酱酒热？茅台热？这个自西南而来的香型品类，给中国白酒市场带来了太多的可能。回顾那段跌宕起伏的时光，亦是在当年的人与事里，窥见未来酱酒的方向。
时代需要印记，酒业需要回忆，为了不被忘却。
从白酒有了香型的区分，香型之间有时卿卿我我、眉目传情；有时相互攻击、尔虞我诈。好一部江湖恩仇录、爱恨情仇史。
一场“酱香热”，改写了中国白酒格局。作为中国酒业的重要品类，酱香白酒又有那些人哪些故事？今日马斐九频道继续推出——酒业风云录“香型演绎”酱香跌宕（上）。
2000多年前，茅台镇一带盛产的枸酱酒便作为朝廷贡品盛名于世，到清嘉庆年间，茅台烧房已经发展到二十余家，所酿的酒被称为“茅台烧”。1854年，茅台镇几十家酒坊毁于兵乱，茅台酒生产中断。过去，云、贵、川把酿酒的过程称作烧酒，酿酒作坊却不叫“烧坊”，而叫“烧房”。酱酒的故事离不开茅台镇，而茅台镇的故事，也离不开三大烧房——成义、荣和、恒兴。| 茅台镇三大烧房之首——成义烧房起于战乱后的茅台镇废墟。江西盐商华联辉的祖辈，几代以贩盐为业，到了华联辉一代，由于茅台是川盐入黔的交通孔道，华氏兄弟先后在茅台镇开设“永隆裕”盐号，在贵阳开设“永发祥”盐号。华联辉的祖母曾在年轻时候喝过一种茅台的酒，味醇而香，故而念念不忘。华联辉便出资再旧址重建烧房，并延请回老酒师，恢复了回沙茅酒的生产。经过了五年的修建，于1862年正式建成。承袭“永隆裕”盐号的名字，华联辉将烧房命名为“成裕烧房”，后来，更名为“成义烧房”。最初，成义烧房更像是私家作坊，仅供家庭饮用和馈赠、款待亲友。然而，亲友们品尝后都赞不绝口，纷纷表示愿意作价购买，前来求购的人络绎不绝。随着华氏茅酒的产量逐年上升，开始在“永裕隆”盐号、“永发祥”盐号代销，并以“回沙茅酒”、俗称“华茅”的名字行销于世。荣和烧房则创立于1879年。在茅台偈盛酒号的原址旁，仁怀县大地主石荣霄、孙全太和“王天和”盐号老板王立夫合资创办“荣太和烧房”，意取石孙二人和“王天和”盐号各一字，后因孙退出，更名为“荣和烧房”。关于荣和烧房所酿之酒为何称作王茅，一说是王立夫是荣和烧房的主创人，且将荣和烧房坚持发展下来，故被称作“王茅”；还有一说，石荣霄本也姓王，因为是当地一位石姓地主的养子，遂改了姓，其后人恢复王姓，因此其生产的酒被称为王茅。1915年巴拿马万国博览会上，华茅、王茅携手代表茅台酒参加，茅台酒砸坛子扬酒香一举荣获大奖。而关于金银奖之争，茅台、汾酒至今仍未定论，只有王茅承认获得了银奖。1929年，贵阳鸦片商人周秉衡在茅台村开办“衡昌酒房”，并将生产的酒命名为“衡昌茅台”。后来，由于经营不善，赖永初接手，并于1941年更名为“恒兴烧房”，并扩大经营。因此，恒兴烧房生产的酒被称为“赖茅”。值得一说的是，当时在合并三家烧坊时，对华茅和赖茅都是收购，而对王茅则是没收，仅得到500元的补贴，只有赖茅的百分之一。因此，华茅、赖茅的商标可以合法归属茅台酒厂。尽管如此，赖茅商标2014年才回到茅台酒厂，市场上各类赖茅鱼龙混杂，难辨真伪。王茅商标，则在2009年，国家商标总局驳回贵州茅台酒厂的申诉，公布“王茅”的嫡传后人拥有“王茅”相关知识产权，并合法享有1915年巴拿马万国博览会的奖项荣誉。但直至今日，市场上关于荣和烧房、荣和、荣太和、王茅等的商标问题依然很混乱。而从“王茅”渊源之争，到商标之乱，不由想问，“酱酒热”又何尝不是“酱酒乱”呢？
1951年，仁怀县人民政府将“成义烧坊”收购并公有化，“成义烧坊”更名为“贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂”。“成义烧房”三大酒师——郑兴义、郑永福、郑银安入主茅台酒厂，史称茅台三郑。
1952年，仁怀县财经委员会将没收的“荣和烧房”划拨给茅台酒厂；1953年，仁怀茅台酒厂对“恒兴酒厂”财产清理造册，正式接管“恒兴酒厂”。| 至此，三家烧房合并，组建成国营企业，厂名全称“贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂”。而在1952年，茅台酒的产量已经达到75吨，超过了解放前三家私营酒坊的年产总和，并在当年的第一届中国名酒评选中荣获国家名酒称号。1959年，三年自然灾害叠加白酒行业扩产，茅台酒厂出现亏损，并持续扩大。20世纪60年代，全国名优白酒试点工作启动。1964年，“南有周恒刚”的周恒刚受周恩来总理指示，带领试点工作组入驻茅台酒厂，务必要“将茅台酒质量提起来”。当时，由于茅台酒工艺复杂，生产以经验、感觉为主，导致茅台酒风味不一，品质也难以把控。时任茅台酒厂副厂长的李兴发是个技术型人才，他将这些遇到的问题讲给试点组，由此，试点工作迅速展开。结合茅台酒的生产工艺和周期特点，试点组决定以香味为主攻研究对象。事实上，李兴发也曾用4年时间，几乎每天尝试五六十坛酒，终于把酒分成了三种口味：酱香、窖底和醇甜。这也得到了试点组研究员姜定国的肯定，并与科学数据验证结果一致。后来，这三种香型被证实为构成茅台酒香型的三种典型体，也为多年后中国白酒区分香型奠定了基础。此外，茅台酒的12987传统酿造工艺亦得到了科学性论证。1977年，周高廉出任茅台酒厂党委书记、厂长，他的脑海里回响着“必须完成当年生产任务”。当时，茅台酒厂已经连续亏损16年。到任后，周高廉提出建“大庆”式企业——设立明确目标，推行文明生产，颇有成效。而真正的转折在1978年，周高廉推行“经济责任制”，鼓励多劳多得，厉行节约。这一年，茅台酒厂首次产量突破1000吨，首次实现盈利6.5万元。自此，茅台一路向上。| 1985年，邹开良出任茅台酒厂党委书记兼厂长。他抓住价格“双轨制”的时代机遇，组建自己的销售渠道，在包括中国香港在内的20多个沿海及内地城市建立销售公司，搭建出市场销售网络雏形。还在广州市中心打出了第一个商业广告。季克良，也是一位“技术型”领导。1983年-1985年，季克良曾短暂担任厂长，但他认为自己不适合做行政工作，主动辞去厂长职务，成为茅台酒厂历史上第一位总工程师。1991年，季克良再度被任命为茅台酒厂厂长。这一次，江南大学发酵专业科班出身的季克良大展拳脚，提出了“一业为主，多种经营；一品为主，多品发展；一厂多制，全面发展”的战略。在长期科研中以科学方法总结提炼茅台酒的10大独特工艺，并提出“技术茅台”奠定技术高度；结合酿酒生态，提出茅台产区论，“离开茅台镇，酿不出茅台酒”；同科研人员一起破析茅台酒拥有近千种香气香味物质，以“质量”赢得心智战和销售战；规范生产及质量把控，茅台酒及工艺真正定型……1996年，贵州茅台酒厂改制为国有独资公司，更名为“中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司”。
而在1998年，金融危机叠加假酒案，白酒行业进入萧条期，茅台酒厂也开始滞销。季克良与出任茅台集团总经理的袁仁国达成共识：茅台必须要有自己的营销队伍。这一年，被视为茅台营销创新元年。次年，在各地经销商帮助下，茅台顺利完成销售任务。2001年，“贵州茅台”股票在上海证券所挂牌上市。茅台用募集到的20亿元，启动了一系列的营销网络建设、技改、扩建、包装生产线建设、储存的工程。在袁仁国的带领下，“国酒茅台”概念得以推广，销售部门以商场、超市和酒店作为主要阵地，建立起以专卖店为主的渠道结构和销售模式，并巩固与经销商的长期合作。| 2003年，白酒黄金十年拉开序幕，茅台也进入了里程碑时期。2005年6月，贵州茅台总市值首次超过五粮液；同年，净利润超过五粮液；2006年，飞天茅台市场零售价超过经典五粮液，次年，出厂价又超过了经典五粮液；2008年，营收首次超过五粮液；2013年，贵州茅台实现了全面超越，五粮液正式让位茅台屈居老二。在延长退休5次后，季克良于2015年办理退休手续，而2018年卸任茅台集团名誉董事长一职后，季克良才算真正地从茅台退休了，这时，季克良已在茅台工作了54年。已是耄耋之年、满头银发的季克良却仍说：“茅台有需要的时候，仍会尽其所能帮助公司。”
而为茅台构建起营销体系的袁仁国，却在金钱和权力中迷失了自己。2019年5月22日，袁仁国被双开。2021年9月，袁仁国因受贿罪被判处无期徒刑，并处没收个人全部财产。被判无期徒刑两年后，袁仁国去世。任期内，为解决遗留问题，李保芳表示，茅台今后将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化，进一步理顺和完善营销体系。同时，李保芳提出了“文化茅台”，把茅台的文化内涵提到新高度，推动、创造了千亿茅台的成绩。2020年3月至2021年8月，高卫东短暂出任贵州茅台董事长。17个月的任期中，茅台经历了争议不断的“拆箱令”、“捐赠门”和“白酒院士”风波，酒价越控越高，遭中小股东举报，被国家市场监管总局点名。2022年12月14日，高卫东被审查。2024年2月2日，高卫东因受贿罪，一审判处无期，剥夺政治权利终身，并处没收个人全部财产；对高卫东受贿所得及其孳息依法予以追缴，上缴国库。2021年8月，丁雄军接棒后，废除“拆箱令”，推出茅台1935大单品，进一步优化产品体系，实施增量价格改革；以跨界联名力推年轻化，文创产品与文旅项目同步推进。值得关注的是，丁雄军一手打造的i茅台，不仅在用户量、日活及营收上立下了赫赫战功，还一举提升了直销渠道占比，逐步实现厂商之间利润的再分配。2024年4月，茅台官宣换帅，推荐张德芹为贵州茅台董事、董事长人选。
作为“老茅台”，张德芹挥出了第一棒——飞天茅台在多个省份暂停新企业申购。而这场“价格保卫战”成效如何，张德芹又会将茅台推向怎样的高度，不妨再等等。1999年，白酒行业正经历着一场前所未有的信任危机和市场的低谷。
天津天士力集团的调研团队走进了贵州茅台镇，开始了他们的酱香酒之旅。2001年，国台酒业的前身——贵州仁怀茅台镇金士力酒业有限公司成立，开始了新厂区的扩建。最初的八年里，国台酒业并不急于进入市场，而是选择了潜心学习和积累。他们专注于酿酒和存酒，却不卖酒。国台以超乎寻常的耐力，寻源立本，锤炼品质，挡住了行业无数好奇的目光。2007年，白酒黄金十年，那时的酱酒并不火热，而国台即将完成力量的积蓄，张春新带着“居安思危，把握未来”的战略谋划，加入了国台。2009年，国台酒业有限公司正式成立。次年，张春新在济南举行的全国秋季糖酒会上，提出了国台酒业的核心定位——“酱香新领袖”。这一定位不仅为国台酒业指明发展方向，也开启了国台品牌的第一波爆发式增长。| 从“广种薄收”到“聚焦资源，重点突破”，国台酒业成功在市场中站稳脚跟。2010年，国台积极响应贵州省的号召，率先入驻仁怀名酒工业园区，投资兴建国台酒庄，推进智能酿造创新实践。到了2023年，国台酒业的智能酿造已经历6次迭代，《国台智能酿造标准体系》更是标志着酱酒智能酿造进入了质变时代。2016年，酱酒热潮开始兴起，国台酒业乘势而上，全面布局提质量、扩产能、拓市场。2017年，国台大单品“国台国标酒”上市。自此，每年315，国台酒业都会推出新酿造年份的国台国标酒。这份品质自信与承诺逐渐成了惯例，国台国标酒也完成了白酒大单品的进化。2019年，国台收购怀酒，进一步扩大生产规模。截至目前，国台已拥有国台酒业、国台酒庄、国台怀酒、国台茅源四个生产基地，规划年产正宗大曲酱香型白酒5.6万吨。同年，国台酒业完成股改，并进入上市辅导，稳步推进主板上市进程。2021年，国台酒业迎来历史性突破，含税销售额破百亿，品牌价值破千亿。而在国台酒业决心冲击“酱酒第二股”的前夕，国台酒业主动申请终止审查IPO。
2022年，疑惑解开。国台酒业被多家经销商起诉——为保持业绩，国台酒业频频提价，经销商库存高企、动销不畅，利益受到损害。这一年，国台酒业董事长闫希军提出“打造中国新名酒”，计划在未来30年采用“两步走”战略，将国台打造成中国新名酒，最终跻身中国名酒之林。20多年来，国台一直将“学习茅台，做好国台”挂在嘴边。回头再看，从茅台镇的一个小酒企成长为茅台镇第二大酿酒企业，国台学得明目张胆，学得卓有成效，也学出了一条新路。2024年5月，“酒二代”闫凯境接替其父闫希军成为国台新任董事长。近日，“贵州国台酒业集团股份有限公司”悄无声息地改名为“贵州国台数智酒业集团股份有限公司”；人事变动扑朔迷离，张春新“休假”何时归？在北京市海淀区玉渊潭东侧，有一处古代皇家园林及现代国宾馆建筑群，它不仅是中国外交的重要场所，更是一处享誉世界的东方园林——钓鱼台国宾馆。而远在千里之外的贵州茅台镇，有一家酒企以钓鱼台为名，坚守传统酿酒工艺，专注于大曲酱香酒的生产——钓鱼台国宾酒业。1999年，钓鱼台国宾酒业在茅台镇成立，它的诞生并非偶然。为了提供高品质并且具有性价比高的纯正酱香型白酒用于国宾宴请、国礼馈赠，钓鱼台宾馆管理局专门立项在贵州赤水河畔茅台镇建厂生产钓鱼台国宾酒。“重品质以恒持，尊道义而长久。”在酱香酒的热潮中，钓鱼台国宾酒业并没有盲目追求扩张产能，而是选择做好一个“小而美”的企业，即适度规模，坚守长期主义，持续为消费者提供高价值产品。钓鱼台酒业总经理丁远怀表示，钓鱼台将不再做外延式的扩产，而是转向寻找经营内延式发展动力，通过提高产品品质、做强品牌影响力等方式来寻求增量。
而丁远怀提出的“有尊严地卖钓鱼台酒”的理念，不仅赢得了消费者的认可，更为钓鱼台酒业赢得了市场的尊重。有人说，钓鱼台在镇子里属于影响力较大但却又很低调的品牌。从 1999年落户茅台镇赤水河畔，到2017年启动市场化运营，再到2021年第三代钓鱼台国宾酒正式上市，长达23年的品质坚守与传承创新，这也许是钓鱼台与国台的默契。1952年，习酒的前身——贵州省仁怀县郎酒厂在赤水河畔的黄金坪成立。在那个百废待兴的年代，习酒人凭借着“二郎滩头创大业”的勇气，开始了他们的酿酒事业。
这一过程异常坎坷。其间酒厂停产又重建，从生产酱香型白酒“贵州回沙郎酒”（散装产品）到小曲白酒，再到进行浓香型大曲白酒试制，酒厂曲折前行。1967年，“习水粬酒”问世，这是习酒历史上第一批浓香产品，后更名为“习水大曲”，成为日后远销省内外的金牌产品；1976年开始，习酒试制酱香酒，终于在1983年正式推出了酱香型白酒“习酒”，成为了习酒旗下又一主力产品。浓酱双优。1988年，习酒浓酱产能双双达到3000千升。1991年，习酒规划构建“百里中国名酒基地”，但由于国家提出控制货币发行、严控信贷规模，以及金融危机、朔州假酒案等种种原因，“百里酒城”停滞，习酒也陷入了资金链断裂、生产销售困境之中。1998年，对习酒来说是一个重要的转折点。在贵州省委、省政府的战略决策下，茅台集团兼并习酒，习酒成为茅台集团旗下的全资子公司。由于受到上市公司内部禁止同业竞争的规则限制，习酒的酱香白酒生产线和销售网停止运作，此后，开始专注于浓香产品生产。新的机遇来自于五粮液。茅台产能有限，旗下产品以高端为主，中端酱酒乏力；2003年，五粮液开始搭建酱酒生产线，计划布局中端，恰巧瞄准茅台之力不能及。肥水不流外人田。作为茅台子公司的习酒借此机会，摆脱了不能生产酱酒的桎梏，逐步“由浓转酱”，生产研发出习酒窖藏系列。| 2010年5月，张德芹掌舵习酒，并开始向全国全面推广酱香习酒。当年，习酒营收便突破10亿元，并在2012年营收突破30亿，习酒开始一路狂奔。其间，窖藏大单品立下了汗马功劳。2010年12月底，习酒推出窖藏1988，剑指高端酱酒市场。上市一年，便拿下了贵州省内1.5亿销售额，同时，成为习酒开拓省外市场的利剑。甚至在接下来的行业调整期，张德芹再次带领习酒深入改革和调整，凭借窖藏的单品战略，初步布局全国，并实现了逆势增长。此后，习酒又陆续扩充窖藏产品线，逐渐构建起完整的窖藏体系。2018年，张德芹短暂离开习酒，于2022年7月再度归来，也正值习酒创立70年之际，习酒集团成立揭牌，设立股份公司。基于君品习酒这一更符合消费认知的高端大单品，张德芹还提出了“君品文化”，强调“崇道、务本、敬商、爱人”的核心价值观，不仅丰富了习酒的企业精神，还为习酒的长远发展提供了强大的精神支撑。2021年，习酒进行了重大的股权变更，茅台集团将其持有的习酒82%的股权无偿划转至贵州省国有资产监督管理委员会，标志着习酒正式独立。2022年，习酒销售突破200亿，跻身中国白酒“200亿俱乐部”。单飞后的习酒，拥有了独立上市的资格；也要直面白酒市场的风风雨雨。200亿体量，则让行业看到了更多习酒潜力。
梦断茅台镇
2012年，白酒行业受塑化剂风波、严限“三公”等影响，进入了深一轮调整期。恰在此时，2013年创下782.8亿元营收的娃哈哈将目光锁定了酱酒。
2013年7月，宗庆后到仁怀市坛厂配套产业园区及茅台酒厂制酒车间等地考察；9月，贵州省政府与娃哈哈集团签署了合作框架协议；11月，领酱国酒正式推出。那时，“白酒业寒冬下，茅台镇面临着小酒厂产能积压、基酒销量大幅下滑等问题”，娃哈哈一度被业内称为“抄底”，宗庆后也认为，这是入局酒业的最好时机。娃哈哈不仅与金酱酒业投资了贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业销售有限公司，品牌宣传也是铺天盖地，领酱国酒的广告片登陆央视。彼时贵州茅台酒厂荣誉董事长季克良及三位国家级白酒专家也为其站台、背书。宗庆后意气风发：“我要让中国老百姓都能买得起喝得起正宗的茅台镇名酒。”“150亿元的投资可能还不够。”
2013年开始，娃哈哈业绩出现下滑，逐渐陷入增长瓶颈。被娃哈哈与酒业寄予厚望的领酱国酒也颓势满满。2014年营收7832万，到2015年，销售收入仅有3269.85万元。2018年娃哈哈退出酒企管理团队，领酱国酒等产品交由金酱酒业生产。2021年12月底，在娃哈哈2022年销售工作会议上，一款宗帅家酒被摆在主席台宗庆后和宗馥莉的正中间。但这次，没有发布会，甚至仅在“娃哈哈八桂之家”发布的《你想要的年味，这里都有》一文里，宗帅家酒混迹在众多年味套餐中，惊鸿一瞥。2011年，海航集团看中了贵州怀酒这块“香饽饽”，豪掷7.8亿人民币，通过股权合作的方式，将怀酒这个有着“赤水河畔二茅台”美称的佳酿收入麾下。贵州怀酒的原酒厂始建于1951年，与茅台酒厂同年建厂，现有4栋生产产房，窖池192个等。品质、底蕴都属上乘。因此，海航集团一出手就拿下了贵州海航怀酒酒业60%的股份，剩下的40%则由贵州怀酒原股东王平金父子紧紧握在手中。海航集团也曾壮志凌云，计划在五年内让怀酒的生产能力突破5000吨，目标是在贵州酱香型白酒市场“坐二望一”，并且野心勃勃地想要冲击全国酱香型白酒市场前三名。为了这个宏伟目标，海航怀酒还成立了股权基金，准备募集2亿人民币来进行资本运作，并推动海航怀酒在2016年6月之前实现登陆资本市场。| 然而，好景不长，2013年酒业遭遇了深度调整，海航怀酒的业绩并没有像预期那样一飞冲天，直至2018年，仍旧不温不火。其时，海航集团受大环境影响，开始寻求转型，同时，决定“瘦身”——把手中的部分资产进行转让，这其中就包括了贵州海航怀酒酒业有限公司60%的股权。经过7年的运营，贵州怀酒在海航集团的旗下并没有如愿以偿地借助海航的强大渠道发展壮大，也未能实现登陆资本市场的梦想。最终，国台酒业出手，将怀酒纳入麾下，这笔交易也成为了2020年酒业并购的开年大案。
茅台子孙团2014年，茅台成立“贵州茅台酱香酒营销有限公司”，将贵州茅台旗下包括汉酱酒、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒在内的所有系列酒剥离出来独立运营。
当时，茅台集团总经理刘自力曾坦言，茅台酱香系列酒发展多年均无起色。数据显示，2013年，茅台系列酒销售额为18.65亿元，仅占整体销售额的6%；2014年上半年其营收更是下滑23.08%至5.67亿元，总销售额占比下降到3.96%。
事实上，从1999年推出首款茅台酱香系列酒——茅台王子酒，如今已经25年了。再看茅台酱香系列酒的增长，令人瞠目——2023年营收达到206.30亿元，同比增长29.43%，创造酒业最快突破200亿元营收的奇迹。
| 回顾茅台酱香酒，其发展路径异常清晰。
由于产能受限，茅台一直定位高端，上世纪90年代末，茅台相继收购习酒、老怀酒，产能扩大，足以补充中低端酱酒市场。于是，1999年推出茅台王子，2000年推出茅台迎宾，分别卡位中、低端，一举成功。
然而，茅台酱香酒的次高端新品——珍品王子、仁酒接连失利。习酒推出的汉酱倒是势头不错，却又迎面撞上了2012年限制三公消费、行业调整，次高端布局再次失败。
从2013年开始，茅台对系列酒进行了三次扩产，分别是1万吨、3万吨、1.2万吨。三次扩产项目完成后，系列酒产能达到6万吨。茅台集团规划，2035年达到10万吨。
茅台酱香酒独立后，茅台表示要从战略层面发展系列酒，于2015年推出赖茅、王茅、华茅、贵州大曲四个新品牌，王茅、华茅失败后又在2018年重启。2022年，推出茅台1935。至此，系列酒品牌矩阵成型。
茅台1935，正是茅台推出的千元价格带“王者”，在经历了多次试错之后，茅台举集团之力聚焦打造的大单品。不负所望，2023年，上市仅700天的茅台1935便实现了营收破百亿；茅台酱香系列酒突破200亿营收，碾压一众酒企。
业绩背后，数百家“茅台酱香文化体验中心”、6000家“茅台酱香·万家共享”主题终端、以及拥有5300多万用户的“i茅台”，还将继续作为茅台酱香酒的后盾和动能，助推其乘风破浪。
酱香更多精彩，请看白酒风云录“香型演绎”酱香跌宕（下）。
