山姆被立案！"掏不动"中产的钱包了？

前言：
又出事了！山姆超市被起诉立案！

还记得《哪吒2》的片尾彩蛋吗？

败退的无量仙翁带着鹿童、鹤童去了一个关押着申公豹的神秘山洞，由于他用的是人脸识别的方式进洞，进去时鼻青脸肿，出去时由于脸伤恢复，人脸识别失败，只能被两个徒弟一顿胖揍，才可能出去，不然要被关在洞里十年。

这一充满黑色幽默的彩蛋告诉我们，当人类过于依赖高科技，很可能被高科技反噬。

不得不说，饺子导演是有点预见能力在身上的。

这不， 最近山姆就遇到了和无量仙翁一样的窘境，因为“人脸识别”，被起诉立案了 。

山姆又摊上事了

起诉山姆的是广西大学法学的研究生丁明。

事情源于丁明前往南宁一山姆超市购物时的遭遇。

当时，他尝试使用朋友的山姆超市会员码进入超市线下购物，却被工作人员阻拦。工作人员告知他，山姆会员码必须 “专人专用”，扫会员码时，机器会弹出注册会员时上传的人脸照片，工作人员需根据照片辨认是否为会员本人，若非本人则拒绝使用会员码 。随后，丁明电话咨询山姆客服，得知山姆超市会员注册时必须上传真实人脸照片，用于线下购物时现场核对人脸，且上传后如需修改，必须前往线下门店操作。

丁明查阅山姆超市的《个人照片使用条款》以及《山姆会员商店 APP 隐私政策》发现，其中明确写道：“由于我们提供的服务为实名制会员服务，如您拒绝提供本人照片作为会员头像的，虽不影响您在线上购物，但在线下到店场景我们则难以验证您为会员本人，因此将无法在您线下到店时提供服务”。

丁明认为，山姆超市将人脸识别作为消费者身份认证的唯一选项，若消费者不提供人脸识别，就无法线下消费，这一行为涉嫌强制消费者进行人脸识别。基于此，他将南宁山姆超市、沃尔玛（中国）投资有限公司告上法庭，要求对方提供其他核验身份方式，并公开赔礼道歉。

丁明在起诉书中指出，山姆超市要求会员码 “专人专用”，以此强制会员上传个人真实照片作为身份证明凭证，超出了《中华人民共和国个人信息保护法》规定的 “必要性与最小化原则” 范围。此外，消费者有权决定如何使用会员卡，山姆限制只能本人使用会员卡，涉嫌侵犯消费者的消费自主权和公平交易权。

2 月 20 日，广西壮族自治区南宁市西乡塘区人民法院已对该案立案，2 月 24 日，法院将按程序向山姆方递交通知书。

会员制度，山姆的护城河

尽管消费者怨声载道，但会员卡的“专人专用”是山姆一直坚持的原则。

山姆通过设置260元/680元的会员年费，在中产阶层与普通消费者之间构建起了一道分水岭，让会员相较于普通超市顾客拥有一种优越感。

如果人人都可以通过借卡在山姆消费，会员的尊贵体验就会削弱，山姆的独特性也会降低。

这种维护会员权益的做法并非山姆独有 。开市客（Costco）就曾打击过试图使用他人会员卡购物的行为，表示“我们认为非会员获得与会员相同的福利和定价是不对的。”

对于会员制仓储超市而言， 付费的会员制度正是其发展的“护城河”。



山姆官方网站显示，付费会员数量已超500万人，按260元/人的会员门槛计算，山姆一年仅靠会费就能收入1.3亿元，这还不算更高级别的680元/年的卓越会员卡。

根据最新财报，2025财年四季度（2024年11月1日-2025年1月31日），沃尔玛的中国市场净销售额达51亿美元，同比增长27.7%。其中，山姆会员店以全渠道千亿销售额贡献中国区七成营收，电商业务同比增长34%。

要知道，过去几年，沃尔玛和大多数零售超市一样，在中国的日子并不好过，门店自2019年的420家锐减至2024年初的305 家，近三成门店关闭。

只有不断扩张的山姆，成了其核心增长引擎。截至2025年1月，山姆中国门店数已经达到53家，过去12个月新增6家门店。

只是，当越来越多人沉迷于山姆编织的“中产天堂”美梦，不断爆出的负面新闻，又让这“优越体验”显得不堪一击。

2024年，山姆曾在10天内被五次曝光翻车新闻，均涉及食品安全问题。进入2025年，蛋糕异物事件、车厘子坏果事件等，让越来越多人犯嘀咕，“山姆的高品质会员服务真的靠谱吗？”

此次，当“高端会员制超市”被打上“隐私收割机”的标签，山姆的品牌信誉度再次打了折扣。

2024年，“听劝营销”一度成为品牌提升口碑的重要玩法。

希望山姆也可以多听听广大会员的声音，明白会员制超市的终极竞争力，不是刷脸的速度，而是刷心的温度。

（未注明 图源：千库网）

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