如今，品牌既要又要、流量增长难寻、渠道加速碎片化、营销生态日益复杂，航行在这片深邃海域，我们亟须发现一些优秀的掌舵人。
TopDigital创新营销奖及TBI杰出品牌创新奖历届获奖得主正是这样的掌舵人。在本栏目，我们将与这群掌舵人对话，试图通过分享TA们的经验、行业洞察与个人理念为更多同行提供一桨一帆。
当下时代，人人都在高呼内容营销的价值，但鲜有人真正做出有价值的内容营销。
这里说的价值，不是创造噱头以博人眼球，逞一时的流量，而是指用内容抵达人心，引发用户广泛而深度的共鸣，以加持品牌态度，积累更有生命力的品牌资产。
在2023第十一届TopDigital创新营销奖的获奖名单里，我们发现了网易态度营销的两个案例，很适合作为优秀范例向大家分享——什么叫做真正的用内容营销打动人心。
先来看第一个。
2023年新春之际，网易云音乐·乐评万物联动华润集团，在海南万宁的海岸线上，竖起了十余块透明路牌。
路牌上，围绕着“人生海海，迎浪而上”的主题，记录着来自网易云音乐用户的真实乐评：“当你能听懂大海时，心中的孤舟早已乘风破浪”、“人生海海，何必在意一时沉浮”……
这些乐评原本只是用户听歌时的有感而发，而当乐评里描摹的场景真实地呈现在眼前时，就更加动人，也能与更多人产生共鸣。在采访里，我们看到各个年龄层共同的困境，也看到了对未来的希冀与勇气。
“网易×华润：我们用11块透明路牌，连成了一条沿海乐评公路”
“生活之路道阻且长，但前行的勇气总是相似的”整场策划展现出来的人生哲思，也正好契合着华润的企业形象，于无形之中为品牌积累了好感度。
另一个案例则从把目光投向了传统文化。
端午节之际，网易态度营销合作伊利植选，联动“文化顶流”国画瑰宝《千里江山图》和《只此青绿》舞团，用绝美舞蹈和意蕴山水，展现千年宋韵、端午习俗，助力品牌从文化高度打造品牌口碑，赢得更多消费者的认同感。
同时，活动还通过线上创意H5和社交话题、线下火锅店联名炒高热度，带动产品在商场的销售转化。活动期间，共吸引包括央视5次点赞报道，2000+篇官媒报道，数百亿媒体曝光，端午整体销量较去年同比增长158%，真正实现品效合一。
网易态度营销在
2023第十一届TopDigital创新营销奖中
获得4项案例大奖
此外，网易态度营销还打造过更多优秀案例，包括颇具口碑的网易新闻年终盘点、网易文创打造的众多刷屏H5、视频条漫、营销事件等。而此前，荔枝FM“声夜食堂”网易态度热点日、肯德基“以焦虑治愈焦虑”等等，在历届TopDigital创新营销奖上赢得了不少奖杯。
而这些只是网易态度营销优质案例的冰山一角，一直以来，大家对网易出品的内容，最深的印象是一以贯之的质感和调性，以及那句深入人心的“有态度”。
在外界眼里，网易的步伐总是不紧不慢，熟悉这家公司的人说，它一直没有忘记“做好内容”的初心，所以能持续出圈，一点儿都不奇怪。
坚持优质创作之外，这几年来，网易也在基于内容能力向外延伸，与数智营销、线下音乐活动、文旅相结合，创立了网易NETALAND、网易乐动和网易文旅等年轻化营销产品及内容厂牌。
其中，网易乐动面向年轻人，借助音乐活动、艺术展陈、社群运营、IP孵化等形式，为客户打造基于户外潮流生活的营销场景，合作对象包括汽车、快消、文旅等行业品牌及城市区域等。
比如，网易乐动创意联动领克汽车，在音乐节现场同步举办赛车活动，助力品牌打通音乐+赛车双重兴趣圈层；与亚朵酒店合作打造一系列创意策划，让萌宠担当首席试睡员，帮助品牌在爱宠人群中提高渗透率；在乌镇互联网大会之际，打造未来数字音乐荟，焕新古镇文化活力...
网易文旅则基于网易的内容基因，创作出《此时最美》《旷野之约》等“文旅+”内容栏目，联合国内外多个城市、景区、品牌，落地了百余个文旅营销案例，也带动了地方政务、旅游、经济的协同发展。
网易NETALAND作为网易传媒数智创新战略下的重要内容产品，结合虚拟人、虚拟场景等新质内容，为品牌打造完善数智营销解决方案。与雪花马尔斯绿合作打造线上潮玩派对，与中国邮政储蓄银行打造“邮储美好绿洲”，多元展现品牌价值内容。
我们很好奇，这家老牌内容大厂是如何长期坚持优质内容创作的？又是如何在保证调性和内容质量的基础上，持续开拓和推进这些新业务的？
不久前，我们对网易传媒副总裁李淼进行了一次专访，试图在这个加速变化的焦虑时代，理解这家公司保持核心定力，稳中有进的秘诀。
网易传媒副总裁 李淼
以下为采访内容，经整理。
Topdigital：网易集团已经有27年的历史了，除了人们最熟悉的网易新闻之外，网易近几年也做了一些新的业务，包括网易乐动，网易文旅，目前似乎处于新旧交融的状态，从营销的视角来看，网易集团的这些业务板块是如何划分的？
李淼：
分两个层面，第一个层面是网易集团本身的结构。比如说，我们集团内部可以划分为传媒体系、音乐体系、教育体系、游戏和二次元体系等等，对广告主来说，这些体系背后分别是不同圈层的用户群体。
第二个层面是基于上述各大体系衍生出来的新业务，大家知道网易有哪些用户群体之后，还能做些什么去更好地连接广告主的诉求呢？我们新业务解决的就是这种问题，相当于一些实质的落脚点。比如，网易乐动是从音乐层面连接品牌诉求、网易文旅是文化旅游层面的，网易文创则是social传播层面的。
通过这些新的业务模块，网易可以和广告主进行更直接的合作。
Topdigital：网易不同业务板块的用户群体具体有哪些差异性呢？
李淼：
这些业务板块在内容调性上的差异没有那么大，但具体而言，不同板块的用户画像有各自的差异性。比如网易新闻和网易云音乐的主流用户群是完全不同的，网易新闻的用户是男性为主，相对成熟；网易云音乐则是女性为主，相对年轻。
我们不追求每一个产品把所有圈层都打通，而是用不同产品和布局把对应的圈层尽量打透，让这个圈层用户对我们某个产品有较高的粘性，这样的逻辑下，我们能形成相对不可替代的竞争力。比如网易云音乐和网易新闻，可能目前是它们各自类别里，用户使用时长最高的。
Topdigital：网易在孵化乐动、文旅这些新业务的时候，是如何决定是否要继续推进的？背后的判断标准、思考过程是怎样的？
李淼：
主要是两个方面，第一个方面是我们洞察到的用户需求，比如我们做网易乐动，是因为洞察到了现在年轻人对音乐节、户外运动、露营这些活动的偏好，这个会帮助我们判断
要做什么
。
另外一个方面则来自广告市场和广告主的需求，这个角度会帮我们判断
要做多久，做到什么程度。
Topdigital：但是目前市场上，结合线下音乐演出、文旅做活动营销的入局者很多，在内容和创意上也难免同质化，网易乐动、网易文旅的独特优势在哪里？
李淼：
首先，第一个差异性优势来自我们的用户。这是我们和广告公司最大的区别，而且我们产品的用户群有自己的特征。比如与友商相比，云音乐的用户可能在某些品类歌曲上偏好度会更高，对音乐品质的要求可能不一样，这就自然形成了市场区隔。
第二个差异化来自于我们团队优秀的运营洞察、创意以及执行整合的能力。这也是为什么很多人说网易做的东西有自己的一些调性和特征，跟我们合作的广告主也很看重这种区隔能力。
Topdigital：作为网易传媒的副总裁，您主要负责的业务板块是哪些？
李淼：
网易传媒是整个集团的营销中台
，实际上每个板块业务我们基本都会关注，但是如果从实际运营，以及和跟广告主关系密切性的角度来说，网易新闻和网易文创相对而言是我们最核心的业务板块。
Topdigital：这两块业务的合作品牌有哪些区别？
李淼：
基于用户群的差异，合作的品牌也会有所不同。比如，汽车品牌可能更愿意跟网易新闻合作，因为它的用户相对成熟一点，男性会多一些；一些快消品牌可能更愿意跟网易文创合作，因为更年轻、潮流一些。
Topdigital：对于品牌方来说，网易传媒这个营销中台具体在业务合作过程中担当着怎样的角色？相当于策略的输出中心吗？
李淼：
其实不光是策略，我们的合作分为两种模式：一种是以我们为主，一种是以客户为主。
第一种是指网易的各个体系里已有的、相对成熟的合作模式。对客户来说，合作模式比较简明，可能会提一些个性化需求，但整体上是跟着我们的节奏进行的，比如游戏产品或者主题互动类的合作。
第二种是指基于客户的诉求，通过网易的营销能力、用户群、集团资源给出的一套解决方案。
这两套模式综合下来，覆盖了比较全面的客户需求。
广告主们和网易集团基本上都是采用整合营销的方式进行合作。网易集团已经走过了27个年头，网易传媒也相伴成长了20多年，网易传媒拥有整个网易集团里，最核心的整合营销能力及组织架构。如果看中了网易系内容的营销价值，网易传媒体系可以快速对整个网易集团的内容资源进行策略组合、定制优化，为品牌主提供更加高效高质、长期稳定的整合营销服务。
Topdigital：上述两类客户，最近这两年哪种会更多一点？
李淼：
第二类会更多，因为它的体量和空间更大。
Topdigital：这也让人联想到网易这几年的“内容玩家 品牌共创”战略，具体要如何理解这里的“共创”？
李淼：
第一个维度是指从前端到后端全链路的共创，比如一个项目从最早期的用户洞察、策略到最终的产出、传播、效果评估。在早期，甚至我们还会参与到客户产品名的决策中；而在后期传播，我们除了给到客户网易自身的资源支持，甚至还会给客户支招在其他媒体应该怎么做。
第二个维度，是我们希望网易的资源和能力，最后可以变成客户的品牌资产，而不是买过来临时用的东西。比如我们跟客户联动打造的很多IP，就出现在了客户的整个内容体系里，包括经销商体系，招商大会，域外传播等等。
第三个维度，指的是我们要跟客户形成更紧密的合作模式，比如在营销策划期间，会长期去客户内部打卡坐班，保证即时反馈，动态调整。只有这样的模式，大家才能彼此理解，沟通的渠道才会更顺畅。虽然这对双方的要求很高，但只有这样才能做出既符合我们调性，又是对客户最有价值的东西。
所以“共创”，说明大家不是简单的甲乙方，而是更加深入的伙伴关系，一起引领行业创新，去为品牌、营销行业创造更多价值。
Topdigital：分享一个您个人印象最深刻的品牌共创案例吧
李淼：
印象比较深的是我们和毛铺的合作，这是一个建立在双方资源充分联动基础上的经典共创案例。
网易和毛铺共同打造了一个“和文化”的IP，合作的形式有很多，包括线上的文化访谈节目《毛铺·和文化录》、线下的沙龙活动、经销商网络联动等等。这个IP也是我们一起磨出来的品牌主张，将“君子和而不同”的传统文化融入品牌主张里，来传递酒的调性。而且我们已经达成了长期合作，到今年已经是第4年了。
此外，我们跟劲酒集团其他几个品牌都达成了类似的共创合作，使得网易作为一个内容平台跟一个企业实现了充分绑定，
把我们的调性和内容能力变成了这家公司的调性和内容能力
，同时让这些品牌的优势和特色可能与我们的内容融合在一起。
毛铺x网易新闻以“和文化”IP为主题开展的各类营销活动
另一个，是我们在去年推出的一套完整的元宇宙解决方案——NETALAND。
这个项目当时在内部面临着不少压力的，因为当时元宇宙这样前沿的概念，大家都会考虑到底有没有商业价值。而且它的成本比较大，你不能让客户只看一个PPT，而是要打造出一个元宇宙的空间，让客户进来、体验、感受，再做评估。
网易NETALAND里的赛博巨幕广告
第一个案例是我们传统优势的充分释放；第二个案例则是我们的创新尝试。这两个案例都比较有代表性，最后帮助我们带来了新的合作，也为客户带去了真实的增长。
业精于勤，不疾不徐
Topdigital：对于刚进入互联网营销行业的新人，您有什么经验或建议吗？
李淼：
第一点是，互联网行业变化的速度很快，不管是新人还是老人，最大的挑战都是需要不断地拥抱变化，所以拥抱变化，保持学习、更新认知是最重要的，因为认知会决定人做事的上限。
第二点，不要浮躁，它包含两个维度，第一个维度是坚持自己最核心的价值，我们会看到不管平台生态怎么变，真正脱颖而出、长期留存下来的，还是好内容，而不是短期流量，这是行业必然的规律。第二个维度是，
保持自己的调性，会吸引并维持与合作伙伴的长期关系。
在品牌营销这个生态里，公司之间建立合作关系，不只是业务需求的匹配，而更像是找伙伴，我们和品牌之间的共识，以及长期建立的信任关系是很难被替代的。
脱胎于网易新闻，决定了网易态度营销的内容基因，李淼说，这么多年来，TA们也踩过坑、走过弯路，到如今，成果呈现出来，有图文、视频、营销事件、数智创新的内容，虽形式各异，但都保持着网易一贯的内容调性。
采访过程中，李淼一直保持着十分平静、和缓的语速，强调网易所坚持的内容品质与长期主义，在他的表达和气质里，我们也感受到了网易传媒的态度——不急不躁，自有定力。
采访/撰文：常韵
审核：Jasmine
责编：佳宇
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