究竟是谁在操控收视率？盘踞在电视剧行业中的“收视率黑势力”，其打造的地下利益网络正被揭盅。电视剧外的故事比电视剧本身更“精彩”。
《财经》| 文：鲁伟 编辑：李恩树
愈演愈烈的收视率作假已纳入监管视野，国家新闻出版广电总局多次表态严惩收视率乱象，其在2009年发起严查收视率买卖两端人群，又在2013年发布22条新规重整收视率，国内首个电视收视率调查国家标准也于2014年出台。不过，重压之下，收视率作假市场依然存在。
那么，究竟是谁在操控收视率？
盘踞在电视剧行业中的“收视率黑势力”，其打造的地下利益网络正被揭盅。电视剧外的故事比电视剧本身更“精彩”。
未买数据就收视惨淡？
2016年12月4日，《美人私房菜》在浙江卫视播出，当天收视率仅为0.184，在全国排名第20位。这基本上是一个三线卫视播二轮剧的收视率，甚至不及浙江卫视平时播放广告时的收视率。
浙江卫视有关负责人与《美人私房菜》制片人严从华，均对如此低迷的收视率感到意外与不解。
此后几天，《美人私房菜》的收视率持续维持在谷底，未有任何起色，期间更是创下浙江卫视“50年来收视最低值”，12月9日，《美人私房菜》正式被撤档。
据了解，2016年12月5日，也就是《美人私房菜》收视率低迷的第二天，有关人士即告知严从华，无论如何要将收视率做上去，否则将撤剧；严一方面寄希望于收视率自动好转，另一方面不得不立即打听购买收视率的渠道。
严从华咨询后得到的答复是，购买收视率一集需要花费40万元，且临时购买不一定能买到，认为购买成本太高且担心遭遇诈骗的严从华只好放弃。
知情人士透露，《美人私房菜》卖给浙江卫视的价格是一集90万元，这个价格在业内来说相对较低，浙江卫视购买电视剧价格高的可达200多万元一集。“90万元一集，如果再花40万元一集购买收视率，扣除制作成本、税费等开销，制作方就没钱赚了。”
2016年12月20日，严从华接受采访时表示，他之前预估《美人私房菜》在浙江卫视的收视率“进前八名肯定没问题”，因为一方面浙江卫视是一流的播出平台，基础收视率良好；另一方面，他对该剧有信心，主演郑爽、马天宇均为当红演员，必定有大量粉丝会追戏。“根本没想到不买收视率会变成‘裸播’。”
浙江卫视方面同样没有预料到收视率会如此之低。浙江卫视总编室副主任彭榆博告诉，撤剧是因为“《美人私房菜》的播出效果与平台不匹配”。她表示，引进该剧时“（对于收视率）并不会觉得很高，我们最在意的是这个剧播出的效果和口碑，结果都不尽如人意”。
与《美人私房菜》在电视台收视率异常低迷不同，该剧在网络上的热度似乎可圈可点，网络点击仅8天就破4亿次，网络上的高点击与电视收视率的低迷构成极大反差；与此同时，同期一些二三轮电视剧在二三线卫视播出的收视率，也要好过《美人私房菜》这部首播剧在一线卫视的收视率。这些“不寻常”的现象，让严从华认为自己“没买收视率吃了大亏。”
业内人士怀疑，同档播出的另一电视台的电视剧购买了收视率，挤掉了浙江卫视的基础收视率。该剧于2016年11月在东方卫视与北京卫视首播，收视最高时超过2，高居收视之首。
该剧出品方之一的母公司、浙江华策影视集团方面未正面回复针对收视率作假提出的问题，公司方面仅表示，“收视率作假，对每一家认真做内容的公司也都是一种伤害。我司一贯专注于内容生产，坚持的是对自己生产的内容负责。”
不过，《美人私房菜》因未购买收视率致收视率下跌进而遭撤剧一事发生后，立即在业内引起极大震动，一场针对收视率作假的“反击战”打响。
大面积作假
2016年12月10日，《美人私房菜》被撤的第二天，中电协召集会员单位开会。据一位参会的人士透露，会议开了4个多小时，30多个制作方代表群情激愤，会上大家都承认，曾花钱购买过收视率。
“有人提出集体自首，有人提出静坐请愿，但最后一致决定发《声明》向作假的‘收视率黑势力’宣战。”该人士表示，“《美人私房菜》事件就像一把火焰，一下子点燃了大家，实在是忍无可忍了。”
电视收视率作假的问题始于2006年，此后数年，作假现象不仅没有得到遏制，反而从个案蔓延至全行业。
2015年至今，收视率作假达到顶峰。是年1月1日起，中国电视剧市场正式实施“一剧两星”政策（一部电视剧最多只能同时在两家上星电视台播出），这客观上导致原本就供大于求的电视剧市场进一步失衡。《经济观察报》披露，2015年中国生产电视剧400多部，但获得上星卫视播放权利的不足40％。
“‘一剧两星’之后，国内基本上有一半的电视剧上不了电视台的首播。”上述业内人士称，“能上电视台首播的剧，必然要求有收视率的保证。”
因为要保证收视率，电视台与制作方签署电视剧购买合同时，通常会附加一份“对赌协议”。即制作方在售剧时，必须向电视台做出收视率担保——该剧在播出时必须达到协议中保证的收视率数值，制作方才能从电视台拿到全部的购片款。否则，按照协议比例相应扣款。
前述广东一家电视剧制作公司负责人举例称，一部50集的电视剧，卖给电视台是每集100万元，在协议中会承诺平均收视率要超过1，收视率每低0.1就扣除单集购片费10万元。而在实际播出时，该剧的平均收视率为0.95，按照条款，则被相应扣除每集5万元，50集算下来250万元片款就没有了，“收视率的高低，直接与制片方的片款挂钩”。
2015年8月，国家新闻出版广电总局亦出台整治措施，组织中央电视台等14家电视台签署禁止收视率对赌的公约，但并未有效遏制对赌。如《声明》所称，“（签署公约之后）电视台迫于收视率对于广告收入的巨大压力不得不阳奉阴违，只要制作机构不承诺收视率保证便拒绝购片，迫使制作机构继续花钱购买收视率。”
多位电视剧制作公司负责人表示，广电总局的公约出台后，电视台明面上不再与制作方签署收视率的“对赌协议”，但在购剧时，仍会暗地里强调需达到电视台的“收视标准”或“播出标准”。
2016年12月23日，一家主流电视台相关负责人称，收视率意味着一切，它是电视台最重要的考核指标，除非是纯公益节目，否则都要考虑收视率。“问题在于，广告主对电视台投放广告时都要求保证收视率，如果没有达到广告主要求的收视率，电视台就要赔钱给广告主，所以很多电视台在购片时也不得不要求制片方保证电视剧的收视率。”
一线卫视购买电视剧价格越高，对收视率自然越重视；而二三线卫视因为很难买到首播剧，导致其购买收视率的欲望更为强烈。
知名编剧汪海林告诉说，以前只是听说收视率可以买卖，但2016年以来，听说收视率大多数都是买的，已经到了非常猖獗的程度。
业内人士透露，有不低于500家制作单位买卖过收视率，只是方式与方法可能不同。“现在收视率作假猖獗到只要不买收视率，再优质的电视台也可以让你收视率垫底，《美人私房菜》就是最好的例子。”北京一家电视剧制作单位负责人称。
如《声明》所言：至2016年下半年，（收视率作假）已形成大面积、全方位塌陷的恶劣局面。
收视率是如何作假的，何以成为“大概率”事件？
收视率是指某一时段内收看某电视频道的人数占电视观众总人数的百分比。由于逐渐受到广告商的重视，收视率也被称为电视节目、广播节目和广告交易的“通用货币”。
上世纪90年代中后期，电视台及电视频道数量迅猛扩张，市场竞争加剧，收视率的作用逐渐被认可。收视率看似是一个普通数字，背后却是一系列科学的基础研究、抽样和建立固定样组、测量、统计和数据处理的复杂结果。
在中国，提供收视率这种“通用货币”的主要是中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（下称索福瑞）。索福瑞官网介绍，索福瑞是国内领先的广播电视受众研究机构，致力于专业的电视收听和广播收听市场研究，为中国大陆地区和香港传媒行业提供可靠的、不间断的视听调查服务。
索福瑞在中国的收视率市场中一家独大，从1997年正式成立到今天，基本垄断了国内收视数据的话语权。在几乎没有竞争对手以及缺乏第三方机构监管的情况下，索福瑞不时受到业内人的诟病。
近年来，针对索福瑞的争议时有发生，包括“收视率作假”、“垄断收视率”、“缺乏行政监管”等。据《财经》记者了解，中国电视剧制作产业协会成立之后，亦多次向主管部门反映收视率存在的问题。
“启信宝”提供的工商资料显示，2015年7月13日，索福瑞注册资本由80万元变更为5000万元；2016年4月13日，完成投资人变更，在央视市场研究股份有限公司（前身为CVSC）和索福瑞亚洲太平洋公司的基础上增加了中国国际电视总公司、上海文化广播影视集团有限公司、浙江广播电视发展总公司、芒果传媒有限公司等12家法人股东。这次变更后，索福瑞的主要股东仍是央视市场研究股份有限公司（占股60％）与索福瑞亚洲太平洋公司（占股15％），其余12家股东合计持有25％的股权。
争议声中，索福瑞采取过不少挽回声誉的举措，包括减少外资在公司的持股量、增加样本户数量等等。截至2016年12月，索福瑞已建立起157个提供独立数据的收视率调查网络（1个全国网、25个省级网，以及包括香港特别行政区在内的131个城市网），对1039个电视频道的收视情况进行全天不间断调查。
屡次陷入争议的索福瑞甚至设立“媒体开放日”，每年定期召开分享交流会，与媒体记者进行沟通与声明。不过，这家公司仍然未能走出“质疑”“澄清”“再质疑”“再澄清”的僵局。
索福瑞方面将“收视率作假”称为“收视率污染”，其有关负责人对《财经》记者回复称，公司对于收视率作假的话题持非常审慎的态度，索福瑞“也是收视率污染的受害者”、“对收视率污染的后果有着切肤之痛”、“一直与污染收视率的不法行为进行着持续、坚决的抗击战”。
索福瑞的“抗击战”难言胜利。多位电视剧制作机构的负责人接受《财经》记者采访时认为，索福瑞本身参与数据作假的可能性极小，某种程度上，其也是虚假收视率的“受害者”，作为提供收视率的企业，维护数据的公平、公正是其生存之本；但与此同时，对于那些可以影响索福瑞收视数据的“黑势力”，这家数据提供方缺乏真正行之有效对其“抗击”的举措。
前述北京一家在电视剧制作领域实力颇强的公司负责人直言，索福瑞面对收视数据被不法分子左右的现实，自身也很无奈。
“专业公司”在操盘
作为国内收视数据的主要提供方，索福瑞的商业模式并不复杂：其在全国拥有5.99万余户样本家庭，通过追踪调查这些样本户的收视行为，来推断全国范围内的电视收视率，并将收视率数据出售给客户，以获取利润。
这意味着，只要能“干扰”索福瑞样本户的收视行为，就能“污染”索福瑞的收视数据，收视率作假由此而来。
早在2006年就发生过通过“干扰”样本户“污染”索福瑞收视率的情况。当年，索福瑞在西安地区有300余户样本户家庭，公司技术人员王某在签署了相关保密协议后，仍将工作中了解到的17户样本户信息透露给电视剧制作人任某，任某用每看一集电视剧付20元钱的方法，对上述样本户进行收买，人为干扰索福瑞公司的收视情况，以便从西安电视台获得更高片酬。
前述多位电视剧制作机构有关负责人向《财经》记者透露，收视率作假的手法主要有三种：分别是“干扰样本户”、“窃听和截留数据”、“直接篡改数据”。
第二种手法经索福瑞的技术改进已清除，第三种手法至今未得到案例支持，而最低级的“干扰样本户”屡屡发生。
索福瑞在全国范围内的5.99万余户样本户家庭，分散在全国各省区市，每个地区分配的样本户家庭数量仅几百、上千个，由于样本户数量相对有限，这为作假的不法分子提供了“作案”条件。
“即使是样本户数量最多的重庆，当地有1300多样本户，只要能‘干扰’其中的13户，就可以左右当地1％的收视，大多数城市的样本户只有几百个，这就更加容易通过‘干扰’样本户而去左右收视率。” 前述北京一家电视剧制作单位负责人称，控制收视率的成本很低。
索福瑞曾于2010年在北京召开说明会，主动曝光了不法分子获取样本户信息的手段，主要有“跟踪”、“窃听”、“行贿”三种，具体而言是雇用私人侦探、跟踪索福瑞工作人员获知样本用户的家庭住址等信息；从电信部门获悉，或者通过监听索福瑞内部电话的方式，获得样本户信息；高价收买样本用户、对索福瑞工作人员行贿，获得样本户信息。
针对这些“干扰”样本户、“污染”收视率的手段，索福瑞方面希望通过司法途径解决。
但知情人士透露，操控收视率的公司很“专业”，能查到哪些电视剧备案了、哪些已经开机、制片人是谁等等信息。一部剧临近播出之前，制片方常会接到是否需要购买“资源”的电话问询。“一般30万元一集会把收视率做到至少第八名，50万元一集，就会做到前三名。”
重庆一家电视剧制作公司相关负责人称，现在做虚假收视率的“黑势力”非常谨慎，“一是你联系不到对方，一般都是对方主动联系你；二是对方拒绝银行转账，只要现金”。
曾有制作机构相关人士提着1000多万元现金送至不法分子指定的北京某小区，进去后该人士看到极其震撼的一幕：两居室里除了一张床之外，堆满了一捆一捆的现金。“像电影中的抓赃现场一样壮观。”
整个制作行业不堪重负
收视率作假从2006年的个案，发展至2016年的普遍现象，十年间，购买收视率的价格也“水涨船高”，成为很多制作公司难以承受之重。
2016年12月3日，做电视节目起家的光线传媒总经理王长田在一个论坛上力陈电视剧收视率作假的问题。他说，光线传媒在发展过程中，遇到过两次比较大的危机。其中一个（危机）就是去年初光线传媒停止电视业务，“当时我们看到的所有电视节目、电视剧，可以说它们的收视率90％以上都是假的”。
强大如光线传媒这种企业都不堪忍受巨额的购买收视率的费用，那些电视剧小制作公司面临的购买收视率的费用压力不言而喻。
前述广东一家电视剧制作公司相关负责人告诉《财经》记者，近年来购买收视率的价格大幅上升，2006年大概2万元一集，2008年5万元左右一集，2011年涨至15万元一集，2013年上升为20万元一集，到2016年最多发展到50万元一集。
对于制作公司而言，需要花钱购买的收视率价格逐年提高，但电视台从制作公司购剧的价格并没有相应涨幅。有业内人士以地方电视台的购片情况举例，十几年前一部制作精良的电视剧，卖给全国地方台约90万元，现在很多剧卖给地方台，还卖不到90万元。
“由于购买收视率的费用越来越高，我们已经很难靠电视剧赚钱了。”一位业内人士告诉《财经》记者。他简要算了一笔“成本账”：公司制作一部较好的电视剧一集成本要200万元，卖给电视台是300多万元一集，扣除15％的发行费和税费，再花50万元一集购买收视率，公司就没钱赚或者很少赚了，“整个制作行业不堪重负”。
在买卖收视率大行其道的背景下，一些不愿“同流合污”的人还可能遭受“报复”。
《新民晚报》报道称，2015年，电视剧《大秧歌》播出，导演郭靖宇爆料，开播前他曾遭遇了“收视率警告”，“暗示我的、挤兑我的、想说服我的、威胁我的都有……”郭靖宇明确表示：“君子不与贼人为伍。”
2016年12月29日，《财经》记者联系郭靖宇，这位以豪爽直言著称的导演已不愿再谈此前遭遇的收视率“报复”事件。
“收视率黑势力”气焰嚣张，威胁购买电视收视率的事情时有发生。更为恶劣的是，一些制作公司花钱最终没买到收视率，遭遇了诈骗。
《声明》提到，“由于绝大多数卫视频道要求购买收视率，造成所谓‘资源’紧缺，于是‘黑势力’趁火打劫，在同一城市、同一时段，同时收取两家三家制作机构的费用，导致许多公司花了钱也买不到收视，不仅要遭到播出机构的停播、降价、欠款，还要承受数百万元甚至上千万元的经济损失。”
前述重庆一家电视剧制作公司负责人向《财经》记者介绍，以前由于购买收视率的人相对较少，“资源”相对充分，所以贩卖收视率的“黑势力”也相对“讲诚信”——一般事先告诉买家收视率能到多少，做完一两天“试验”后再收钱；随着购买收视率的人越来越多，“黑势力”的态度变成了“买的人很多，你爱买不买”，“规矩”则变成先付钱，再做收视率——这样一来，不少制作公司遭遇诈骗，动辄成百上千万元的花费全部打了水漂。
2016年6月8日，知名编剧汪海林在上海电视节针对假收视率问题公开“向公安部报案”。汪告诉《财经》记者，他并非为了“哗众取宠”。“收视率作假在行业内是公开的秘密，我公开报案，是想引起公众的重视，很多人已经买不起收视率了。”
收视统计体系待完善
早在2010年，面对日益猖獗的“收视率黑势力”，索福瑞方面即表态，将采取相关法律手段，对不法分子重拳出击。不过此后数年里，收视率作假的现象频频爆出，而进入司法程序的案例少之又少。
2016年12月28日，一家电视剧制作公司董事长向《财经》记者坦承，他对打击作假的“黑势力”不抱太大希望。原因是，虽然制作方、电视台、广告主均为收视率作假的“受害者”，但同时又是与假收视紧密相联的利益相关方，尤其对制作方而言，甚至还是假收视率的参与方，自身带有“原罪”；而索福瑞方面，除了加强自身信息安全建设外，更多也只能寄希望于行政干预与司法力量的介入。
针对近年来愈演愈烈的收视率作假现象，国家新闻出版广电总局多次表态要严惩收视作假，包括2009年发声明表示要严查买卖收视的人群和机构、2013年发布22条新规重整收视率等。
2014年7月，国内首个电视收视率调查国家标准《电视收视率调查准则》正式出台。该准则规定，“数据提供方必须对样本户资料严格保密，数据使用方也应遵守职业道德，不得采用不正当手段与同行业竞争。”不过接受采访的人士均表示，广电总局的这些举措，未能有效遏制收视率作假。
“现在大家被假收视驯服了、习惯了。一些还在喊打假的制作公司和主创，是低估了收视率作假对自己电视剧的影响，不幸成为受害者。”曾因公开举报收视率作假而陷入困境的王建锋告诉《财经》记者，他2012年公开举报收视率作假后，遭遇了电视台解约、投资方撤资、电视台不敢再与其合作等一系列麻烦。
“当上帝给你一个皮鞭的时候，也许正给你准备一个天使。”王建锋说，过去五年里，他一直在“思考行业存在的问题”，并开始了自己的二次创业。在他看来，解决收视率造假的问题，必须从市场角度与产业角度切入。
从市场角度，可以借鉴电影分账模式，以广告收入为标准，播出方、发行方与制作方，按一定比例分账，不再“唯收视率论”；从产业角度，首先制作方要生产优质电视剧，其次要建立公开透明的电视剧采购系统。
王建锋意图打造一个中国影视版权交易系统，“强化节目成本、受众和美誉度标准，吸引优质电视剧向平台聚集，使广告投放者对平台的选择更科学、合理、规范，进而淡化对收视率的依赖”。
更多的业内人士则提出，尽快建立完善的收视率调查体系。
“收视率调查不应是索福瑞一家独大，应该有更多公司加入供大家选择。”汪海林认为，“比如北京地区通过歌华机顶盒就能做到收视数据实时采集。”
2016年12月12日，中电协发布《声明》的当天，同时也就“打击收视率作假”事件向国家新闻出版广电总局递交报告（下称《报告》）。
《报告》提及：“目前我国排名前22名的卫视频道，在购买、播出电视剧业务中，普遍存在着收视率作假现象……”“整个制作业对此怨声载道、恨之入骨，但又无能为力、不得不屈从于此‘逼良为娼’的局面……”
《报告》决定：一、联合全国电视剧制作行业，签署自律公约，坚决杜绝收视率作假现象；二、请党和政府主管部门，责成全国电视剧播出机构，坚决配合制作业的打假行动；三、请党和政府主管部门，尽快协调国家公、检、法部门，严厉打击操作收视率作假的黑势力；四、委托中电协法务委员会，调查取证，用法律手段惩处黑势力；五、向主管部门建议，尽快调集技术资源，建立一个现代化的、客观公正的，能够真实反映全国电视观众收视情况的电视收视率调查机构，彻底根除收视率作假现象。
2016年12月20日，在全国广播电视节目综合评价体系建设工作座谈会上，针对“收视率作假”问题，国家新闻出版广电总局副局长田进做出回应，绝不能以收视率论“英雄”；要切实加强收视率调查的管理，抓紧推进中国特色收视调查体系的建设。
(本文首刊于2017年1月9日出版的《财经》杂志）
本文仅代表作者观点，不代表穿越者立场
