
来源：Choice，并购优塾
快手23年开始扭亏，主要因为：
1）从2021年底开始实施降本增效策略，例如分成成本的有效控制及优化、技术创新带来的服务器和带宽使用效率的提升（23Q2较22Q2 降低 1.8pp）、其他销售成本率的改善（较 2022Q2 降低 2.5pp）；
2）高毛利的广告及电商业务占比提升，23年在线营销服务占总收入比重为53.15%，22年时候为52.07%。
腾讯资本支出近几年呈现下滑态势，此前主要用于数据中心和云服务等基础设施建设。近几年，腾讯资本支出减少，同时回购力度增加，其中24年预计回购1000亿港元，23年回购了494亿港元。
图：近十个季度ROE趋势（%）
来源：Choice，并购优塾
图：杜邦分析，
来源：Choice，并购优塾
图：综合毛利率（%），
来源：Choice，并购优塾
图：净利率（%），
来源：Choice，并购优塾
从净资产收益率来看，快手>腾讯>微博，净利率和周转率是关键。
微博毛利率明显高于另外两家公司，因为业务以高毛利率的广告收入为主，2018年毛利率顶峰时达到84%，近几年随着收入规模的下滑毛利率出现一定程度的下行。
腾讯近几年毛利率出现上行态势，主要来自于视频号的贡献，后续对其视频号业务需要密切跟踪。（本报告全文详见https://mvzxk.xetsl.com/s/2iNIZ6）
2022年7月，腾讯开始推出视频号信息流广告，视频号开始贡献广告收入。2023年Q1视频号直播带货相关技术服务费首次创收。
视频号直播打赏、广告、电商直播抽佣商业模式的高毛利属性，带动腾讯增值服务、企业服务、网络广告各项业务毛利率提升。
图：腾讯个业务毛利率情况
来源：长江证券
图：产业链对比
来源：Choice，并购优塾
从盈利能力来看，中游环节普遍比上游的盈利能力较好，主要因为上游主要选取运营商、服务器供应商、CDN提供商等。
从成长性来看，上游的服务器供应商未来几年的增速较高，主要受到AI应用带来的AI服务器需求，以及国产化带来的信创机会。
从生意质地来看，社交平台具有软件行业产品的特点，边际生产成本较低，即在规模足够大的情况下所增加的用户收入基本等于利润。
三家社交媒体公司成立于不同时期，因此产品形式有所不同，当下来看，快手的短视频形式增速相对高。整体来说，社交网络属于具备网络效应、边际成本递减的好生意。
图：2024年（截至9月）全球受欢迎社交媒体
来源：exploding topics
这个行业的景气度情况，我们可以通过以下指标来跟踪：
一、短中期增长驱动要素为：GDP增速（广告投入是经济增长的滞后指标）、平台用户数、下载量、用户使用时长等。
二、长期看互联网用户数、社交媒体渗透率、人口年龄层、人口总数增长、人均收入增长等。对短期、长期的行业增长情况，我们来挨个拆解……………………………此外，这个行业的关键竞争要素（如产品形态、使用市场、用户数据、变现能力等），以及各大玩家之间的经营差异，包括以下几点……………………………以上，仅为本报告部分内容，可联系工作人员咨询开通报告库权限，获取本报告全文，微信：bgys2015行业增长逻辑看哪些要素？行业里有哪些玩家参与竞争？大家竞争的关键点该看什么？哪些玩家的业务布局更可圈可点、值得我们学习？关于以上这几个核心内容，后文还有大约6000字，以及十多张图表，详见《产业链报告库》。
