主要观点总结
近日，有消息称爱茉莉太平洋集团旗下的护肤品牌兰芝将全面撤出中国线下渠道。多个兰芝品牌专柜证实此事属实，并透露撤柜细节。兰芝在中国市场已有近二十年历史，专柜数量曾居首位。目前，其在武汉的专柜已陆续撤柜，其他城市也有类似情况。爱茉莉太平洋方面回应称，正在对部分线下渠道进行优化与调整，并探索新的线下渠道。同时，兰芝在线上渠道也有布局，但近年来销售表现有所回落。此次调整或与母公司爱茉莉太平洋的战略调整有关。尽管兰芝将调整中国市场战略，但爱茉莉太平洋仍视中国为重要市场，并希望通过优化品牌战略实现大中华区的重新增长。同时，兰芝品牌也提出了新的品牌理念，强调创新与年轻、高端、高功效的护肤品牌定位。
关键观点总结
关键观点1: 兰芝将全面撤出中国线下渠道
多个兰芝品牌专柜证实撤柜消息属实，爱茉莉太平洋方面回应正在进行渠道优化与调整。
关键观点2: 兰芝在中国市场有近二十年历史
兰芝是中国市场上的知名护肤品牌，曾拥有广泛的线下渠道网络。
关键观点3: 线上线下渠道融合调整
爱茉莉太平洋方面表示，正在构建线上线下相融合的新模式以适应市场趋势和消费者需求。
关键观点4: 兰芝在线渠道销售表现回落
尽管兰芝曾积极布局在线渠道，但近年来销售表现有所回落，增势不明显。
关键观点5: 母公司爱茉莉太平洋战略调整
爱茉莉太平洋公布全新战略规划，将调整中国市场布局，并重点发力其他国际市场。
正文
青眼号外获悉，近期有不少网友在社交平台上发文称爱茉莉太平洋集团（下称“爱茉莉太平洋”）旗下护肤品牌兰芝将于今年年底（即2024年12月31日前）全面撤出中国线下渠道。与此同时，全国多个兰芝品牌专柜也向青眼号外证实撤柜一事属实。另在今日，青眼号外实地探店获悉，位于武汉中商广场和武汉群光广场的兰芝品牌专柜已在今年撤柜。除此之外，位于武汉光谷大洋百货的兰芝品牌专柜今日正在清货，准备撤柜。对于撤柜事宜，爱茉莉太平洋方面向青眼号外回应称：“兰芝品牌正对部分线下渠道进行优化与调整，并积极探索新的线下渠道。”青眼号外注意到，近日有不少网友在社交媒体发帖表示，“兰芝将全面撤离中国线下渠道。”事实上，早在今年年中，就有来自不同地区的不少网友在小红书发帖、评论称，“撤柜后从兰芝离职”“兰芝专柜将在今年底全部撤完”。
针对网帖提及的“全面撤柜”说法，青眼号外近期通过致电位于上海、杭州、长沙等地的多个兰芝品牌专柜进行核实。多个兰芝品牌专柜工作人员均向青眼号外证实，“兰芝品牌计划于今年年底前在全国范围内完成撤柜，但由于各店铺和商场的具体协议有所差异，各地撤柜的具体时间也不同。”“现在剩的货已很少了，只剩少量的水乳、精华在售。”据上海新世界大丸百货的兰芝专柜工作人员透露，该专柜将于2025年1月4日正式关闭，系兰芝品牌在中国线下渠道最后一家撤离的专柜。公开资料显示，2002年兰芝首次进入中国市场，并在上海开出第一家品牌专柜。据中国百货商业协会统计的数据，2020年，13个知名国际品牌在大陆市场共有近2000个专柜，平均每个品牌有150个专柜，其中兰芝的专柜数量是最多的，高达408个。青眼号外注意到，目前兰芝品牌官网仍显示其在国内的专柜数量为424家。
根据官网公布的详细地址，青眼号外今日实地走访了兰芝位于武汉中商广场、群光广场、光谷大洋百货等商场的专柜，调查核实兰芝品牌撤柜情况。据了解，目前位于武汉中商广场的兰芝专柜已不见踪影，取而代之的是美妆集合店Fond Beauty。青眼号外在现场走访获悉，该兰芝品牌专柜大概在今年上半年就已撤柜。另外，兰芝位于武汉群光广场的品牌专柜也已撤柜，取而代之的是珀莱雅的品牌专柜。据该商场工作人员透露，“兰芝专柜大概是今年年初撤离的。”
值得一提的是，青眼号外走访至武汉光谷大洋百货兰芝专柜时，发现该专柜的工作人员今天正在清货装箱，现场工作人员也证实了“兰芝品牌将从中国线下渠道全面撤柜”的说法。“这是（兰芝）武汉最后一家线下专柜，今天就会撤柜，货物清点后也将会被拉走。”据现场的一位工作人员介绍，目前该专柜仅有兰芝新颜焕白气垫霜、兰芝神经酰胺胜肽微精华水等少量产品还在销售。 此外，青眼号外在现场走访中发现，当前位于武汉的银泰百货、光谷大洋百货的屈臣氏还有少量兰芝产品在售。公开资料显示，兰芝是韩国爱茉莉太平洋旗下的全球性中高端品牌，诞生于1994年。2002年，兰芝推出第一代睡眠面膜，为中国面膜市场带来了“涂抹后入睡”概念，开创了一个跨界传统护肤和面膜的新品类。2012年，兰芝中国的年销售额迈过10亿大关。据媒体报道，2013年，兰芝率先在中国市场引进气垫BB，推动了一场底妆革命，大大节约了女性的化妆时间，并且方便补妆。根据兰芝官方透露的数据，2014年，也就是在中国上市的次年，兰芝气垫BB销量就达到117万支。2015年，兰芝品牌进入“20亿俱乐部”，2017年兰芝在中国市场的零售额已达23亿元，将同区间的其它品牌远远甩在身后。值得一提的是，过去很长一段时间，美妆行业都奉行“渠道为王”的经营理念，兰芝也不例外，其中一二线百货商场曾是兰芝布局中国市场的核心渠道。根据中怡康市场研究公司的数据，2015年兰芝在中国百货渠道的市场份额达到了2.9%，在所有百货的美妆品牌中排名第7，也是唯一上榜的韩国品牌。但自2016年之后，随着“韩流”文化的持续降温，部分国内消费者对韩妆品牌的消费意愿有所降低。与此同时，国货美妆品牌的崛起也加速了韩妆的日渐式微，兰芝在中国市场的表现也遭受挑战。对于兰芝将“全面撤离中国线下渠道”的消息，青眼号外也第一时间向爱茉莉太平洋方面进行了求证。爱茉莉太平洋方面回应表示，“兰芝品牌正在对部分线下渠道进行优化与调整，旨在构建一个更为丰富多元的线上线下相融合的新模式，以更好地顺应市场趋势并满足消费者的需求。”“中国一直都是兰芝品牌重要的市场，品牌正在全面加速数字化转型，积极推进多维度电商平台布局，包括天猫、京东等电商平台，抖音、快手等社交电商平台，以及线下渠道的新业态，以寻求业务增长机遇。”爱茉莉太平洋方面还表示。由此可见，针对线下渠道的调整是兰芝品牌渠道策略优化的一部分。事实上，在线上渠道布局方面，兰芝曾是“第一个吃螃蟹”的品牌。随着电商崛起，2012年兰芝就决定入驻天猫，成为第一个开设旗舰店的国际高端美妆，之后其先后入驻京东、抖音、快手，并上线微信商城。青眼号外搜索发现，目前，兰芝天猫旗舰店粉丝数为809.6万，京东自营官方旗舰店粉丝数达571.6万，而抖音官方旗舰店粉丝数为92.8万。其中，兰芝天猫旗舰店粉丝数量最多，店内销售的产品种类丰富，涵盖彩妆与护肤两大品类。销量排前三的是兰芝雪纱丝柔修颜隔离乳、兰芝保湿修护睡眠唇膜和兰芝益生修护睡眠面膜，显示销量分别在10万、5万和2万件以上。不过，近年来兰芝在线上渠道的销售表现有所回落，增势并不明显。据青眼情报数据显示，2022年—2023年，兰芝在天猫平台的年GMV分别为7.97亿元、6.37亿元，而在今年前11个月，其天猫平台GMV为5.18亿元。同样，就抖音平台而言，2022年—2023年，兰芝在抖音平台的年GMV分别为2.79亿元、1.83亿元。截至2024年12月30日，其抖音GMV为1.28亿元，整体呈现出逐年递减的趋势。不过，兰芝此番针对线下渠道进行调整，或许也与其母公司爱茉莉太平洋的战略调整密切相关。今年11月，爱茉莉太平洋在其2024年投资者日活动上正式公布了全新战略规划，明确将优先考虑美国、日本、欧洲等市场，同时调整中国市场布局。与此同时，爱茉莉太平洋还在官网上披露了集团《2024年企业价值提升计划》（下称《提升计划》），其中详细分析了集团当前的经营状态，并公布了未来3年的详细战略规划及经营规划。该文件显示，爱茉莉太平洋公开了三大重要信息。其一，将改变此前以中国市场为海外市场中心的战略；其二，将重点发力美国、欧洲等市场；其三，将在2024-2027年期间实现销售额每年增长10%，营业利润将从2023年的2.9%提高到2027年的12%。而这一战略调整与爱茉莉太平洋近年来在中国市场的表现不无关系。据爱茉莉太平洋第三季度财报显示，2024年Q3公司EMEA（欧洲、中东和非洲）业绩同比暴涨339%，实现545亿韩元（约合人民币2.82亿元）的销售额。相比之下，大中华区同期销售额仅为976亿韩元（约合人民币5.05亿元），同比下滑34%。实际上，在过去三年中，爱茉莉太平洋在大中华区的业绩表现进一步承压。具体来看，2022年该区域的营收同比减少了30%，2023年进一步下降了20%，而到了2024年，该公司在大中华地区的销售额已经连续三个季度呈现下降趋势。然而，这并不意味着爱茉莉太平洋将放弃中国市场。相反，该集团将通过优化品牌战略，实现大中华区的重新增长，并与全球其他市场形成更均衡的发展态势，以减少对特定地区的过度依赖。在《提升计划》中，该集团明确提出力争在大中华区实现盈亏平衡，同时通过优化交易结构、提升线下渠道盈利能力、强化电商运营、以及加码重点品牌的培育来应对挑战。此外，爱茉莉太平洋代表理事金昇焕在投资者日活动中表示，未来集团将通过全球代表性品牌和未来增长品牌的组合，推动品牌多元化发展。其中，兰芝与COSRX被寄予厚望，将作为全球领先品牌持续发力。值得一提的是，兰芝品牌在即将结束的2024年就重塑焕新，主张“OPEN TO WONDER 奇想点亮前沿之美”全新品牌理念，进一步强化“以奇想和创新点亮健康美”的年轻、高端、高功效护肤品牌定位。不难看出，在全球市场布局加速调整的背景下，爱茉莉太平洋正在通过品牌与渠道的多重发力，为下一阶段的可持续增长打下基础，同时谋求在中国市场的复苏与平衡发展。
