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什么样的产品令人心动？除了功能实用之外，一款好的产品能激发用户的情感共鸣，当用户初次使用该产品时，能产生乐趣和愉悦，这是产品经理希望看到的画面。
开智部落成员四毛，一枚标准的产品经理，将从美学、诱惑、游戏角度为你解析产品背后的逻辑。
分享嘉宾介绍
四毛，坐标福州，2000 年毕业于福州大学。毕业后写了几年代码，做了几年交互设计，现在是一枚产品经理。想更多地了解世界运作的规律而加入开智。人生目标是希望用自己了解的规律撬动世界一点点。
微博&简书：四四四毛
什么样的产品「令人心动」
让我们来看一张简化的产品进化模式图。
在以往的大部分时间里，我们关心的是怎样设计出实用、好用的产品（虚线以下部分）。但是后来，我们慢慢意识到，这种做法遗漏了一个非常重要的因素「愉悦性」。
回想一下，你是否曾经买回一些并不实用或不好用的东西，只是因为它看起来很美，或者只是因为它很有趣，又或者是因为它们背后有个动人的故事。
左图是曾经风靡日本的偷钱猫，把硬币放在固定位置后，小猫会伸出一只爪子把硬币收回。从「好用性」的角度来说，此产品并不怎么好用——存放硬币花费较长的时间。但是你可以想象小猫偷偷抓取硬币的神态、动作以及感觉，你就会觉得这个产品非常有趣，而掩盖掉它好不好用的问题，也正因为有趣，此款产品有了价值。
右图的这个产品，外形看起来似外星人，其实是榨汁机。该产品所用的金属资料不耐酸，所以不能用来榨汁。从「实用性」角度来讲，「外星人」一点也不实用。但设计师的设计理念是「我的榨汁机不是用来榨汁的，它是用来打开话匣子的」。这是款有故事的榨汁机。
尽管有些产品有这样或那样的缺点，你依然喜欢它，因为它让你觉得高兴。唐 · 诺曼在《情感化设计》中专门探讨了这个问题，并提出了一个非常重要的观点：一件产品的成功与否，设计的情感要素也许比实用要素更为关键。
「实用、好用」专注于认知层面，而「令人愉悦和心动」则专注于情感和情绪。诺曼如此解释认知和情绪的关系：
人们普遍倾向把认知放在情绪对立面。情绪被认为是热情、动物性和非理性的，而认知则是理性的。这真是无稽之谈！ 情绪乃是认知不可分割的必要组成部分。我们所做所想的每一件事都受到情绪的影响，尽管在很多情况下是潜意识的。与此同时，我们的情绪会改变我们的思考方式，也会一直指引我们做出恰当的言谈举止，引导我们趋利避害。
简而言之，情绪对日常生活非常重要。所以对于产品，实用和好用固然重要，但如果没有能引发情感共鸣的东西，不能带来乐趣和愉悦、欢欣和兴奋，产品将不完整。
「令人心动」背后的心理学
诺曼将设计和大脑活动一一对应，分为三个层次：本能（Visceral）、行为（Behavioral）、反思（Reflective）。
本能是原始先天的部分。
动物会自动分析环境并作出恰当反应：碰到危险，肌肉会紧张，准备逃跑或者攻击；碰到有益或满意的事物，动物会放松并顺势利用环境。在产品中，主要是对视觉、听觉等产生本能的反应；
行为是控制身体日常运作的部分。
比如在小狗和食物之间放置一道铁丝网，小狗能绕过去获取食物。在产品中，主要指功能是否出色。以工具为例，劣质的工具总是不听使唤，好的工具能达成主人的意图；
反思是大脑思考的部分。
人类不仅能绕过铁丝网，还能重新思考这个过程，并决定移走铁丝网来获取食物。在产品中，主要看它是否能引起我们有意识的反思。
我们以深泽直人的 CD 机为例，看它在三个层面如何影响我们。
本能层面，它简单漂亮，能激发人们最原始的情感反应；行为层面，它让人一眼就知道该如何使用，能够熟练完成任务带来愉悦； 反思层面（也是它最棒的部分），原研哉这么解释：
深泽直人设计的这款 CD 播放机，外型与「换气扇」非常相像，只要将 CD 放进去，拉一下垂下来的绳子，就可以开始播放 CD 。这个过程就好像打开换气扇一样。即使明明知道这是台 CD 播放机，但因为脑海里总是想着换气扇的形象。当我们凝视这台 CD 播放机时，身体就会产生相应的反应。特别是脸颊附近的皮肤，感觉似乎格外细腻和敏锐，简直就像等待吹过的风一样等待着播放出来的音乐。
市面上的大部分 CD 机，在行为层面可能都不输这台 CD 机的设计。这台 CD 机的设计能在所有产品中脱颖而出，就在于它不仅满足用户行为层面的需要，还同时满足了本能层和反思层的需要，并将这三个层面的设计融合协调，给用户带来情感上的体验，也就是前面说的「令人愉悦、意义深远」。
如何做到「令人心动」
主要从美学、诱惑和游戏三个角度来讲述。
一、美学
美的产品就像一个长相俊美的人，用户本能地被他吸引，想要同他约会。
美学是最常被谈论，却也被误解最多的部分。最大的误解在于，很多人认为视觉元素只是装饰和风格，把它和可用性完全分割开。但实际上美学是用户体验的一部分。
在 20 世纪 90 年代初，两位日本研究者黑须正明和鹿村志香( MasaakiKurosu & Kaori Kashimura, 1995 )对日本各种自动取款机设计进行研究，发现键盘和屏幕设计比较吸引人的界面，使用起来更顺手。后来以色列科学家诺姆 · 崔克廷斯基 ( Noam Tractinsky, 1997 )重做了实验，也得出相同的结论——更有吸引力的产品在使用中遇到的问题更少。
对此，诺曼引用进化生物学理论和大脑工作原理给出了解释：当我们放松时，我们的大脑更灵活，并更能为复杂的问题找到解决方法。相反，当我们感到沮丧和紧张时，大脑的思维会受到限制，我们仅能看到眼前的问题。所以，好的视觉审美能弥补差的可用性，减少任务完成时间，降低错误率（想想我们有多少次因为对方长得帅而原谅了他的过失）。
接下来我们通过具体案例，来感受美学的作用。
1. 美学让我们的产品显示出独特的气质
2. 美学帮助我们更好地理解和使用产品
3. 美学影响用户的感知
《新科学家》杂志曾做过一个进度条实验发现[Tips1]：
充满向左推动波纹的进度条看上去走的更快。
将波动效果加快，能制造出走得更快的假象。
4. 美学暗示能建立用户的心理联想
综上所述，形式和功能不是彼此孤立的。如果说「身体不是认知的外在，而是认知本身；语言不是思想的外衣，而是思想本身」，那么 「美学也不是蛋糕上的糖衣，而是食谱中的一剂重要成分」。
二、诱惑
约会时，人们会做出有趣的行为来与对方交流，风趣幽默、温柔体贴、给对方制造惊喜、保持神秘感等等，产品也应如此。
大部分产品都不太关注制造乐趣，和用户的对话偏重于完成任务和效率。他们没有传达出：「和我出去玩吧，你会很开心」的讯息，而是采用冰冷、机械的表达方式。
再让我们透过优秀的产品案例，看看都有哪些方式能让用户放松地和我们约会。
1. 风趣幽默。
在常规内容中添加一些幽默的元素能够取悦用户。在产品中加入幽默不仅能让产品更人性化，还能缓和紧张的氛围，引导用户产生积极的心理效应。
2. 温柔体贴
做一个贴心的暖男。
3. 制造惊喜
神经科学研究发现，当人们吃惊时，大脑会释放一定量的多巴胺，这一瞬间能让我们获得短暂的快感。
想要制造惊喜，还有一个武器：随机的奖励！我们都听过斯金纳那个很有名的实验，让老鼠按动横杆获取食物，如果按压次数随机，会比次数固定更能强化老鼠的按压行为。人类对老虎机上瘾也是一样的原因。
4. 保持神秘
行为经济学家 George Loewenstein 提出了信息差距理论来解释好奇心：好奇，是因为「我所知道的和我想知道的东西」之间存在空缺。他得出了两个结论：
产品可以利用人们填补信息差距的需要来达成目的。
总的来讲，就是拿出你追女朋友的劲头，努力让用户和你在一起时感到快乐、幸福、感动，让用户感受到产品是一个有温度对象，而不是一台冰冷冷的机器。
三、游戏
约会了一次、两次后，产品可以使用游戏机制来维持和用户的关系，吸引用户从爱上到爱不释手。
我们刚才谈论美感、诱惑，了解和人沟通的各种原始方法。假如你并不满足于一次性的约会呢？假如你想和对方建立长远的关系呢？假如你想让户对你的产品从「爱上」到「爱不释手」呢？游戏也许是一个不错的选择。
近几年，游戏化( Gamification ) 作为一个热门新词被提出来。它探讨的是如何将游戏的思维和机制运用到其他的领域，引导人们更好地互动和达成目标。
虽然开智社群提倡关注内在动机，但那是从我们每个人自身出发，我们要去寻找和保护自己的内在动机。
从产品的角度来说，则应该尽可能的想办法提升用户动机，移除操作阻碍（下图 ），帮助他们达成期望的目标。
Seth Priebatsch（ 塞思·普瑞巴什 ）的 TED 分享[Tips2]中，介绍了四种能够影响用户行为的游戏机制：
1. 约定机制
为了成功完成游戏，用户需要在事先约定的时间和地点完成事先约定的任务。
2. 成就机制（身份、收集）
3. 进度机制
通过将一项大任务分割成若干小任务而不断积累成果、达成目标的过程。
4. 社区机制（合作、竞争）
包括与他人合作完成某事，或者在某件事情中与他人竞争。
当我们考虑实用、好用时，我们把用户当成顾客、上帝。当我们希望用户把玩、爱上我们的产品时，我们要把用户当成恋人。好的设计，就是通过美学、诱惑和游戏等等手段来取悦用户，和用户谈一场甜蜜的恋爱。
拓展阅读
[Tips1]: How to Make Progress Bars Feel Faster to Users
[Tips2]: Seth Priebatsch: The game layer on top of the world
问答环节
Q1：工作中具体应如何操作？
答：我个人觉得有两点非常重要。第一点是要将基本技能，比如工具使用、设计原理和方法内隐为自主心智，这样大脑才会腾出资源来思考更多创意性的内容；第二点是在平时有意识的积累素材，才能在需要的时候顺利运用。
Q2：能否和咱们最近读的书结合，来谈谈如何发觉这些创意？
答：太多方法了。《创造力》的最后一章就是专门讲如何让自己更富有创造力，每个人都能从中获得不一样的启发。对我自己来说，最大的两点感受：
世界上最富洞察力的人，都在搞创作。我想不出有什么方法，那么从他们的作品中学习更有效。大量阅读、看演出、看展览，长期投入，没有捷径可走。
日常生活的习惯行为使人变得钝感，完全沉溺其中就无法产生好的构思。因此，要敢于走出去，扩大视野，经过休息后，再返回到崭新的日常生活中。
Q3：目前开智 App 有哪些令你心动的地方，以及哪些地方不足？
答：开智部落最吸引我的是它的基调：专注时间源头、关注内在动机、坚持输出大于输入。另外，我觉得部落是个超级棒的隐喻，基于部落可以设计有趣的部落规则，比如部落的英雄排行，部落间的竞争规则等等…不足的地方，我觉得现在大家写卡片的动力不够，那么 APP 是否可以利用一些游戏的思维和机制，鼓励和帮助大家多输出卡片呢（比如设定每日任务等……）？希望部落的小伙伴们能一起探讨和设计。
编辑：吕欢、陈珊珊
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