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315调查：这三类危险植入正在毁掉品牌短剧！

娱乐资本论 · 公众号 · · 2025-03-15 21:39

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作者|云舟、momo、大宝

3·15来临之际，品牌短剧的“黑红陷阱”也不容忽视。 娱乐资本论持续追踪十周，浏览了数百部商业品牌短剧，发现这些野蛮生长的“广告变体”，正在用三个危险动作摧毁品牌形象根基——伦理剧洒狗血、医药剧玩火、送礼卖糟粕。

如今，短剧已成为品牌必用的营销手段，据勾正科技联合发布的报告显示，2024年有348家品牌选择与微短剧合作，其中231家品牌是首次投放，占比高达66%，品牌微短剧部数同比增长1.4倍。

从“单集植入”到“品牌自制”，从“销售转化”到“价值沉淀”，品牌短剧正推动着品牌净利润和曝光量的不断增长，成为品牌实现“品效合一”的关键路径。然而在过程中，品牌方对短剧营销的诉求愈发复杂，品牌与剧情之间的矛盾凸显。

当微短剧行业迎来强监管时，品牌短剧却仍在复制“三分钟一打脸、五分钟一逆袭”的爽剧套路，在狗血剧本里塞满套路化设定，让产品沦为豪门恩怨、婆媳大战的工具；让本就非常敏感的医疗药品成为“有病没病来一粒”的不良展示；让本想维持高端形象的商品成为给关系定价的封建糟粕……

在“黑红也是红”的流量逻辑中，品牌注重“被看见”而不是“被信任”，注重“观众”而非“消费者”，把核心价值让步给算法，与品牌本身所强调的核心理念完全背离。三九让流产女主靠感冒灵疗伤止痛，洛秋洗发水成为捉奸的关键证据，某品牌酒变“功利送礼酒” ，当品牌短剧不再受到“广告标”的限制，产品沦为狗血剧情的提线木偶，品牌正在危险的叙事中不断迷失自我——在GMV增长背后，品牌资产正在遭受重创。

01 医药类短剧：5分钟20次露出，无一次“请遵医嘱”

在医药类品牌短剧方面，我们重点关注到了近期华润三九针对旗下产品推出的三部短剧，《涅槃人生》《婚纱不合身，原来是别人的定制款》以及《不说再见的爱人》。

《涅槃》与《婚纱》均以丈夫出轨为背景，主打全剧人均体弱多病、集集感冒。流完产身体不好，要喝999感冒灵；手腕上不小心淋了点水，要喝999感冒灵；这边刚把感冒灵泡好，那边就感冒了，主打一个“你什么药，我什么病”。

《不说再见的爱人》也是槽点满满，男主一边给女主送999养胃舒，一边送女主青团，而青团作为一种高糖、高脂肪、高碳水食物，很容易导致胃肠道负担加重，“暖心投喂”是让观众磕到了，但也完全没有提供符合消费者真实生活的使用场景。

三部品牌短剧所呈现的， 一是对医药常识的忽视 ：剧中多次服药场景，播放过程中未添加必要警示，只注重传达“家中常备”“随身携带”的信息点，但0人提及用药剂量与禁忌人群，主打一个“喝了就好”。此外，剧中将含活血成分的感冒灵与流产场景并置，暗含“补身”错误联想；将不好消化的青团与胃病并置，暗含“吃了就能放纵饮食”错误观念，有着严重的成分误导暗示与风险。

更重要的是，是药三分毒，像品牌短剧中这种频繁喝药的情节，容易让观众误以为一有不舒服就需用药的观念。但部分药物若长期服用，可能会对身体免疫力造成破坏，进而影响健康。

二则是对于药品广告监管的漠然 ：根据《中华人民共和国广告法》第十六条、四十六条规定，《医疗广告管理办法》第三条，《互联网广告管理办法》第七条、第二十条规定等：药品广告需通过药监和广电的双重审查、对于非处方药应标注“请按药品说明书或在药师指导下购买使用”等警示语、禁止绝对化用语等。 而如今，品牌短剧正通过“内容豁免权”规避监管，OTC药品正沦为推进狗血剧情的万能道具。

据小娱了解，关于药品广告影视软植入的争议已经持续十年不止，2015年修订的广告法对电视台直接播放的药品广告进行了全面限制，直至2025年，即便在影视剧方面药品广告植入仍无明确规定。

999作为影视剧植入大户，早在2013年就冠名《爸爸去哪儿》，自2015年起承包了各大影视热播剧植入，2019年因在《吐槽大会3》植入999皮炎平违背代言原则被罚90万。在短剧方面，999感冒灵与999小儿感冒药均有自己的抖音账号，2020年，999就发布了与广东夫妇合作的定制小儿感冒药短剧（当时还有OTC相关标识），近几年趁着短剧的东风，999也不断加大投入品牌定制短剧，在2024年完成了与30部微短剧的合作，可以说早已深谙平台审核法则。但药品广告有明确法律法规，药品品牌植入短剧也应遵守规定，提醒观众谨遵医嘱，并合理控制药物出现的频次。

02 婆媳撕逼、捉奸复仇，当品牌沦为狗血配角

部分品牌短剧选择以家庭、情感为核心题材，试图借助强戏剧冲突吸引观众关注。

315调查：这三类危险植入正在毁掉品牌短剧！

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