妇女节营销，这些品牌案例值得再看亿遍 | 品牌SHOWTIME

网易新闻 · 公众号 · · 2024-03-12 19:06

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女性议题，向来是经久不衰的营销热门，妇女节更是品牌们传递价值观的重要节点。

今年在这场营销大考中，有向来“十拿九稳”的品牌翻车了，也有品牌稳健前行，凭借敏锐的洞察力和灵活的推广策略，成功抓住了消费者的心。

我们在一众作品中精选出6个优秀案例，这些品牌广告，值得每个人再看亿遍。

营销洞察

在女性营销白热化的当下，7 or 9 在妇女节推出了一支展现女性生活的短片，避开宏大的口号，从生活细节出发，通过许多“刚刚好”的情节，表达核心观点“一些看似不经意的刚刚好，都藏着未曾说出口的爱意”，完成女性叙事。同时，利用官微图文进一步解读，展现品牌在产品设计上的用心，并联动 KOL 分享自身的穿鞋痛点和产品细节，引导用户参与互动，扩大营销声量。

案例高光

7 or 9 此次营销在整体性上做得很好，推出的短片《刚刚好》的情节选择、拍摄风格、文案配乐等方面都恰如其名 “刚刚好” 。

在短片中，7 or 9 从小事洞察，以女性在试鞋等情况下获得的正向评价“刚刚好”为切入点，分享女性生活里的具象化的爱意，不喊口号，不刻意拔高， 文案不提一句女性，却又句句指向女性容易被忽略的情绪 ，让用户在潜移默化中感受到品牌对女性的关注。短片呈现的叙述风格举重若轻，契合 7 or 9 主打全品类舒适鞋款的品牌调性，轻柔而走心的文案和画面更容易在细枝末节处触动女性用户群体的情绪。

此外，7 or 9 围绕洞察，在用短片打动人心的基础上展开 SOCIAL 互动，发起“你的特别刚好有人懂”的话题，通过联动KOL分享自身的穿鞋痛点和 7 or 9 产品的适配，展现 7 or 9 那些舒适度“刚刚好”的鞋子背后是品牌对女性的关怀，让更多女性用户基于共鸣而参与探讨，完成了从用户出发、最终回归用户的营销闭环，在每个环节都切实传递了品牌理念。

营销洞察

生活护理用品品牌全棉时代联合中国妇女发展基金会发起「Nice For Her美好予她」经期女性友好行动，同时发布了项目主题片《山城书简》，内容改编自真实的 300 个困境女童的信和 2000 个匿名捐助姐姐的留言。除了内容输出，全棉时代还切实开展女性公益行动，落实妇女节的精神内核。

案例高光

全棉时代妇女节营销的发力点在于公益和女性话题的结合，品牌联合中国妇女发展基金会等推出了「Nice For Her」经期女性友好行动，包括卫生巾互助盒、公益包、健康课和爱心捐助四个部分，切实落地公益行动， 让营销不只是空中楼阁 。全棉时代没有一味放大妇女节的形式意义，而是关注到女性的个体需求，回归到对女性用户的公益回馈上，用实际行动传递品牌对女性的关怀，引发了更广泛的社会讨论和认可。

品牌推出的公益宣传短片《山城书简》也可圈可点，采用捐助者与受捐者书信对话形式，探讨了“女性互助”的话题， 娓娓呈现女孩与女孩之间流动的情谊和情义 。以真实故事为蓝本本来就带着更强的共鸣力，展现的又是品牌自己的公益故事，既能实实在在地打动用户，传递女性力量，又能从社会和个体两个维度，全面提升品牌的形象和价值，展现品牌温度和社会价值。

营销洞察

女性议题和传统文化都是近两年的热门营销内容，汇仁药业选择把两者做结合，以专演巾帼英雄的女性角色“刀马旦”为切入点，挖掘女性本色力量。以「刀马旦」形象讲述了一个女孩追寻自己戏剧梦想的故事，并用4种戏剧颜色代表女孩追梦的4个阶段，4种人格本色，传达品牌理念；线下开展同主题快闪活动，引发更广泛用户的关注和参与，构筑更紧密的品牌沟通。

案例亮点

汇仁药业这支广告短片《本色》值得细品，其洞察了时兴的营销热门内容和当代女性消费者的用户画像，融合了女性议题、传统文化、亲情成长等元素，以“刀马旦”为切入点， 通过女孩追梦的故事展现女性在生活中过五关斩六将的勇敢和坚韧。

同时，短片又不仅止步于女性向外追梦的形象刻画，在最后的情节中点出从不理解到尊重的“妈妈”也是生活中的刀马旦，“即便没有脸谱与戏服，也能在自己的角色里过关不止，斩将不停”， 再度拔高立意，将视线放大到更为广阔的女性群体身上 ，致敬在生活中绽放本色的每一位女性。

汇仁药业由于产品面向的TA分散在不同年龄段、不同领域，不同圈层有不同的情感需求。短片的落脚点就巧妙地解决了这个问题，由小及大，以年轻女孩的成长为主线，妈妈的付出和支持是暗线，在最后统一为“女性”，展现女性共通的精神内核，打破用户圈层隔阂，与广泛的受众群体保持一致性，强调了品牌定位，并创造了良好的用户沟通场景，自然地引出汇仁产品由内而外滋养女性本色的功能性，再加上线下快闪活动的进一步深度体验，增强用户对品牌的认知。

营销洞察

在女性追求独立的时代，一方面，女性力量受到很大关注，另一方面，女性力量来源于其本身这点又常常被忽略。谈心社联合图拉斯支点手机壳推出的广告短片《支点的力量》则以此为切入点，传递女性不向外求、专注自身的品牌理念，既是对女性议题的补充回答，又从更多层次上赢得用户共鸣。

案例亮点

《支点的力量》讲述了芭蕾舞团中不同阶段的人通过什么样的支点，坚持追梦的故事，新人的迷茫、前辈的焦虑、身份转变者的犹豫，映射的是职场女性常会遇到的困境——未知的方向、渐长的年纪、家庭的压力，鼓励女性专注自己，不要被外界的声音影响，增加了内容深度。同时，其片尾的群像访谈部分展现了更多女性的独白，让人感受到更加多元的支点力量，让更多圈层的用户产生共鸣。

这场营销的最大亮点是对“支点”这一意象的应用 ，其可以是梦想、爱好，可以是亲人、朋友，更加应该是女性自己；其可以是芭蕾舞者的脚尖，可以是情感的支柱，也可以是图拉斯支点手机壳。如此便将品牌产品毫不刻意地融进创意，统一了营销和产品，让品牌和用户在内容场景中实现有效沟通， 做到真正的品效合一。

营销洞察

营销需要结合热门议题，更需要放在时代语境中进行叙述。丸美推出妇女节特别企划，着眼于职场女性常受外界「眼色」困扰的现状，从眼霜产品出发，提出「何必看眼色」的主张。为此，品牌合作 papi 酱上线一支吐槽甲方的趣味视频，邀请高海宁等多位 KOL 讲述职场亲身经历，并在线下地铁站张贴了许多关于不看眼色的小故事，以事业女性的事迹为更多女性带去鼓舞，引发思考。

案例亮点

丸美对自己的核心用户群体有清晰的认知，一直擅于从眼霜产品出发来进行与女性消费者的沟通，并借此提出相关联的态度主张，让产品销售与理念表达保持一致。丸美此次定制的视频都有共通的内核——职场女性如何摆脱眼色影响， 一语双关。

一方面，“眼色”代表了当代职场女性的困境之一，站在用户的角度为女性发声，让用户产生代入感，进而形成对品牌的认可，同频共振，触动核心消费者情绪；另一方面，职场女性的“眼色”常常带着为工作拼搏而出现的黑眼圈，将产品功效与女性困扰关联起来，自然地宣传眼霜产品维护眼色的实用价值。这样的营销方式 更加精准地命中目标用户的共鸣和需求，有效传递品牌的理念主张，弱化了广告的商业感。

营销洞察

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