文/
南京理工大学 周娇娇 卢晓云
2017年初，乐视云举行客户见面会，并对外发布国内首个直播营销一体式自主化平台“乐Live”，针对企业客户和用户，打造集直播、互动、营销、导播、数据等功能为一体的直播营销产品，最大化实现直播营销价值，实现了直播营销的新尝试。
2016年可谓是直播平台爆发元年，一种全新的娱乐社交方式——“直播”开始无处不在地出现在大众的视野中。来势汹汹的视频直播已经颠覆了一个又一个移动生态领域，强大的吸金能力使其在营销界迅速获得大批拥趸。
2016年11月，秒拍、小咖秀和一直播的母公司一科技获得E轮5亿元美金融资，花椒、映客等直播社交平台一年内出现了近300家，2016年年底美拍母公司在香港成功上市，估值50亿元，而Gifi快手深耕二、三线城市，用户已超3亿。
据《KPCB2016年互联网趋势报告》显示，互联网流量中65%是视频，并且保持每月35%的增长。CNNIC第38次《中国互联网络发展状况统计报告》预测，直播市场在2018年将达到4.56亿人。
直播平台强劲发展势头以及疯狂增长的用户，为品牌营销提供了良好环境。根据《2016年中国电商红人大数据报告》显示，
2016年红人产业产值预估接近580亿元
。
2016年4月14日，美宝莲新品发布会当天，Angelababy作为品牌代言人以直播形式与网友进行现场互动，美宝莲整体无线访客比前一天增长了50.52%，2小时的直播时间带来500万人次观看，销售出10607支唇膏，转化实际销售额达到142万元，刷新天猫彩妆唇部彩妆类目记录。
2016年5月28日，“奶爸”吴尊1小时直播，帮惠氏卖了120万元奶粉，转化率超出日常7倍。网红店主张大奕直播“吾欢喜的衣橱”，2小时成交2000万元，客单价近400元，刷新通过淘宝直播间引导的销售记录。一个又一个成功案例，令各大品牌意识到直播营销这块蛋糕蕴含的巨大潜力。
比起品牌千篇一律的电视广告洗脑，品牌直播对受众来说更具有吸引力，也更新鲜。他们可以看见喜爱的明星，可以在线提问，可以实时抢优惠进行消费，营销转化立竿见影。
“无直播不传播”
的口号正在成为品牌建设者的共识。
品牌正在挖掘直播作为营销的作用，而目前的直播平台，大多具备边看直播边购物消费的能力，把直播和营销进行了完美融合，真正实现了通过直播完成变现的闭环。
但直播营销的爆发式发展也凸显很多问题，在未来如何解决好这些问题成为决定直播营销命运的关键，下文尝试对问题进行分析、探求解决之道，并对直播营销发展前景做出预测。
如今大多数企业的直播营销，其销售转化都依赖于PGC（专业生产内容），尤其是KOL（明星、网红、名人）的内容。欧莱雅在2016年5月戛纳电影节做了“无时差追戛纳”的直播，作为本次电影节的主赞助商，巴黎欧莱雅对四位代言人：巩俐、李宇春、李冰冰、井柏然在戛纳的活动进行全方位的场景直播，尤其是化妆阶段，欧莱雅的各种产品随明星出镜，比如李宇春的水光气垫CC、井柏然的水凝保湿等，其中“李宇春同款”701冰晶粉色唇膏，在直播后仅一天时间里就出现了脱销。
2016年5月25日小米科技董事长雷军通过“小米直播”进行了小米无人机发布，引起超过100万人围观，吸粉数十万。
在未来相当长一段事件内，明星、红人、名人仍是直播的吸睛利器，将来，直播营销必将成为品牌营销的标配，但是品牌营销会越来越注重明星、红人、名人与品牌的契合度。商品有自己的属性，而明星、网红、名人亦然。明星的属性决定了他／她的粉丝群是什么类型，会不会买账。
PGC+UGC+BGC有机融合＝真正有价值的原生内容
当前，直播营销内容偏重于PGC，还少有企业将心思花在BGC（品牌生产内容）的创意上。品牌直播营销的BGC，重在展示品牌的价值观、文化、内涵等。
谈到没有PGC的BGC直播，就不得不提杜蕾斯长达3小时的“百人试套活动”直播，但是这3小时中，搬东西、布置现场、聊天、吃水果，毫无品牌内涵的体现。
相比之下，阿迪达斯original的跨界涂鸦艺术直播却相当成功。这场直播联手哔哩哔哩视频网，邀请多媒体艺术家，基于鞋子造型进行现场绘画，并根据网友弹幕，实时变幻色彩、图案等，为网友呈现了一场充满无限可能性的跨界涂鸦艺术形式，体现了品牌的复古内涵和时尚活力。
移动+互动让直播炙手可热，用户参与度是直播的最核心要素，在未来，UGC（用户生产内容）绝不仅仅是“网友评论”，它不仅仅要和PGC、BGC互动，还要改变PGC、BGC。这种改变的目的是让PGC、BGC更有趣、更丰富，具有猎奇性、可参与性和社交性。
品牌通过直播产出优质内容，可以引领生活方式，具有创意的原生内容以及良好的用户驱动将会成为品牌营销的下一个重要方式。在未来，对于BGC和UGC的开发还有待加强，只有形成了PGC、BGC、UGC的有机融合，才能更好地实现品牌的直播营销。
直播最核心的优势，就是可以实现和用户的深层次实时互动，这是普通社交网络平台难以实现的。对于品牌的直播营销，未来的一大趋势必然是通过更丰富的功能和多样化的创意带来更深度的互动。
常见的互动主要指的是帮助品牌与用户进行互动，可称之为“弱互动”，主要表现在抽奖、送红包、整点刷礼物排行前十、评论、点赞前十等送品牌相关赠品等，这些互动可以让用户更好地参与进来。
比如淘宝直播栏目《八号化妆间》活动连续抽奖六轮，使得粉丝的热度一直不减，比如京东商城直播送优惠券等。在直播过程中，粉丝提出要求，主播需要集合粉丝需求，实时做出调整，去完善内容满足用户，才能帮助品牌与用户持续沟通。
除了常见的互动形式，未来基于品牌创作内容的互动形式，将给深度互动带来新尝试，这样的“强互动”会带来更高的用户黏性，带来更持久的参与。
宝洁旗下的男士香氛品牌Old Spice，就在游戏直播平台Twitch上发起了一个不同寻常的直播：找来一个人在野外生存三天，行为完全受用户控制，就像打游戏一样，用户通过聊天输入上下左右按键来控制人物的下一步动作，票数最高的就会成为这个人下一步的行动，吸引了大量的受众参与并互动。
未来，中国视频直播平台发展机制会更加成熟。中国视频直播经历了从PC端到移动端，多种直播类型更迭兴起，正在向多元化、垂直化发展。进入2016年，多家直播与电商、旅游、体育等行业跨界合作，行业垂直细分领域崛起。而资方的涌入，更为直播平台带来了用户、内容和资本优势。
但在机制成熟的同时，视频直播平台也存在诸多问题，除了数据造假、直播假造外，色情和低俗文化，诸如“直播造人”、“模仿吸毒”等更是不断挑战大众的底线。
2016年下半年国家发布的与直播相关的法律规范的频率大大提升，监管强度大幅度增强。对新闻信息直播管理、平台、主播资质以及直播服务的技术能力等提出了明确要求。在未来较长时间内，高压监管将成为行业常态。国家对于在线直播政策持续收紧虽然影响了直播的增长趋势，但一些大公司的进入，为直播营销提供了有利的增长环境，仍是良性因素居多。
结语：
目前，业界对于直播营销的探索尚处于初级阶段，但有一点已经形成共识：视频直播营销拥有巨大的开发潜力，将为品牌营销带来巨大红利。随着社交平台的全面视频化，直播营销未来有望成为一种主流的营销方式，对于品牌营销而言，只有掌握了直播的内容秘诀、嘉宾的正确选择姿势、通过跨界选定目标受众、产品功能贴近用户需求之后，才能真正事半功倍。
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