Jing Beauty｜中国美妆市场迈入分水岭，挑战与机遇何在？

Erno Laszlo 是最早一批入驻抖音平台的高端面膜品类公司之一。

图片来源：Erno Laszlo

回顾中国市场的发展历程，Denton 表示：“以前，你投入一美元能赚到三美元，但中国市场总是处于变化之中，这里的六个月就相当于美国的三年。市场参与者的身份也在悄然改变：过去，西方品牌是绝对的主导者；如今，这些本土品牌会从消费者身上汲取灵感和经验。这里已不再是一个能够轻易获利的市场了，现在的收购计划往往都是赔本买卖。从传统层面上来看，进入一个市场的方式有三四种，可是现在，经销商模式已经几乎彻底失效了。”

对驱动消费者兴趣的流行趋势有着深入研究的 Charlie Gu 则提出， 影响消费者的关键因素在于“新五感”，即原生感、存在感、氛围感、社交感和松弛感。 “现如今，越来越多的消费者需求在从取悦他人转向自我享受，一切（消费）都是为了取悦自己。这一点在发展迅速的香水品类中表现尤为明显。”他重点指出，今年于上海展览中心举办的 Loewe《匠艺天地》展览就是品牌利用这些驱动因素发挥自身优势的高光示例。

在 BeautyMatter 举办的 Future50 大会上，行业专家们以主题演讲和研讨会等形式关注和探讨行业问题及趋势。

图片来源：BeautyMatters

另外，以典型的中国本土彩妆品牌花西子为例，该品牌凭借着优质配方、精致包装和出色的营销路线在全球“圈粉”，实现了年销售额超 8.5 亿美元的业绩并持续增长，是中国本土美妆品牌的杰出典范。自 2017 年成立以来，该品牌就强调着自身的国货身份和品牌理念，以弘扬“东方文化”为己任。Gabby Chen 解释道：“我们的目的不仅仅是销售产品，而是要将历史、传承、传统中医与美学等中国元素相互融合，在此基础上打造出一个现代的中国品牌。”

Denton 还谈到了国外品牌在面对本土人才时所面临的挑战与所具备的优势。“中国品牌的优势在于它们非常重视数据，紧跟潮流并且随之采取行动的速度与能力都非常可观。而劣势则在于它们大多不愿意冒险或预测未来。但它们很了解消费者，并凭借着顶尖的效率与决断，在科学性论证上始终占据着上风。”他评论道。

Gu 补充道：“事实上，西方品牌在中国市场的发展势头不减。 只是我们到达了一个分水岭，如今的竞争环境变得更加公平，西方品牌过去拥有的光环效应已然消失，而其中的部分原因在于中国消费者对本土品牌拥有了文化自信。 中国品牌的崛起并不仅仅因为它们重视数据，还在于这些品牌了解本土消费者独特的生活习惯和使用美妆产品的方式。”他指出，优时颜为了吸引医美术后的消费者重新调整产品线，就是一个鲜明的例子。

随后，讨论的话题转向了销售渠道的布局，包括天猫、抖音、小红书，以及像花西子在杭州的旗舰店这样的实体零售店。Chen 指出，即便外国品牌选择从天猫起步，但如今电商店铺的流量和营销推广成本实在太过高昂，品牌已无法从平台获得丰厚的利润，因而不得不为了坚守品牌定位而转向实体零售领域（在纯线上模式下，消费者对品牌的感知完全取决于其定价）。

花西子位于杭州的首家线下旗舰店。

图片来源：花西子

Denton 表示，数字零售与实体零售之间实际上存在着一种共生关系，关键的接触点对两者皆有所助益，但存在的原因各不相同。 他将天猫描述为一个值得信赖的差异化平台；小红书是一个有用的同行评价网站（他认为该平台未来有巨大的重塑潜力）；门店体验是消费者感知与了解品牌的方式；抖音则是“寓教于乐”的化身。 同时，品牌顾问在当中也扮演者重要角色，帮助品牌进一步获得消费者的信任。

Gu 认为：“实体零售非常重要，但并非出于你所认为的（销售）目的。门店更多是一张品牌高度可控的、用于讲述品牌故事的画布。”而 Chen 则补充道：“对中国美妆品牌而言，这也代表着文化体验。”

当被问及，“中国美妆”是否有潜力成为新的“韩式美妆”时，Gu 总结道：“我不会把它们进行比较，但我相信中国美妆品牌一定能取得成功。 得益于楚文化的精致与传承，再加上悠久的创新史和中国供应链的优势，中国美妆的底牌足够强大。 ”

这一对谈不仅强调了中国美妆市场的更迭之快，更突出了在快速变化的市场中，品牌必须适应变化，善于利用文化身份，并深入理解消费者行为的重要性。能够不断创新并与消费者建立深层次联系的品牌，将在竞争中脱颖而出。与会的所有专家一致认为，中国美妆品牌将在未来几年继续扩大其全球影响力。问题在于，这种增长的速度究竟会有多快？