文/
Dik
（微信公众号：金错刀）
诺基亚曾经称霸世界，到最后只剩下个名字。
服装品牌Esprit就像诺基亚，老套路已经走到了悬崖边。
连续十几年的双位数增长变成如今每年净亏损数十亿港币，
曾经鼎盛时期市值超过1300亿，如今已不到十分之一。
直营门店已关
近400家。
1968年诞生自美国的Esprit很奇葩！
专注拆散姻缘几十年，号称时尚界的分手大师。
创始人
Susie Russell
和
Douglas Tompkins
（也是
NorthFace
的创始人）
夫妇
创立
Esprit 20
年后离婚。
从采购商变成代理商再到老板、最大股东的香港商人邢李原，先是和第一任妻子离婚，娶了林青霞；几年前，他和林青霞的婚姻也已经终结。
代言人巴西超模吉赛尔·邦辰，换了N个男朋友。。。
曾是最热品牌，给了中国服装界很多第一次
Esprit进入中国后，一度风靡。
2005年夏雨和李冰冰合拍的电影《独自等待》给了Esprit一个大特写。
林青霞甘当Esprit的移动广告牌，
出门能穿
Esprit
，绝不穿别的牌子。
除了吉赛尔·邦辰，宋慧乔做过代言。
很多明星捧场。
任贤齐、范冰冰等明星都曾被看到在Esprit购物。
Esprit给中国时尚圈带来无数个第一次，被称为西式服装时尚在中国大陆的启蒙和传播者。
第一个在国内使用靠墙高架货架结构；
第一个培养区域陈列师的品牌；
第一个有货品大系列的品牌；
第一个给顾客电话预约购买的品牌；
第一个优质代理商品牌；
第一个百货商场必备品牌；
10年股价增百倍，成就千亿时尚帝国，如今惨到卖楼卖
车位！
Esprit曾
先后在香港和伦敦股市上市。
从1997年到
2007
年，
Esprit
的股价从最低
0.9
元涨到最高
125
元，增长超百倍。
其市值在巅峰时期达到200亿美元。
遍布全世界40多个国家，通过
14000
多家批发商行销全球。
从2009年结束连续
15
年的双位数增幅、销售额开始滑坡之后，
Esprit
开始了打折促销和关店之路。
5折、
3
折，常年都有打折促销。
2011年退出北美市场，关了
80
多家门店。
2015年出售香港办公室，连楼下停车位都卖了，然后大规模裁员。。。
前些年账面上有所好转，都和这些动作有关。
业内人士称，在中国服装品牌中，有一个“十年循环”铁律，也就是一个兴衰、更替的循环。
2008年之后
Esprit
股价暴跌
90%
。
2013年录得上市后首次年度亏损，接下来连续数年亏损，曾单年巨亏数十亿港币。
带着Esprit大举国际化扩张、持股
44%
的邢李原从
2006
年便开始卖股票套现，辞职，共套现
214
亿元。
如今市值已不足巅峰时期的十分之一。一个庞然大物的衰落，绝对不是偶然。
快时尚没有断掉传统品牌的后路，是Esprit自己丢掉了最重要的东西。
转型自救，照葫芦画瓢想学ZARA，回天乏术
Esprit的转型之路是奔着快时尚去的。
2012年，
Esprit
聘请了出自
ZARA
母公司
Inditex
的马浩思担任
CEO
，他又引入了另外三名有
Inditex
战略、采购、销售方面工作经验的高管。
他给
Esprit
带来的最大改变是其所谓的“
垂直模式
”，想复制一个
ZARA
出来：
简化供应链管理（供应商由超过350多家降至
230
家以下）；
类别管理团队（转化了所有产品分部）；
新营销模式（完全集中采购及营销）；
缩窄产品范围；
季节性产品时间表（由12个月产品系列变为
4
季产品系列）；
快销产品开发（快速反应产品由设计至上架周期为2至
3
个月）；
优化库存管理。
希望通过这个模式全面控制库存，
帮代理批发商进行集体营销。
经过一番改革，Esprit的产品从设计到上架依然要花费
3
个月左右。但却并没有扭转
Esprit
每年净亏损超
10
亿港币的颓势。
想要真正实现“全方位渠道模式”，不仅需要很长时间，而且自从邢李原离开，大股东们都是注重短期利益的投资机构，
Esprit
已失去了彻底转变为重资产模式的机会。
质量好到尖叫，却一步步走向衰落，根源在于库存管理
自从2008年之后，
Esprit
的很多服装开始走向特卖场，不是
5
折就是
3
折的，为了处理整个公司积压的库存，常年都有打折促销活动，成了持续性商业行为。
