坤鹏论：苹果15年来首度业绩下滑 背后是否有更严重问题

2007 年 1 月 10 日，苹果在 MacWorld 大会上正式发布首款苹果智能手机 iPhone 。当然，大家现在都已经接受了这种触摸屏、直板手机，但在当时， iPhone 与主流手机格格不入， iPhone 没有键盘，也不能换电池，还贵的吓人，这在当时被认为非常不可思议，很多手机厂商站出来嘲笑苹果，嘲笑乔布斯。最著名的还得说是时任微软 CEO 的史蒂夫·鲍尔默，他在“ 2007 年接受《今日美国》采访时说 iPhone 没有机会获得大量市场份额，没有机会。这是一个补贴了 500 美元的东西，他们赚了很多钱。但如果你真正看看卖出去的 13 亿部手机，我相信我们的软件占据了 60% 或 70% ，或者 80% 的市场份额，而我觉得苹果只能得到 2% 到 3% 的市场份额。”。当时的 NOKIA 、黑莓等也都站出来加入到嘲笑 iPhone 的行列。

一转眼 10 年过去了， iPhone 不仅响亮的打了所有嘲笑他的人的脸， NOKIA 、摩托罗拉等当年巨牛无比的手机品牌甚至已经数次易主，黑莓也已经被边缘化， iPhone 却占了手机市场的半壁江山， 2016 财年苹果总共售出 2.12 亿支 iPhone ，占据公司总营收的 63% 。 iPhone 的成功将苹果公司市值推向 7740 亿的最高点，也成为第一个万亿市值强有力的竞争者，无数人看好苹果公司的未来。然后，苹果交了一个业绩下滑的报表。

对于一家企业，特别是年营收超过 2000 亿美元的企业而言，偶尔的业绩下滑并不值得大惊小怪，但大家对苹果业绩下滑貌似非常感兴趣。这是苹果 15 年来第一次业绩下滑。据英国《每日邮报》报道， 2016 年年底苹果公司的销售额高达 2156 亿美元，但这一庞大的数字较年前所定的 2236 亿美元的目标相比，还是低了 3.7% 。与此同时， 2016 年苹果净销售额下滑了 7.7% ，运营利润下滑了 15.7% 。

苹果还没有公布 2016 年的财报，不过坤鹏论找到了苹果公司 2016 年第四季度财报，里面有几个数据值得我们关注：

来自于iPhone的营收为281.60亿美元，比去年同期的322.09亿美元下滑13%；

来自于iPad的营收为42.55亿美元，与去年同期的42.76亿美元相比基本持平；

来自于Mac的营收为57.39亿美元，比去年同期的68.82亿美元下滑17%；

来自于服务的营收为63.25亿美元，比去年同期的50.86亿美元增长24%；

来自于其他产品的营收为23.73亿美元，比去年同期的30.48亿美元下滑22%

很多人都把苹果业绩下滑归结为 iPhone 7 表现不佳，但从这组数据中可以看出，表现不佳的不只 是iPhone ，除 iPad 以外的其他产品都未能幸免于难。如果从地区来看，来自大中华区的营收下降最严重，下降了 30% ，只有 87.85 亿美元，去年同期是 125.18 亿美元。

除了大中华区以外，美洲部门营收为 202.29 亿美元，比去年同期的 217.73 亿美元下滑 7% ，欧洲部门营收为 108.42 亿美元，比去年同期的 105.77 亿美元增长 3% ，日本部门营收为 43.24 亿美元，比去年同期的 39.29 亿美元增长 10% ，亚太其他地区营收为 26.72 亿美元，比去年同期的 27.04 亿美元下滑 1% 。

另外，一份来自供应商的资料显示，苹果 iPhone 在 2017 年第一季的产量将下调 10% ，包括最新的 iPhone 7 和 iPhone 7 Plus 也在下调的范围内。同时该报导还指出，由于 2016 年第一季度库存量较高，苹果公司将 iPhone 的产量下调了 30% 。

就在 1 月 11 日，富士康的母公司鸿海精密工业股份有限公司本周二公布了其 2016 年业绩报告，财报显示，富士康 2016 年收入为新台币 4356 亿元（约 1363.8 亿美元），同比下滑 2.81% ，这是富士康自 1991 年上市以来首次年度营收下滑。富士康超过一半收入来自苹果的订单，所以富士康收入的下降也苹果今年业绩下滑，各种减产不无关系。

当然，大家关注苹果业绩下滑的原因并不仅仅是因为 15 年来第一次，而是这种下滑会不会成为一种常态。对于库克来说，从乔帮主手里接过苹果，并不是件容易的事情，在接手的这五年多时间里，还能让苹果继续保持增长就更不容易。不过有一部分网友认为，苹果之所以能在库克接手后的五年里持续增长，更多是乔帮主生前做的铺垫，比如用户对苹果=品质的认可，比如苹果一到两代产品的设计理念。而苹果业绩的下滑，也是原于苹果不再像乔布斯时代那样执着于把一款产品做到极致，给用户不断的惊喜。

特别是 iPhone 7 的推出，很多人都觉得这只是 iPhone 6 的一个翻版而已，几乎没有值得惊奇的地方，而对产品品质的追求也不再狂热，与乔布斯时代那种每款产品都能给用户带来惊喜相比，现在很多人买 iPhone 更多出于一种使用习惯。近两年来，从 Apple Pencil 到 Apple Watch ，从 iPhone 7 到 AirPods ，“延期交货”一再发生，曾经的罕见，成了如今的常态 ， iPhone SE 延期交货加上槽点颇多，让它几乎成了史上最不受欢迎的苹果产品。被给予厚望的 Apple Watch 也没有为苹果做过太多贡献。

苹果曾经的老员工对库克现在的做法也颇有微词，苹果曾经奉行的一大战略是：用无可取代的产品，牢牢拴住小众中的小众。因为这类用户中不乏某些方面的专才，俘获了他们就等于俘获了最强有力的支持者，让这些人成为苹果产品最忠实的用户，他们会利用自己的影响力免费为苹果产品做推广。其实苹果当初的这个做法就是抓住最核心的意见领袖，我们都知道意见领袖的重要性，苹果之前愿意花大量精力去讨好这些人。但现在苹果已经不再愿意花大量精力在这些人身上了。

不得不说，苹果仍然是一家牛 X 的公司，现金储备都在 2000 多亿美元，而且仍在逐年增加，但失去了创新以后的苹果，在与微软、 google 竞争谁会是第一个万亿美元市值公司的时候，势必少了一些底气。

当年的 NOKIA 、摩托罗拉、柯达也都是行业里数一数二的领袖型企业，在失去创新以后，没几年时间就被超越了。苹果会步他们后尘么？