做极品投资，与伟大的企业家同行，向伟大的时代致敬！
来源：
混沌大学（ID：hundun-university），
一所没有围墙的互联网大学。
演讲
：陶石泉，江小白CEO。
什么是产品思维？是我们能不能把产品变成用户在特定消费场景下的解决方案。
灯泡不是灯泡，灯泡是光明的解决方案。酒本身也不是酒，它是消费者在饮酒场合社交的解决方案。
在消费品领域，我们正处于一个特别有意思的变革时代。代际文化更替的时候，你能看见两个特别明显的机会窗口——传统品牌的复兴，和全新品牌的凭空诞生。
我一开始做江小白，很多认为我们公司会立刻垮掉。
回到七年前，年轻人群体对白酒的接受度很低，主要有两大印象——
不好喝（太辣太烈），不够酷
。你去酒吧是看不到中国传统品牌那些白酒的，年轻人觉得很土。
但这就是我做江小白的初心——打造一个有时尚感的白酒品牌。
像飞机起跑一样的增长曲线
传统白酒品牌的打法是塑造经典和尊贵感，而我们要做一款有时尚感的白酒品牌，给年轻人，给那些觉得白酒
不好喝又不够酷
的年轻人。
坚持了五六年，现在我们做到了两个第一：
所以说，传统行业还有没有新机会？我觉得很多，很多行业甚至值得重新做一遍。
比如酒这个行业，看起来已经被茅台这样的老品牌筑起铜墙铁壁，
但反过来看，用不对称的思路就可以找到小突破点。
目前有两个特别明显的切口：精酿啤酒和葡萄酒市场。这两个产品的市场流行度和增速都特别快，很多投资机构已经入场。
但我认为，这是一个看上去性感、但单品很难成功的生意模型。因为精酿和葡萄酒有太强的农产品属性，很难被集中化，所以在这两个品类里，做酒行的渠道和品牌价值可能会大于产品本身的品牌价值。
在所有消费品里，如果想做大品类、大单品，那么本质上一定要做出品牌。有句话很有道理：
“如果没有品牌，再高端的酒，也只是一瓶变了味道的水。”
这句话指引我们去理解这个行业最底层的东西——
品牌是消费品企业最核心的竞争力
。
江小白CEO
陶石泉
酒的口感好坏怎么去讨论？怎么去建立品牌？我有这几点总结：
像酒、茶叶之类的产品，带给人更多的是感性价值。感性价值意味着，首先一定要有差异化的味道，然后让消费者感知到，进而形成记忆。
之前有人问我，为什么江小白喝起来跟茅台不一样？其实，我要的就是不一样。这三点是做吃吃喝喝的品牌的前提条件。
形成记忆之后，要保证味道前后一致，口味不能变，这是个供应链问题。
酒是情绪饮料，不是刚性需求。很多产品都喜欢宣扬自己做得有多好，但真相是消费者而并不能感知到。
所以我们看到，
成功的酒类品牌，多数都能给人带来一个感性的品牌认知。
感性价值甚至不低于功能价值。
酒类品牌的成长，我认为会遵循飞机起跑的曲线。
一开始飞机在地上跑其实是很努力和费劲的，之后会有一点点增长，还是很平缓。到了一个点，突然就会拉升很快。很多消费品品牌其实都是这样。
江小白这个品牌，我从零做到十个亿非常努力，中间无数次可能挂掉。但是过了十亿那个点，反而轻松了。
所以，我们在做消费品项目投资的时候，可能不太需要关注早期销售额，要关注它
从
0-1
的过程中，做得事情是否正确？是不是在
蓄势？飞机的发动机是不是能量足够？跑道是不是能支持飞机的拉升？
关注年轻一代
反向带动品牌的能力
一开始为什么很多人看垮江小白？因为当时的主流观点是，白酒要做品牌就要做传统感，品牌越老越有竞争力。
但我观察到，近几年奔驰的销量涨得很快，为什么？因为它在过去两三年里一直在拼命打造年轻化形象。
它的产品、技术、品牌传统感都不是问题，但是很多新生代消费者容易认为，这个品牌代表了我的父辈，所以有天然抵触感。
而一旦这些品牌做好了年轻感，机会就很大。GUCCI和耐克，在这方面做得都特别好。
我有一个观点，
新生代消费者的涌现带来了反向带动品牌的机会。
以往，高端消费者品牌有价格带动的能力，一个产品如果高大上的人在用，就会受到下面一层消费者的追捧。
最近几年的明显变化是，不在于一个品牌有多高端，而是
如果年轻人都在用一个品牌，会产生反向引导，带来高端消费者的喜爱。
在消费品领域，我们处在一个特别有意思的变革时代，每一代人的生长环境、审美价值观都在改变。
那么，我们应该怎么去寻找代际文化带给品牌的一个机会？我认为一定要找到每一代文化不一样的感性诉求。
比如，江小白是反对传统的酒文化的。传统认为喝酒是应酬，是带有目的性的社交，是表现身份地位的东西。但这些都是年轻一代的文化里没有的，所以我们就走到传统酒文化的对立面去。
年轻化，是今天所有品牌都应该去面临的一个挑
战，赋予品牌时尚元素，保持在消费群体中的活跃度，这件事情是非常值得做的。
如果对用户有洞察
产品自然就对了
我们是怎么打造时尚的品牌形象的？
我关注到一个现象，很多企业的用户调查团队、产品团队到生产和渠道团队，在整个运作过程中是割裂的。但是，我一直有一个观点：
产品即内容，内容即产品。
也就是说，一个产品出来以后，它未来怎么做传播这件事情已经定了，传播和营销部门其实就不需要天马行空的做创意。
大概来说，从用户洞察、到产品、到品牌，最后到销售，这四个层面是有因果关系的。
用户洞察：数据不能告诉你的
这件事情很重要，不是用数据化分析或者调研公司就能得出结果的。
因为第一你从用户那里得到的信息不一定是真实；第二，其实用户给了你真实信息，你得出的结果也是从过去到今天这个时间节点的结论。
而企业要承担的使命是什么？是从今天到未来，我们应该如何去行动的方法。
所以我认为，不管有多么详尽的数据调研和用户调查，最终仍然要回到最开始，产品经理或者说甚至CEO你是怎么洞察用户的？
我每天出去的时候，特别喜欢看旁边的人是怎么说话和吃饭的。特别是对自己的产品，一定要把自己秒变用户去体验，在上面花功夫和心思。
如果能在用户洞察里面得到一个新场景，或者能从场景中得到创新，那么其实产品就已经自然而然推导出来了。
产品：产品是什么？
是用户在特定消费场景下的解决方案
从一个用户洞察，具体而言如何推导出产品？
我们先来看饮酒的场景：
中国有圆桌文化，圆桌文化其实就是按人的身份地位来做事，是吧？这是原来我们中国白酒主要的消费场景。
与圆桌相对，一张方桌两个人面对面，三三两两几个人，兄弟、同学、朋友之间坐下来喝酒，这是休闲消费场景。
从品类出发，我们给行业做了一个分类，有政务宴请、商务宴请、公司聚会、家庭聚会和休闲小聚这几大场景。
江小白在这五大场景中，够不上政务和商务宴请场景，家庭聚会也不太准，所以就细心专注做休闲场景。别人做产品是舍9取1，我们是舍4取1。
针对休闲场景再细化，
我们得出一个观察：小聚、小饮、小时刻、小情绪。
这就是我们对目标消费场景的一个非数据化分析。找到这四个“小”之后，后面的产品、内容传播、渠道这三件事全部都出来了。
所以什么是产品思维？是我们能不能把产品变成用户在某一个特定消费场景下的解决方案。举个例子，灯泡不是灯泡，灯泡是光明的解决方案。
从这个角度去想，我们做了表达瓶，每年销售3亿多元的一个产品。这是一个小瓶酒，包装纸只需要八分钱，在行业里做到了外包装成本占比最低，但是效果非常好。
在这四个“小”的指引下，
我们所有的创意都不能脱离于场景和产品
。
围绕着小聚这个场景，参与者是什么关系？是同学、同事、男女、兄弟的关系，把这几个关系理出来。这些人在小聚的时候会说什么话？我们把它印到瓶子上，就有了爆款表达瓶：
毕业的时候我们说好一年一见，结果再也没见。
话说四海之内皆兄弟，但我们四公里之内从来不联系。
江小白表达瓶
这是江小白的第一代，我们根据不同的大场景里细分小场景之间产生的关系，就产生了文案内容。
第二个洞察是，我们想，人们为什么要喝酒？
喝酒是为了表达，要让我多讲话。所以后来我们就在酒上做了一个二维码，每个人都可以进去录一句话发给我们。我们因此收到了大量的UGC内容，比我们文案自己想的都好，做出了大量的创新。
而且被选中语句的消费者，都会变成为我们的代言人，因为我们用了他的知识产权，就会送他十件酒，他出于骄傲就会到处去送，变成我们的裂变用户。
然后到最近第三代产品，我们就开发出私人定制产品。现在我们用了一套供应链系统，下单后正常3-4天就可以收到定制语录的酒。
再说一遍，因为有了对消费者的洞察，所以产品就自然长成这样子。
再举个例子，我们的第二个产品刚上线，叫“三五挚友”。这是针对另一个群体用户洞察做出来的产品，我们每个人都有三五个特别好的朋友，这是用于这个场景的酒。
这个产品从命名到传播到包装设计，都是在产品设计第一天就完成了。
我们还有一款产品也是直接从用户洞察来的——“拾人饮”，用于公司团建。公司团建是什么场景？一桌坐十个人，大家都希望痛快的畅饮破冰，但不希望喝太多容易醉。
所以我们的这款产品什么样？四斤装的大瓶，但是度数超级低，只有25度，既能满足用户豪饮的希望，又能不容易醉。
江小白“拾人饮”
品牌：为什么我们没有烧太多钱
品牌创新主要有两点：
