传媒内参导读：许多新媒体被传统媒体老总寄予了极大的厚望，事实上，以独立APP为核心的新媒体基本上承载不了这样的希望。 不过, 笔者仍然要对开发独立APP的二三线媒体有条件的点一个赞……
来源：传媒内参（未经授权不得转载）
文/胡瀚中
一、对传统媒体来讲，
衰或者旺不是靠唱来区分的
最近一段时间，老在公众号上看到一些唱衰或者反唱衰电视的文章，时间仿佛一下子闪回到了1938年，那个时候，武汉上空进行着中日大空战。有些小孩子会搬着小板凳仰着头去看，空战看上去遥不可及，但死亡却可能瞬间降临在自己或者身边人身上，对于战场就在身边的任何局中人来说，这并不像看神仙打架那么轻松。
有人说，《 四处被唱衰？电视台表示不服，并甩出2017一季度数据》，可惜的是，那篇文章的数据大都来源于头部卫视，更主要的来源于湘视。
这让我想起一段禅门公案，一个农夫去问一个高僧，有没有地狱。高僧回答说：“没有”，然后，农夫就又去询问另一位高僧，说某某高僧说没有地狱，后一位高僧说：“是呀，对于某某高僧来说没有地狱，但对于你来说，有没有地狱呢？”。
有些事儿，如果只有头部机构能够办到，只有头部机构能够挣得盆满钵满，普通机构与一般群众，哪怕知道了诀窍所在，也没有可能改善自己的状态与命运，这就好比黄飞鸿在海滩边给绿营兵做演示，你们看好，无影腿就是这样踢的，赶紧学，学好了，你们就可以保家卫国驱逐倭寇了。
只可惜那些漂亮的动作，绿营兵学不会， 雷雷多花点时间也许能学会， 徐晓冬不想学会，一切终究还是然并卵。
衰或者不衰，不是靠唱的，状态恶化，也不是靠举一两个反例就可以推翻的，对于相当多的非头部电视机构的一线传媒人来说，从业人员自己最清楚，在许多人还拿不到三四千元月薪的时候，部分地市级电视台就率先将月薪水平提升到了三五千元，但是，当其他运行比较良好的行业薪金水平涨到五六千元时，许多地市电视台的薪金水平仍然维持在三四千元，有的岗位甚至于会跌破三千。
并且，几乎每年都会推出一套一定“可行”的改革方案，大家永无休止地面对内部竞岗以及双向选择，许多一线电视从业人员，哀叹自己比不上餐厅端盘子的服务员，是再严酷不过的现实，任何的视而不见，其实只不过是变换形态的掩耳盗铃而已。
非头部电视台的运营情况变得恶劣，是人人都看得到的基本事实。
对大多数的地方视媒来讲，传统节目影响力变薄，运营呈几何级数下降，新型媒体对传统媒体的围剿是四面楚歌十面埋伏，有些传统传播渠道的改变，就好像毛笔和小篆的改变一样，毛笔和小篆还会以书画的形式出现在文化长廊当中，但是随着时间的推移，它已经不再是人们用来书写的主要工具了，在发展过程当中，传统媒体的新媒体变形以及对新媒体的反渗透，也是必然的。
那么，到底是在已有的成熟新型媒体的阵地里去扎根（比如创办一个公众号），还是开发自己的独立APP，就是个问题。
有人非常不主张开发自己独立的APP，主张只与市场上成功头部的新媒体机构，比方说：腾讯视频（新京报与腾讯视频密切合作，取得了良好的效果）、今日头条合作。在微信公众号上发力（钱江晚报在微信公众号上形成矩阵，取得了非常好的社会效益和经济效益）。中国青年报在微博上形成了非常瞩目的舆论导向能力，有些媒体也正在尝试在快手等等成熟平台上去做文章。
另外一些地市级媒体，则想办法自己开发APP，媒体开发独立APP，一般都包含着相对美好的愿景和相对低的风险成本：
一方面，媒体在权威发布上面有一定的实力；
另一方面在公信力等等方面，也有一定的可信度，媒体创办APP，如果能和智慧城市或者精准扶贫等垂直领域与政府的需求保持一致，获得政府采购的机会相对较大。
所以，媒体在创办APP方面，会比一般的民营企业面对更小的投资风险。但是，是不是能够有把握地抓住成功机会，结果未知。
媒体投入独立APP也有很多成功案例，凤凰新媒体投入的一点资讯，北京电视台投入的北京时间，上海东方投入的阿基米德，都是相当好的头部独立APP。
视媒以及广播媒体，比报纸更迟面对严酷的生存危机，多少还有一点资金，这才造就了一点资讯、北京时间、阿基米德等等成功的独立APP，相比于新京报以及钱江晚报融入腾讯视频以及微信的成功，这可能是赌注更大机会更丰满的另一种挑战。
许多新媒体被传统媒体老总寄予了极大的厚望，事实上，以独立APP为核心的新媒体基本上承载不了这样的希望。
对于二三线的媒体来说，传统媒体集全部媒体之力，通过开发一款APP咸鱼翻身，成功概率并不高。但在整个新传媒的阵列中，无论是融入到新兴媒体的体系中去，还是自办APP，其实都十分的重要。
我仍然要对开发独立APP的二三线媒体有条件的点一个赞，一个媒体有信心有雄心投入一款独立APP，至少有两点是利好的：
其一：它至少证明你所服务的传统媒体还没有穷到叮当响的地步；
其二：这至少证明你所服务的传统媒体，高管团队有雄心有壮志去做一家百年老店。
如果你是这个新媒体的负责人，你所应该做的就不是去附合各种唱衰的言论，而是要想办法把这个事情做得尽可能的完美。
二、媒体独立APP
所必须要处理好的三层关系
1.需要处理好编辑理念与传播策略的问题
传媒独立APP在采编和展现形态方面，至少要处理好三层关系。
一要处理好与电视母体节目之间的关系。
一旦开办了APP，所面对的对象就是全网，APP并不是传统媒体节目的推广部，传统媒体母体所生产的内容，虽然对于传统媒体高管来说，就像是自己生的孩子一样百般疼爱，但是，它在新媒体板块的地位，已经下降成为其中一个有价值素材的来源而已。
（北京时间如果说不是专门的研究者，谁会看得出来，它是北京电视台的APP呢？），开门办网，尽可能多地吸引专业作者，尽可能多地置换垂直领域的信息合作来源，无比重要。
二是要处理好与市场认可的大APP之间的关系（比如媒体本身在今日头条上的头条号，在腾讯的企鹅号，以及在微信上的公众号等等）。
需要更充分发挥在有实力大APP上的据点的作用，需要相当重视媒体在这些应用上的植入，并尽量争取与有实力的大APP形成合作。
对中小媒体来说，将自己的APP作为一个通道入口，可能是更好的策略，这也给了目标用户多选的权利，如果他们仅仅只是想在微信上与你发生关系，那么他们就只关注你的公众号就好了，如果他们想要更多的与你之间发生关联甚至发生交易，他们就可以下载你的独立APP，并且因此与和你之间有合作关系的其他视频网站或者其他APP再度发生关联。
中小型媒体APP不做重新发明轮子的事情，对于开发成本高，用户维护成本高，并且大多数用户已经形成使用依赖的应用， 就采用那些用户经常使用的，没有使用习惯培养障碍的成熟应用。
这种合作的对象可以非常多，视频的选择可以是腾讯视频也可以是爱奇艺，直播的合作对象可以是斗鱼也可以是YY或者梦想，尽可能经由独立APP借道转接到其他的应用上去。 在自己的独立APP上，根据需求的不同，嵌入其他知名APP应用的链接，使独立APP起到总集篇的作用。
这个策略和元末明初的“高筑墙广积粮缓称王”的策略是一致的。有了独立的APP，实际上是圈定了自己一定的疆域，就是高筑墙；寻找更多的合作伙伴共同来做好内容方面的运营，就是广积粮；更好的利用其他的强势APP的力量，并且在其范围内，扎好据点，就是缓称王。
三是要处理好与实体与线下合作伙伴之间的关系。
如与通讯员群体的关系，与集团内部经营性实体之间的合作，与传统媒体主体相关的政务、专家等关键群体关键人物之间的关系。
APP最大的作用，在二三线媒体来说，并不是要创造一个新的媒体。它应该是一个便捷的，适应于现代人使用习惯的连接器，通过媒体宣传、地面活动，用APP将我们可以关联的关键人群连接起来。
我们可以把APP当成一个大的企业QQ来用，当成一个吸引铁粉的最重要通道，与可能合作的关键族群保持良好的关系与互动，再通过这些关键族群去散发或者影响其他圈层外的朋友。将这样的铁杆粉丝以及他们所能够影响到的人群集中起来，除了能够在宣传上达到好的效果以外，还可以做社群电商运营。
2.需要及时迭代，处理好技术选型的问题
各种领域的此消彼长是一个正常的现象，最重要的是要把握住能够方便的给用户提供核心价值的最新技术。
A股市场曾经有一个神话般的存在，那就是一度创造出300亿人民币市值的暴风。要知道在线视频领域，比暴风市场份额大很多的优酷土豆，市值也不过才200亿左右人民币。而另一个与暴风极为相像的迅雷，市值连60亿人民币都不到。但是，股价泡沫终有一天会破灭。
随着时代的变迁，很多名噪一时的产品都会渐渐淡出历史的舞台。PC时代门户加论坛的设计，已经不再适用于移动互联网的世界，会使努力变得事倍功半。现在个性化推荐以及同类信息的海量采集，已经成为新的标配。应该以恰当的成本与方式跟进这种技术。
时尚标签，互联网概念，成功炒作只在一时，应用只有随着需求与科技的进步而进步，才有可能适应传播的潮流。
3.要处理好开放式平台的合作关系
封闭式的，只以自己媒体的发布为核心的独立APP，必然会走向死亡。类似于乐视那样的所谓生态，都是建立在自己子公司套子公司的内部循环上，结果只能是把自己拖死。 尽可能多地寻找到合作者，以开放的心态、开放的模式来去做APP，是其可能成功的根本点。
今日头条等等成功的APP，更多采用的是开放合作的策略，并以其传播效果形成流量分发者的地位，由此吸引更多作者更多信息来源的合作。这其实才是以打造平台的方式来建立APP的开放合作平台，建立生态服务体系。淘宝还有一个更加值得借鉴的办法，第三方服务商体系，这也同样是将社会的力量更好的应用在自己平台生态上的一种优秀策略。
结语
好的媒体产品需要精心制作，所以最终还是要在传统媒体上呈现，许多高质量的制作都不能仅仅通过APP独立完成。媒体独立APP其实在这里起到的是一个连接有效用户的作用，它可以是前奏，也可以是延续。
但工夫在外部，一款APP的真正成功，还要在于外部合作的信息来源。 独乐乐不如众乐乐，一个小组努力不如大家一起奋斗，争取更多的IP提供者和合作者，才可能为用户输送更多的价值，它需要被打造成为大众APP，成就真正的平台效应。
启用独立APP，并且在独立APP当中嵌套进其他流行应用的链接，将APP作为传统媒体铁杆粉丝的连接器来使用，它需要为有价值输出能力的群体提供新的舞台，方能达到事半功倍的效果。
媒体的独立APP不需要也不可能放之四海而皆准，它不需要也不可能成为挽救传统媒体的灵丹妙药，独立APP是传统媒体的联接之翼。只有将APP应用以及媒体行动，现场活动等等各种方式组合起来，才能够更有效地发挥其优势。
