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《50本营销必读书+营销工具包》
作者
| 李东阳（首席营销官主笔）
来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）
2020年的开局真的是太难了！突如其来爆发、持续不断蔓延的新型肺炎疫情让本应该阖家团圆、热闹喜庆的春节蒙上了一层灰色的阴影。
当各大媒体24小时滚动播出疫情进展，人人自危的时候，我们才真正意识到平安健康才是最大的幸福。当灾难来临时，无论是个人还是企业都显得十分渺小，此刻，社会各界都必须为保障生命健康让路。
由于考虑到疫情，众人期待已久的春节档7部电影纷纷宣布撤档，眼看着就要集体泡汤，徐峥的《囧妈》却突然杀出，宣布在大年初一免费线上播出，邀全国人民新年看电影了！
这颗重磅炸弹一经放出，很多人纷纷惊呼：山争哥哥创造历史了，或再一次改变院线电影格局。枪打出头鸟，《囧妈》带来电影革新的同时，也同样承受着众多口水的非议，
有人说它是革新者，也有人说徐峥是电影界的叛徒，冲击了传统电影行业的格局生态。
事实上，《囧妈》从前期的“刷屏式”预热宣传，一直到春节期间，因疫情这种不可抗力的外部因素进行的各种“挽救式“营销，始终伴随着各种争议，那么，2020年春节档的这场营销大战，《囧妈》的一系列操作到底赢了还是输了呢？
前期预热宣传：
和众网红拍抖音刷屏，被批哗众取宠
直播和短视频的崛起，让电影宣发找到了新的流量制胜高地，哪怕徐峥这样的实力派也未能免俗。
贺岁档可以说是兵家必争之地，而且《囧妈》面临着《唐人街探案3》《紧急救援》《中国女排》这些有力竞争者，因此，徐峥这次为了宣传《囧妈》，最大限度的抢占观众的心智，可谓是使出了浑身解数。
因此，春节档来临前期，为配合电影的宣传，在抖音等短视频平台上，片方就发布了大量徐峥与各路网红共同录制的视频，借助抖音这块前沿阵地，通过和网红联动宣传，大幅度提升了电影的关注度和IP感知。
但是，徐峥作为一个实力派演员兼电影导演，和网红牵扯过多必然引起口碑的反噬，因为相关的段子视频刷屏太多，所以遭到很多网友的反感，被批太过于哗众取宠，忽视电影本身。
我个人认为，找网红带货宣传无可厚非，毕竟
电影的营销方式随着渠道的变化不断的革新，而且随着明星和网红的界限越来越模糊，明星自降身价的担忧也越来越没有必要，尤其是短视频的确存在着不可忽视的流量和商机。
这次徐峥和抖音合作，邀请了30多个网红达人来一块儿在高铁上假装偶遇拍摄短视频，而且这些网红在抖音上的账号粉丝量大多高达几千万，而且涵盖了各种类型，有美食、旅游、美妆、搞笑，等等，几乎覆盖了大部分受众圈层，转化率十分之高。
但是徐峥作为国内一线电影大导演，这种依靠与网红们拍一些段子来博取观众视线的行为，
偶尔来一下大家会说你接地气，一旦过量势必引起大家的不满，评论立马就变成另一种画风了。
最重要的一点是，
电影采取什么形式的宣传方式是其次，关键是必须找准电影和渠道之间底层和内在的价值共性，
以用户乐于接受的方式适量宣传，而且电影本身是内容产品，营销重点必须聚焦在内容上，而不是形式，重形式轻内容肯定不是什么明智的选择。
徐峥和电影片方选择了众多的网红合作对象，几乎囊括了抖音用户都熟悉的几个账号去刷屏，显然更多的只看到了抖音的流量价值，除了徐峥和网红们的合体给大家惊喜之外，几乎没有给大家留下什么有力的记忆点，更没有什么打动人心的实质性内容。
这种一锅端的营销方式很难有什么价值共性支撑点，
一时引发的娱乐狂欢，无法引起观众内心深刻的情感共鸣，
而且刷屏过多，还引发了消化不良，甚至是反胃。
疫情影响：
选择提档被批吃相难看 被迫道歉
和网红合作引起的非议其实不算啥，
真正将徐峥和《囧妈》推上风口浪尖的，其实是临除夕前几天，徐峥和他的团队突然宣布将电影提档至大年三十上映，这个行为引起了不少行业内的骂声。
“大年三十不上片”，是电影行业的一个潜规则，毕竟大家都想踏踏实实回家吃年夜饭。
而《囧妈》提档的行为，不仅影响了影院工作人员正常过年，而且将片方因疫情影响担心票房受损，缺乏人文关怀、破坏行业规则的商人冷酷一面暴露无遗，可以说是两面不讨好。
这样的骚操作不仅得罪了电影同行，《唐探3》的导演陈思诚甚至在微博发声，“不干折损同行的事……”，被大家认为是内涵徐峥，随着舆论的发酵，网友也一边倒的纷纷指责徐峥这个举动吃相难看。
“目前肺炎病毒这么严重，你会选择出门看电影吗？
”
由于大家的不满，徐峥亲自出来道歉，承认提档目的是提升假期的票房，也是为影院利益出发，但确有考虑不周之处，也希望通过发红包的方式给大家补偿，希望得到谅解。
不过，可以显而易见的是，由于提档引发众怒在前，加上疫情波及，放大了大众抵触的负面情绪，徐峥的道歉并没有获得大家的原谅。
随着疫情的持续的扩大，全社会谁也无法独善其身，电影圈亦如此，毕竟在生命健康的重要性面前，娱乐的刚需可以说是不值一提。
最后春节档电影纷纷撤档，徐峥的《囧妈》不仅失去了收割票房的最后机会，还因为这次的营销翻车损失了口碑，可以说是雪上加霜。
最后的“挽救”：
免费上线 收益和口碑双赢
免费上线播出可以说是山争哥哥最后的“挽救”， 不仅是挽救票房损失，还顺便挽救了“口碑”。
在大家都以为春节档集体凉凉的时候，徐峥、欢喜传媒联合头条系甩出了王炸，字节跳动宣布以6.3亿的价格买断了《囧妈》，于大年初一正式在抖音、西瓜、头条等平台免费独家播出。
这是历史上首次春节档影片或者说院线大片实现在线首播，而且还是免费！多么感人的操作！
