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营销天团秘密大起底

孤独的阅读者 · 公众号 · · 2019-04-15 21:35

正文

- 这是「燎原小报」的第 7 篇文章 -

什么是营销？你可能（曾经）以为营销就是：

铺天盖地的广告页面

自带流量的明星代言

夸大其词的产品包装

令人疯狂的低价促销

是，但这不是「营销」的全部，也不是一次成功的营销最根本的原因。

那到底什么才是「营销」呢？

PBL 01 用三周时间改变了我们过去片面的认知——用话术和低价刺激用户冲动消费只是我们看到的最表面的营销活动， 真正的营销策划是综合了市场环境分析、企业和产品定位、渠道选择和活动策划等各个环节的结果，而一次成功的营销就是在每个环节都做到精准打击 ：

产品面临的市场大环境是什么样的？

品牌和产品体系之间如何相辅相成？

产品的目标人群希望解决什么问题？

产品适合用公域流量还是私域流量？

什么营销活动能够吸引住潜在用户？

.......

但是，对每一个环节的思考都不是「套市场模型」那么简单。

如果各位还有印象，PBL 01 的全称是「 用经济学思维工具解释人的行为 」，在项目中，我们展示了 传统经济学和行为经济学 两种截然不同的思维工具分别如何解释人的决策行为。最大的区别就在于，传统经济学认为 人是理性的 ，可以根据过去的、当下的、未来的全部充分信息去做出效用最大化（也就是最有利）的决策；而行为经济学则在经济科学的基础上结合了心理学理论，它认为 人是非理性的 ，常常受到不完全信息和短期利益的「诱惑」（即时间偏好不一致）。

两种思维工具在我们生活中最直接的应用便是层出不穷的营销手段，尤其是行为经济学，在激发人的冲动消费上被用到了极致。它们有时表现为冲击性的文字和价格，有时表现为「细水长流」的对记忆唤起的影响——你还记得「双十一」最早是个什么节日吗？所以，当学员们去尝试完成一份完整的营销策划的时候，他调动的是 经济学和心理学两大类学科的基础知识 ，获得的是 对人们（包括自己）在经济活动中各种理性和不理性行为的思考，以及善于分析习以为常的现象的能力 。

当然，还有一份完整的营销策划方案。秉持着「 优秀的项目产出和不断成熟的思维习惯，我们全都要 」的理念， 本次 PBL 还提供了充分的环境条件和资源支持，让所有参与者都可以真实地落地推广自己的营销方案 ，真刀真枪地去检验营销方案可行性和效果。

距离 PBL 01 项目开启已经过去了六周时间，其实我们也一直在好奇大家的「外快」赚得如何。不过还不等我们做「暗访」，就有一位可爱的小萌新哭唧唧地联系了小雅，问怎么才能加入燎原，怎么才能像营销天团的小姐姐们一样，发家致富走上人生巅峰。

小雅：......

经过小雅的耐（快）心（乐）了（吃）解（瓜），终于让我们发现，在燎原竟然有这样一支神秘的营销天团，她们在血流成河的知识付费市场中，用智慧和才华为薄薄的《14 本书，带你走出迷茫》拼搏厮杀着......

以下就是小雅带来的这位小萌新的自述。#快乐小雅，在线吃瓜#

在一个风和日丽的周末，我看到了一条与众不同的朋友圈，来自我昔日的大学舍友小橙子。

我登时担心她误入微商歧途，赶紧私信她，劝她回头是岸。结果没有想到，被她一通反操作，我就被拉进了一个微信群，从此走上「不归路」......

小橙子 ：欢迎欢迎👏！这是我大学舍友，贼靠谱！我们正打算进行《14 本书》营销方案项目的第二次内部会议，来围观一下～

我：？？？

行吧，来都来了，我就看你们怎么忽悠。

小橙子 ：上次会上我们用 SOWT 模型 分析了产品和团队的现状，结论是，产品优势大，但受品牌影响力影响；内容付费的趋势有利，但竞争环境激励。因此，我们接下来一系列行动的终极目标是—— 如何给一个市场影响力不大、无流量基础的普适性知识付费新课拉新 。然后我们各自认领了负责的模块，我负责更精确的市场调研，汤圆和虾条负责产品定位，雪糕负责渠道选择。今天我们主要汇报各模块的分析结果。

我：等等，我们不是在搞营销吗？为什么要做市场调研？产品定位？渠道选择？不是应该研究怎么让人转发朋友圈之类的吗？

小汤圆 ：具体的营销活动是最后要讨论的啦。在此之前，我们必须了解清楚我们的产品要卖给谁，他们有什么需求，也就是 市场细分 （Segmentation）；我们的产品能满足哪些需求，也就是 目标市场 （Targeting）；我们决定满足哪部分需求，也就是 市场定位 （Positioning）。最后才是产品进入市场。

小雪糕 ：就算是到了最后一步，你说的朋友圈裂变之类的营销活动也只是整个产品推销策略的 1/4—— 促销（Promotion）部分。我们还要定价（Price）；还要准确地向目标用户传达产品（Product）的各类信息，比如买这课有什么用；还要考虑选择什么渠道（Place）以及判断各个渠道适合什么类型的营销活动。

小橙子 ：她们说的还只是产品层面，在产品之上还有战略。如果不先了解清楚 市场的真实环境和未来趋势 ，那么进入市场后就完全是「走一步看一步」，会有非常多的不可控因素。但通过提前做市场调查，可以规避掉很多风险。

我：！！！

小虾条 ：姐妹留步！都听了这么久了，再听一会儿呗。

我：行吧，那咱继续。

小橙子 ：那我先讲市场调查的结果。现在知识付费市场已经归属到了内容变现的大市场之下，「知识」的概念正在被更有深度和价值的「内容」取代。以前的市场是，只要你卖的是「知识」，我就买——不管是罗列知识点，空谈大局观，技能速成，还是改变思维，市场照单全收。但是进入下半场后， 市场对产品的内容价值提出了更实际和明确的要求——稀缺、专业和服务 。稀缺是指产品提供的东西不能从网上公开获得，必须是一个分析性的产出。专业是指制作人得有个人影响力和专业领域的信用背书，不能忽悠人。服务的意思是，大家已经不再满足于买课和听课这两个浮于表面的举动，他们希望通过产品的配套服务获得更实际的改变。

小虾条 ：内容的稀缺性我们绝对满足。《14 本书》的 产品定位就是工具性和思维性 。虽然书是现成的，但是书的价值不是。我们用通俗易懂的表达方式告诉读者隐藏在作者文字背后的思想，以及如何用它去改变自己的思考方式和行为，体现的正是「读书」和「读懂书」的差距。 只要让用户感受到工具和思维的重要性，那我们的产品就是稀缺的 。

小雪糕 ：先生的信用背书也没问题。孤阅的联合创始人，北大法语、社会学专业，ESCP 欧洲高等商学院 MBA，就算现在发福了但还依然很帅气的外形......（此处省略彩虹屁 500 字）

小汤圆 ：那只剩下服务了。我们确定要提供服务吗？

大家陷入沉思。

我：拉个微信群不就行了，以后再有新课我们还能二次转化！

小虾条 ：虽然微信群是目前一个转化率很高的 漏斗模型 ，只要我们花力气花心思运营，能很好地实现 从获客到激活到留存到商业变现到自传播 的过程。但是，更重要的问题在于，我们要提供什么样的服务内容才能解决他们的真实需求？我和汤圆研究了一下这个问题，觉得凭我们根本没法提供对他们真正有价值的东西。

小汤圆 ：没错。《14 本书》打的痛点是迷茫，目前社会上被迷茫情绪困扰的通常都是以下几类人—— 没有明确和具体的人生规划的大学生，还没有适应职场规则、能力不匹配野心的职场新人，知识储备和人生阅历不足以理解名著思想的阅读者，以及打发碎片时间顺带实现自我提升的宝妈宝爸。但是造成每个群体迷茫的原因不尽相同。大学生长期呆在象牙塔中，缺少对社会环境的理解，所以欠缺匹配自身和环境的分析能力和决策能力。职场新人突然从大学进入复杂多元、机遇与挑战并存的职场，中间缺少了过渡的实践环节，所以一时适应不了新环境。读不懂经典则是因为没有找到适合自己的读书方法。宝妈宝爸不缺时间，但他们缺一个明确的目标，所以学什么都觉得没学到心坎上。这些问题都不是《14 本书》这样一个定价 59 元的产品可以解决的。如果我们提供解决这些问题的服务，定价得再加两个零......

我：什么？我们还真要帮他们解决问题？卖出去不就完事儿了吗？！

四人： 当然啊！ 不解决问题的卖课都是耍流氓！！！

小橙子 ：哎？这不就是燎原学院在做的事吗？我们完全可以让燎原去承接《14 本书》引来的新人啊！这样我们的任务就从「一整套完整的漏斗模型」变成了「只需要做好 获客和激活 两个阶段」，也就是让人们认识产品并愿意付费，再引导用户发现和认可产品的价值。那「服务」问题基本就解决了，最后说一下渠道的事儿。

小雪糕 ：我主要联系了 线上渠道 。几个大平台已经联系过了，还没有收到回复。我另外又找了几个合作可能性比较高、调性和《14 本书》比较配的平台——马X、北X、高X、书X，但是最后只有北X 谈了下来。马X 需要音频源文件，牵扯到知识产权问题，所以放弃；书X 的要价超过了我们的预算，高X 推不动影响力小的新课，所以也都不考虑了。