【专家论道——小安演讲实录】旅游投资：热中之冷与冷中之热

世界旅游城市联合会首席专家魏小安在“2017第七届中国旅游项目投资大会暨第三届全国旅游项目招商及服务商展览会”上发表的演讲实录。

世界旅游城市联合会首席专家魏小安

旅游投资：

热中之冷与冷中之热

各位上午好，今天是“第七届中国旅游项目投资大会”，本来给我出的题目是讲一讲旅游小镇，或者讲一讲度假区，但我是第一个演讲者，还是讲这个题目：“旅游投资：热中之冷与冷中之热”。

因为我经常碰见投资商，这三年以来几乎每天都碰见投资商，碰到后的语言模式是什么？“魏老师，现在旅游形势很好，我想在旅游投资。”我说：你想投什么？“不知道。”我就问：“旅游这么大一个领域，你投哪个行业？旅游这么多创新的业态，你投哪个业态？这么大的中国，你投哪个地方？具体的项目是哪个项目？”一概不知。就知道想投旅游。这样的投资商我就一句话：“离死不远了！”可是这个状态恰恰是现在旅游投资领域的常见状态。所以我才说这么一个题目。

一个总的概念就是：旅游投资不得了。我可以说一个参照系，1978年到1998年，20年时间，中国旅游业形成了固定资产总值8千亿。我们2016年一年旅游投资1.2万亿。这一年的投资等于历史上20年时间的一倍半，哪来这么多钱？现在的热点：乡村旅游、大项目、在线旅游、新业态，这些是热点。这里面一个核心是结构优化的问题、调整结构的问题。就全国来看，就各地来看，我觉得不缺项目，但是结构优化的好项目缺。中央一说就是“三去一降一补”。在旅游领域我们有没有这些问题？有没有去产能的问题？有没有短版？怎么补短版？降成本，我们的旅游企业有几个好企业？成本怎么往下降？这些问题如果不研究透了，光忽悠投资我看是不行的。

所以我就说，全域旅游不能全面忽悠，更不能村村点火、户户冒烟。当然，在我们这个事事喜欢“刮风”的国度里，迅速掀起了旅游投资界的风潮。比如说三个部委提出要建设1000个特色产业小镇，我的基本判断，这是又一次四万亿。只不过上一个四万亿重点投到了基础设施上，现在我们体会到了，这个四万亿是起作用，在今天刚起作用。问题是现在三到五万亿投到特色小镇，结果会如何？我看不出来。说到底：投资有回报，企业有利润，员工有收入，政府有税收，社会有拉动，这是投资的原动力。所以要注意发展和投资泡沫、市场泡沫。很多领导听了不高兴，说旅游要大发展，你在这要注意泡沫。但是我最近想法有点变化，所以我就说，政府、企业、银行、民众、专家、媒体，到底谁忽悠谁？

首先，政府是政绩追求，当然是靠银行背书。最近PPP又热起来了，我对PPP有一个玩笑式的解读：第一个P要放的响，第二个P要放的长，第三个P不要太臭。PPP基本上就这样。之所以银行能够背书，就是因为有政府背书在这里。其次，企业是两个方面，一个方面要趁热打铁，一个方面叫趁火打劫。两个方面都能够做到，算你有本事，你能做好某一个方面也不错。第三是银行，银行指望的是什么，指望政府背书，所以银行不怕火大。第四个方面是民众，民众简单，不是有火吗，就火做饭，就米下锅，老百姓要的是实惠。第五是媒体，媒体叫“风高放火天”，看热闹的不怕事大，所以越忽悠越厉害。我很不赞成这点，媒体不能老这么煽惑。最后是专家，专家叫做“煽风点火”，这是一个功能，我看现在多数专家都在煽风点火。当然也有个别专家是“灭火器”，至于这“灭火器”能灭到什么程度也不好说。所以我说的意思是：挖掘冷中之热，促进淡中之热，这是我们要抓的事情，这不仅在旅游领域。

政府有政府的要求，地方有地方的要求。现在我看有些地方是：执政者好大喜功，开发商贪大求洋，规划者推波助澜，评审者随波逐流。这只是有些地方，我们不能说这是普遍现象，但是有些事我真看不懂。比如说华侨城和西安合作投资2380亿，就不知道这干什么？如果是城市化发展，2380亿不算什么，如果投到旅游项目的话，2380亿到底要干什么？我真是看不懂。所以现在旅游投资，10亿不在话下，百亿勉强可谈，千亿政府兴奋，客观上变成一个编故事的竞赛。比如有一家企业看好一个项目，说我投10亿，保证你当年翻番，地方政府一看很兴奋，后来又一个企业来了，10亿投资怎么能行，我给你100亿，马上就把10亿扔弃。但是我相信这100亿最终落不下来。后来我就跟那个老板说：“你还是没学会吹牛，你应该说我给你投100亿，第一步先投10亿，我们先看效果。这你不就拿下来了？”他说：“我这么多年老实惯了”。那我就问一句话：如果我们旅游投资欺负老实人，让吹牛皮、放大炮的人吃香，这个路数对吗？这是我们可以看到的泡沫化。

但是换一个角度，也可以利用泡沫化。我们不能否定泡沫，喝啤酒要有泡沫，没有泡沫的不好喝。但是我就问：我们是不是投资越多越好？项目越大越好？构想越辉煌越好？所以就要探讨一下发展模式。

第一个叫目的地投资模式，今天谈的叫做产品式的投资，实际上全域旅游对应的一定是目的地投资模式。目的地投资模式，现在回到了以前，形成了一轮新的跑马圈地，很多一千亿投资，两千亿投资都是一个路数，但是规模已经放大了，形成了一个区域开发，摆脱了项目开发和景区开发。说到底还是一级开发、二级招商，这是一个最佳模式，现在叫做逐步推进。但是在此期间官场在变化。比如在谈项目的时候，主管是这两个人，项目执行过程中，主管变了，变了之后这就是投资商的危险，至少是风险。所以这里面需要对市场的感觉，对项目的选择，对运行的要素，对政策的运用。现在我们绝大多数看中的都是政策的运用，而这个项目如果靠政策扶植起来的，这个项不可能长远。

第二个：特色产业小镇的模式。现在这个路数，政策、资金、渠道，轰轰烈烈开展。好玩的情况是什么：刚刚推进就开始纠偏。最近若干部门都在紧急纠偏，都在约谈。你刚发布这个事你怎么就约谈上了？实际上这个事要就是事先准备不足。然而事后的解读汗牛充栋。所以可能的结果是什么结果：错在政府上，难在产业上，苦在特色上，倒在房子上，差在文化上，死在实施上。这是我对特色产业小镇的基本判断，但是有一个现象，加旅游，这是所有特色小镇的共同点。所以将来还有一句话：活在旅游上。1000个小镇，大概800个都得是旅游小镇。这是不是我们的投资机会？确实是。现在虽然说反对房地产商进入特色小镇，没有房地产商进入特色小镇，谁来盖房子？政府盖房子吗？比如一个产业的投资商进去了，我去盖房子吗？都是不可能的。所以好多要求本身就是矛盾。比如强化特色，1000个小镇能出1000个特色吗？能形成1000个题目吗？全世界都形成不了。

小镇投资方面有几种方式。第一种：整体进入，全面开发，从“小镇加旅游”到“旅游加小镇”。无论是康养小镇、文化小镇、运动小镇、艺术小镇等等。首先难在特色，其次就是你确实有实力才能这么干。第二种：借助资源逐步推进。比如“景区带小镇”，这个格局已经形成了，“山水促小镇”形成了标配。第三个方式：放大古村，深化古镇。典型的就是乌镇和乌村。乌村很有意思，我非常喜欢。第四个方式：搭车进入，行政配套。陕西的袁家村，现在已经变成了袁家镇，若干公司已经进去，已经开始挂牌卖房子了，这就是搭车进入。但是袁家村如果变成袁家市，离死也不远了。第五个方式：综合提升体制。我最赞赏的就是杭州的良渚文化村，不是一般的赞赏，说起来这是万科开发的一个房地产项目，但是也纳入了浙江省的特色小镇的名录。第六个方式：先站干岸，再趁火打劫。反正两三年这个热潮过去，政府和开发商必有难过的时候。房子建起来了，各种花样也都形成了，但是就一条，没有人来。没有人怎么聚集商机？没有商机怎么聚集产业？所以就变成一个烂尾小镇。在这个时候我们可以趁火打劫，这可能是一种最佳方式。很简单，那时候有几百个项目等着我们选择，谁主动谁被动？这里面有两个忌讳，第一个：忌讳房地产，所以我们要换件衣服，多唱高调。我三年以前到海南，一桌12人吃饭，每个人的名片都是房地产公司。去年到海南，还是同一桌人吃饭，每个人的名片都是旅游开发公司。我说你们怎么了？“房地产公司见个村长都见不上，旅游开发公司我还有可能见到一个市长”。就是这么一个道理。第二：忌讳挂羊头卖狗肉。应该沉下心，认认真真做点品牌性的项目。所以我的看法：特色产业小镇这个领域，最终会变成休闲度假新领域，变成生活品质新领域。

第三是项目投资模式，不能是个地方就投资。业态细化，不能笼笼统统说旅游；资源细化，不能有点资源就发展；市场细化，不能依靠划圈定市场。要依托城市基础、交通，研究竞争，这是核心。我们搞酒店都知道，第一是位置，第二是位置，第三是位置。同样，旅游投资也是位置第一，毫无疑问。我这个礼拜在烟台就说了一句话：2019年烟台高铁通，烟台旅游会上一个新台阶。我三年以前在江苏盐城也是一句话，可是只要这个问题解决了，你现在趁他没回过味来，你来抓，这是好项目。最好的项目就是有发展潜力，但是大家没有意识到，这是最好的项目。大家都看中的项目，你还去做，你就叫作死。比如海南三亚，我这两天连续听人跟我谈海南三亚，一个体育集团说要做体育休闲、体育旅游小镇。我问：三亚还有地吗？又有一个什么集团说要在三亚做什么，我说：三亚还有地吗？再说了，就算三亚还有地，三亚能做这样的项目吗。所以要从规模划分；从数量划分；从进入渠道划分；从方式划分。所以旅游投资，至少有四种状况，不能笼笼统统就说投旅游，核心是要强化软开发。所谓软开发，中国旅游发展硬开发的阶段基本过去了，现在需要格外地强化软开发。包括现在国家旅游局这么忽悠旅游投资，我不赞成。很简单，我们要懂得真正制约旅游发展的是什么？--是我们的基础设施。现在中国的基础设施的完善程度，比过去已经有本质性的提高，和全世界相比，我们基础设施至少在一流水平，不敢说第一，至少是一流的。我们到美国、到欧洲都感觉他的基础设施问题。为什么？因为我们已经习惯了这一套。这是原来制约旅游最大的障碍，所以这个解决了，真正旅游投资花不了那么多大钱。那花那么多大钱干什么？很多所谓的号称投多少多少资，都是炒作。比如像恒大百花岛，那倒不是炒作，那是真投资，但是我实在是看不好。

所以，少花钱、多办事、办好事、好办事，锦上添花，提升效益。涉及到第一个问题是现有的建设要充分利用。我们乡村有多少闲置房？城市有多少闲置房？这些闲置房屋我们不充分利用，动不动还要盖大酒店，能行吗？第二是缺少项目补足，这就是补短版。第三是内容单薄项目丰富，这也是一个补短版。所以现在周边的竞赛很激烈，新格局产生。

这样就需要我们换个视角，美丽中国、美好乡村。从这个角度看，不宜谈旅游投资泡沫，为什么？因为旅游具有公共效应，私人投资也有公共性，是公共产品。你说这个投资项目从投入产出的角度不成功，但是改善了环境、提高了品质，这本身也很好，总比搞一个矿山把环境毁掉，搞出来产能又过剩，总比这样好。更何况旅游的产能过剩，只是在某几个领域，或者某几个产业。总体而言，我们产能并不过剩。为什么？因为现在中国的庞大的中产阶层，需要更健康的生活，需要更多的旅游，需要更大的休闲空间。所以要强化软开发、策划、规划、设计、活动一定要办，这几个方面是软开发的主要内容。但是我们现在很多投资商盖一个大楼花几个亿，眼睛都不眨，说我们搞个策划、规划，花了几十万。花几百万？门儿都没有。造成了多少的投资浪费，走了多少弯路。所以说不行，很简单的一个道理。所以这一系列的事情都是要我们抓。

我简单说说题目。我们的短版到底是什么？--结构优化。这是第一个短版。第二个消费细化。第三个短版是企业强化。我觉得这是中国旅游发展真正的三个短版。由于结构不优，由于对细分化的消费上我们抓的不足，所以我们的企业都不行。经营分散、力量薄弱、效益差，这是中国旅游企业多年以来的痼疾。小不是个问题，服务型企业应该服务居民，但是我们的传统旅游企业一部分大而不强，多数勉强维持。新型的旅游企业后来居上，有些形成了规模，跨界企业已经成为新趋势。就我了解的旅游企业，尤其是传统旅游企业，做的好的几乎没有。没办法，没有那个传统。新兴的一阵起来，一阵倒闭，一阵起来，一阵倒闭。这么多年我看了多少企业起来，看了多少企业死去。所以这是我们真正的短版。第二就是旅游的未来，这就不多说了。但是我相信我们的前景。