巴黎奥运会社媒用户营销启示

● 巴黎奥运会社媒用户热度概览

• 用户热度概览：巴黎奥运会社媒用户互动量增长46%

• 用户变化：年轻人硬控社交场，赛事关联消费热情高

● 巴黎奥运会用户特征变化观察

• 传播指数：同比东奥增长52.6%，赛事之外“人”更吸睛

• 传播趋势：全民参与、全程关注、多元传播

• 用户结构：年轻用户“硬控”，展现多元消费潜力

• 行为变化：用户为爱做“e”,真情实感热议和分享

• 信息获取：更加短平快，迅速掀起话题传播热浪

• 关注热点：用户关注多元化，多维打造消费新机会点

• 情绪共鸣：用户情绪高度共振，成品牌营销利器

• 相信年轻人，引领和塑造运动潮流生活与消费方式

• 热点实时捕捉响应，抢占用户第一注意力

• 于热议内容中发掘机会点，共创营销激发社交爆点

• 多向互动热议，实现社交裂变出圈

• 传播营销维系情绪价值，强化用户情感共鸣

• 内容大过流量，夯实内容力才能收割流量

  
  

  
  

巴黎奥运会社媒用户互动量增长46%

中国队在巴黎奥运上实现历史性突破，运动员们在赛场内外展现鲜活自我和竞技精神，全民体育热情高涨，用户在通过视频内容观赛之外，更加积极主动地在微博、小红书等社交平台上分享交流热议，用户互动热度显著提升。

年轻人“硬控”社交场，赛事关联消费热情高

巴黎奥运会年轻用户展现出不同以往的观赛追赛范式，其松弛鲜活的社交状态、积极的分享表达和互动热情、多元化的关注点和价值取向、高涨的赛事圈层消费热情等，都凸显出奥运体育赛事与社媒用户生活和消费链接的更多可能性，成为了品牌与当下年轻用户进行沟通的全新触点。

同比东奥增长52.6%，赛事之外“人”更吸睛

巴黎奥运会用户互动热情空前高涨，以微博平台为例，巴黎奥运会较东京奥运会用户传播指数增长52.6%，发博量、互动量、热搜数等核心指标均显著上扬。同时，在奥运以赛事作为大叙事的场景之下，巴黎奥运会用户更关注“人”本身，作为核心的运动员在微博社交热度表现亮眼，国内外优秀运动员悉数入驻，涨粉量较东奥翻倍。

全民参与、全程关注、多元传播

用户对奥运会的关注热议贯穿全程且多样化，如在微博平台上，丰富的话题设置和多样化主体参与共同助推下，乒乓球、跳水、游泳等优势项目引发多个社交爆点，小轮车、霹雳舞、冲浪等新潮运动也强势吸睛，同时赛事衍生的多元话题也持续拓展发酵；赛后余热未消，央媒、明星等多元主体发博带动全网热议持续，这些都构成了品牌方借势宣传的天然优势载体。

年轻用户“硬控”奥运，展现多元消费潜力

年轻用户“硬控”奥运社交场，微博上热议巴黎奥运会的用户中，34岁以下占比达74%，他们互动热情高涨，关注小众潮流运动赛事，积极入坑奥运“同款”，展现出多元化价值取向和巨大的消费潜力。

用户为爱做“e”,真情实感热议和分享

巴黎奥运会用户为热爱的赛事和运动员化身社交“e”人，线上参与感、分享欲显著增强。以微博平台为例，用户“花式”参与巴黎奥运会相关内容的热议互动，如真情实感热议分享，给中国运动健儿加油助威；积极二创，为喜爱的运动员制作同人应援图；脑洞大开造梗，#香蕉拜年#、#辣椒求雨#等名场面热梗火出圈。同时，用户积极和运动员、品牌等进行多向互动，沉浸式融入奥运氛围。

更加短平快，迅速掀起话题传播热浪

巴黎奥运会期间，契合用户无时差、短平快的信息获取需求，微博平台热点即时生成并快速发酵；品牌及时入局借势造势，助推话题二次发酵传播，引起更广泛的讨论，形成势不可挡的传播浪潮。如因#樊振东vs山本智和#赛事过于激烈用户不敢“直视”而选择在微博话题下实时跟进比分进程，潘展乐凌晨夺冠后相关话题即时霸屏热搜榜并在全天候持续发酵无间断，微博图文和话题热搜的优势让赛事得以即时传播发酵，迅速形成全网热议氛围。

用户关注多元化，多维打造消费新机会点

用户追奥不再只聚焦赛事赛程本身，运动员衍生内容、大众情绪观点、品牌加油助力、赛场周边花絮等场内外的诸多热点不断发酵，#潘展乐又又又来告状了#、#庆祝中国首金蒙牛送出500金#、#游泳解说 咆哮#、#我需要速效救心丸#等话题均引发全网热议。这些多元化内容满足了不同圈层用户极致细分的内容消费偏好，极大拓展了奥运话题边界、丰富了奥运话题内涵，也为品牌提供了更多可借势的发挥空间。

●情绪共鸣：

用户情绪高度共振，成品牌营销利器 

微博平台上巴黎奥运会用户情绪向话题热议不断，品牌精准洞察不同热议话题和场景下用户的深层次需求，及时互动响应，与用户实现情绪共振，形成多层级的流量转化。如用户纷纷于郑钦文夺冠后在霸王茶姬官博下求事业运，官博积极回应转运并开展宠粉优惠活动，有效助推运动员及品牌相关话题声量提升，并达成用户心智认同。同时，赛后用户“奥运会戒断反应”高发，也为品牌进行持续的长尾情绪营销以满足用户“痛点”提供了更多契机。

●相信年轻人，引领和塑造运动潮流生活与消费方式

本届奥运会用户特别是年轻人群体，对体育赛事及相关内容保持高度热爱与关注，从运动场景本身，到体育关联消费、社交话题传播及运动时尚潮流等，均展示出传播与消费的全新沟通点和消费能力。如年轻人对自由式小轮车、滑板等小众潮流运动关注度大幅提升，对冠军同款及周边消费热情高涨，二次元成为了奥运社交“密语”等，都给品牌进行年轻化沟通、引领和塑造运动相关潮流生活和消费方式提供了有效指引。

●热点实时捕捉响应，抢占用户第一注意力

●于热议内容中发掘机会点，共创营销激发社交爆点

品牌借势平台热点营销，须注重用户共创形式与情绪流量。奥运会赛场及周边花絮热点频现，品牌从用户互动讨论中不断发掘可供营销的“华点”，巧妙借势并与用户共创，挖掘并放大场内外热点事件与品牌价值的契合点，积极跟进二次造梗，进一步激发社交爆点，创造性地强化品牌与用户的链接。如伊利的#时尚巴沙#、邀约陈鲁豫为“巴黎观赛大使”等，均是创意提取用户热议内容精华并与用户共创营销的有效示范。

●多向互动热议，实现社交裂变出圈

体育类活动传播营销中多向互动传播扩散出圈共赢是主要特点。巴黎奥运会全民观赛讨论热度空前，围绕夺冠热点事件，如郑钦文网球单打夺冠，霸王茶姬等品牌迅速跟进，用户积极热议助推发酵，随后郑钦文发博再度掀起全领域热议互动，跨界大V、娱乐明星、体育赛事官方及相关媒体齐聚，以多元立体的社交传播矩阵助推热点多向发酵出圈。

●传播营销维系情绪价值，强化用户情感共鸣

传播营销在贴合公众情绪的正向价值功能放大。体育用户已从“唯”金牌到享受竞技、尊崇多元化价值进步，在赛事之外更关注“人”及所展现出来的向上的精神力量。巴黎奥运会赛场内外呈现出的民族文化自信、蓬勃“她”力量、竞技BE美学等情绪价值内容在微博不断引发共鸣热议，品牌敏锐洞察并跟进，如天猫为“意难平”的张博恒撑腰，比亚迪为中国滑板队年轻小将的突破精神点赞，均与大众情绪实现高度共振，达成品牌心智认同。

●内容大过流量，夯实内容力才能收割流量

内容价值大过流量和眼球效应，夯实内容力才能收割流量。圈层化观奥新趋势下，用户对于传播内容的需求也空前多样化，从微博热议的部分品牌向传播内容来看，专业度与情绪价值并重的优质内容，高效占领用户心智，才能实现流量价值最大化。如蒙牛与张艺谋合作的开幕式视频将赛事、品牌和民族精神深度融合激发大众共鸣热议，天猫的夺金系列海报以创意内容获用户点赞，均凸显出优质内容超强的社交传播力。

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