解谜618的营销钥匙

什么是事件营销？如何才能制造一个爆点事件？有人说要有时尚大片、有人说要有炫酷H5，关于事件营销的说法众说纷纭，而真正的事件营销却很少见。

最近京东以一个从线下到线上引燃全民的营销战役，给事件营销做了一个完整的解释。它是618大促到达的前哨站，以一种奇袭的方式预热了即将来临的618大促，引爆了消费者的期待情绪。这就是京东的报纸考试事件、候车亭出题事件和H5挑战最强大脑事件合力组成的解谜618营销战役。

- 创意出奇 

整个营销战役以考题为明线，考题中有数学，历史，物理等多个科目，还包括娱乐性题目和日常生活趣味题等，一些题目甚至会根据不同的地区做出相应的本地化调整，难度也从中学级别跨越到最强大脑级别。可以看出，京东充分揣测到了用户的心理，以不同难易梯度及多个涉猎面的试题作为吸引各类人群的利器，网罗了更多人群。

以618的符号化为暗线。618的巧妙埋入，是在答题过程中逐渐显现出来的，消费者被反复灌输记忆，在潜移默化中接受了京东“618”信息点，进而形成由被动接受到主动接受信息的转变，甚至很多人对于618的第一印象不是黄金分割点而是京东618，其效果可见一斑。正是因为京东在明线与暗线的巧妙布局，才吸引了不同年龄、不同收入、不同地域等等形色各异的人来参与，引发了自传播，形成了现象级事件。

在618符号化的过程中，IP合作是重要一环。其最大的特点在于IP与“试题”这个传播618核心信息载体的无缝衔接，如何通过包装试题向用户更好的传达618这个信息，成为了重中之重。《最强大脑》作为国内首档大型科学类真人秀节目，与试题属性密不可分，加之《最强大脑》第四季余温未消，京东充分抓住了这个契机，通过《最强大脑》多位知名选手，对试题进行IP化包装，将IP与京东618符号进行有效嫁接，不断强化用户心目中618的符号化程度，这种巧妙借力，堪称神来之笔。

- 队形整齐 

报纸考试事件、候车亭出题事件、H5挑战最强大脑事件，三个现象级事件如三记出其不意的连环杀手，形成一个纵队，“杀”了消费者一个措手不及。通过这种整齐的配合，让人感到在繁琐忙碌的生活中惊奇的插入了一颗楔子。这颗楔子以创意巧思的“奇”，IP合作的“奇”，媒介布局的“奇”让京东成功引爆了这次营销事件。

时至今日，618已经从京东店庆日发展成为一个重大的电商节，围绕618做文章也是对各大平台的一个考验。而在618战火打响之前，京东通过一组有趣、有用、有范儿的创意，成功抢占了618的话题高地。

不以炫酷画面博眼球、不以明星造势博声量，有的只是营销背后的深入思考与巧妙布局，这次京东用解谜618的方式给用户布了一个“局”，更为京东618全民年中购物节打响了第一炮。

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