专栏名称: 成功营销

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⽤“三具”打造消费新磁场 —— 店头篇丨大V说

成功营销 · 公众号 · 营销 · 2020-12-09 11:45

正文

大V说

营销大V们在营销实战中的深刻观察和前沿观点。

在上⼀篇⽂章（ 用“三通”打造消费新磁场 —— 引流篇 ）当中，我们探讨了新消费时代如何通过 “三通” —— 也就是品牌和效果打通、线上和线下打通、内容和销售打通 ，来打造⼀个强⼤、⽴体的“引流磁场”，最⼤限度地吸引消费者到店体验、消费。

那么，消费者进店以后，如何在店内继续吸引他们，留住他们，最终实现成交？这就需要我们把每⼀家线下实体店都打造成为⼀个具有吸引⼒、说服⼒的 “ 消费磁场 ”。我们在前⾯的⽂章中提到，新消费时代进店购物已经成为消费者休闲、娱乐和社交的重要⽅式，消费者不仅是来买商品，更是来买体验。所以，⼀个成功的店头 “ 消费磁场 ” ⾄少应该从三个维度来打造： 具有说服⼒的消费理由，具有感染⼒的消费氛围和独具特⾊的消费服务体验。

我们⾸先说说 消费理由：

今天我们所处的消费环境，可以说是物资极⼤丰富，新的消费形式曾出不穷，⼏乎每个消费者都⼗分容易患上选择困难症，但是除了⽇常⽣活的必需品之外，⼤多数消费者进店消费都不是因为⽣活中“缺什么”，⽽是因为⾃⼰“想要”什么。这就是说，我们需要帮助消费者去找到、甚⾄创造⼀个具有说服⼒的理由，促使他们进店消费，这就是营销⼈的看家本领：“创造需求”。

我的⼀个朋友最近开了⼀间⾯对普通消费者的录⾳棚。在我们通常的认知当中，普通消费者⾃⼰付费进棚录⾳的需求可谓凤⽑麟⻆。什么样的理由可以说服他们“进棚”消费呢？这间录⾳棚告诉视“神兽 ” 如掌上明珠的家⻓们，孩⼦的童年⻜逝如电，在这⾥，他们可以帮助家⻓们留住孩⼦每个成⻓阶段独特动听的声⾳档案，建⽴⼀个属于你的 “ 声⾳银⾏ ” ，送给未来⼀个特殊⼜充满意义的礼物以及回忆，并且可以传承给下⼀代。 “ 蒙童⾳乐馆 ” 就此诞⽣了。它不仅让孩⼦在专业的录⾳棚⾥永远留住⾃⼰稚嫩的声⾳，还请来业界⼤咔辅导孩⼦们学唱歌、玩乐器，当主播。这样别具⼀格，⼜具有特殊意义的体验，让年轻⽗⺟和孩⼦们⽆法拒绝，趋之若鹜。

下⾯再说说 消费氛围：

对于已经进店的消费者来说，店内氛围对于激发店内消费热情和消费⾏动⾄关重要。回想⼀下我们⾃⼰的亲身体验，有多少次消费是由于进店（⽐如⽕热促销中的⼤型超市）、或者进⼊⼀个特定的消费场景（⽐如 “ 集市 ” ）以后被周围环境所感染⽽情不⾃禁地完成了消费？能够感染消费者的店内消费氛围，需要具有感染⼒、创新性和独特性，并将三者完美融合。

位于上海南京东路的耐克上海 001 是耐克最⾼级别旗舰 House of Innovation 全球⾸店，更是耐克粉丝，特别是 Nike+会员⼼⽬中最有吸引⼒的“运动集市”。前⼏天再次来到这⾥，⾸先吸引我的是店内“核⼼中场”正在进⾏的耐克⼩粉丝之间的篮球 PK 赛。在这块交互式运动场上，⼩运动员身姿矫健，运球、上篮、捉对厮杀，拼得不亦乐乎，围观的家⻓和顾客频频喝彩，⾼⾼耸⼊店铺顶层的⼤屏幕上名次、⽐分瞬息万变，让围观的我瞬间运动热情⾼涨，跃跃欲试。有了这样的情绪铺垫，沉浸、穿⾏于各具特⾊的楼层之间，从⼀层“独⻔独沪”⻛格的服装“集市”，到我个⼈最为⻘睐的三层耐克鞋会，特别是 Nike By You 定制服务，购物的冲动被有⼒地激发出来。之前 Nike+ ⼩程序推送的⼼仪产品轻松找到，精⼼挑选、试穿之后，店内的移动电⼦⽀付让买单变得如此⽅便。经历了这样有趣、创新、沉浸式的购物体验之后，相信很少有⼈会空⼿⽽归。

图⽚由作者提供

另⼀个以消费氛围吸引消费者购物的有趣案例是我们线上购物时经常光顾的三只松⿏。这个品牌为了吸引年轻消费者可谓⽤⼼良苦，不仅线上购物做得⻛⽣⽔起，更把线下 “ 投⻝店 ” 做得饶有趣味。

为什么叫“投⻝店”？这还得从年轻消费者的兴趣爱好说起：城市画报×腾讯 QQ 联合推出《95 后兴趣报告》显示，“特⽴独⾏”的 95 后把兴趣和⽣活紧密融合，⽽在他们的诸多兴趣当中，游戏占有中要的地位。所以⼀间能够让消费者置身游戏场景当中，⼀边扮演着游戏⻆⾊（投⻝松⿏的“⼩主⼈ ” ），⼀边挑选零⻝（ “ 投⻝ ” ）的实体店铺（ “ 投⻝店 ” ），对年轻消费者来说应该属于消费 “ 强磁场 ” 。

三只松⿏的线下“投⻝店”将⾃⼰变身成为⼀⽚有⼩松⿏出没的丛林，丛林中到处都是包装设计⼗分可爱的零⻝。置身其中的消费者（“⼩主⼈”），在腰间挂着玩具和试吃包的“⼩松⿏”（店员）的陪伴下随意挑选零⻝丢进特意设计得很⻓、很深的“投⻝袋”（购物篮）中，然后到“打赏处”（收银台）结帐，完成丛林投⻝之旅，其间还能通过趣味游戏赢得购物折扣，整个过程轻松有趣，⼏乎每个“⼩主⼈”都是满载⽽归。

图⽚由作者提供

富有感染⼒的消费氛围和场景，如果能够配合独具特⾊的 消费服务 ，那将如⻁添翼，让消费者⽆法拒。星巴克甄选上海烘焙⼯坊堪称是 “ 特⾊氛围 + 特⾊服务 ” 的经典案例。这是星巴克海外第⼀家烘焙⼯坊，现场烘焙，空⽓中弥漫着咖啡⾖的诱⼈⾹⽓，让⼈情不⾃禁地想坐下来，慢慢品尝⼀杯新鲜出炉的咖啡。特别值得⼀提的是这⾥的服务⼈员，他们中的⼤多数穿梭于⼯坊的客流当中，随时和顾客交流，了解顾客需求，帮助顾客点单。

星期天的早上，本来只想简单地买⼀杯咖啡，进店后却很快遇到⼀位服务员，开始了⼀段关于咖啡的有趣的聊天：

“偏爱什么⼝味的咖啡？”

“喜欢什么⼝感的咖啡⾖？”

“为什么喜欢呢？”

“还希望尝试哪些咖啡⾖？哦，这些⾖很有特⾊，给您介绍⼀下。”

“您觉得中国云南的⾖怎么样？要不要尝？”

“配什么点⼼最好呢？新品有这些值得试⼀下。”

······

短短⼏分钟的交流，她快速⽽准确地理解了我的咖啡⼝味，有针对性地对我可能喜欢的咖啡和咖啡⾖进⾏了如数家珍的介绍，并且不露痕迹地说服我点了店⾥的新品点⼼。原本计划买杯咖啡就⾛的我，不仅坐下来慢慢品尝了店内推⼴的咖啡，尝试了新品点⼼，离开的时候还带⾛了我所尝试的咖啡⾖的精美介绍卡⽚，对服务员的钦佩和对星巴克的由衷好感。这样的服务带不仅带来了店内消费的达成，还通过引导消费者产⽣额外需求⽽创造了消费 “ 附加值 ” 。

图⽚由作者提供

⼴受年轻消费者追捧的另⼀种线下体验是炫酷、⾃由⼜便捷的数字化、智能化服务体验。身为数字化原住⺠的他们，从⼉时就已经习惯了⿊科技带的各种便利，购物体验也不能例外。

深受年轻时尚⼥性喜爱的知名化妆品品牌 M.A.C（魅可）为了增强线下零售，以创新的语⾔吸引年轻消费者，在上海开了⼀家新零售潮流店 —— MAC 淮海 819。这家店店⾯不⼤，但是通过美妆⿊科技对消费者购买彩妆的每⼀个环节和步骤进⾏了数字化、智能化加持，使得整个购物过程线上线下完美融合，⾃助、服务相得益彰。

在这⾥，消费者到店即可扫描⼆维码，开启智能化购物体验。从⼝红虚拟试⾊、⾃助拍摄定妆照，到底妆⽆⼈桌⾃助对⽐选择，从 DIY ⾃组眼影盘到化妆师⼀对⼀指导彩妆定制，购物过程中，消费者随时可以根据⾃⼰的需要在虚拟或者物理试妆，⾃助或者专业⼈员服务之间⾃由切换，得到⾃⼰最需要的服务，⼀旦商品选定，扫描⼆维码即可轻松付款，完成⼀次既⾃由⼜便捷、既充满乐趣⼜⾼质量的购物旅程。

图⽚由作者提供

新消费时代，线下⽣意既⾯临来⾃线上的强烈竞争，⼜有⾃⼰的不可取代之处。只要我们⽤⼼了解消费者，把⾃⼰的品牌和产品以他们喜爱的、创新、有特⾊的⽅式融⼊他们的⽣活、消费场景当中，就总能找到⼀个维度，打造出令消费者趋之若鹜、⽆法抗拒的消费“强磁场”。

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