写在前面：
1、这是沸腾新十年的第二篇剧透，同样超过两个月的采访，同样超过两位数的人员访问，同样长达两周的编辑，同样也是没有小标题的一撸到底。不同的第一篇剧透的体例是商战体，第二篇我们尝试的是二人转体，未来还有口述体、对话体和评论体等体例。剧透版不是书摘，而是书中本应大书特书但限于整体结构需要往往无从展开的部分我们倾向用剧透体进行展开。
科技历史写作，我们是认真的。
2、本文作者胡喆，是左林大叔在电脑报的同事，是左林大叔媒体职业生涯中很看重的一个职务电脑报北京新闻中心主任的继任和光大者，与右狸大叔笨狸一样，胡喆也是一位超级美食达人和猫宠，都是让人羡慕嫉妒的大才子。欢迎各位邻里进行打赏。
3、徐易容说他希望他的故事能给后来者更多启迪，陈琪说蘑菇街和美丽说的竞合复盘的话会成为一个经典案例，正是两位当事人的豁达开朗、直面人生和深度反思，让我们这篇剧透长文能够细节充斥，场景满满。
这篇文章最后成稿超过两万字，因为微信限制的原因，我们对部分内容进行删减，有更多纵深讨论的欢迎到左林右狸的知识星球里进行讨论。
2013年双十一前的一天，清晨，秋高，无风，略闷，上海日航酒店，来自北京的徐易容和来自杭州的陈琪在此见面。
这次见面当时并无稀奇之处，波澜不惊，但在左林右狸频道看来，这次见面影响并改写时尚电商乃至整个电商行业的走向，直到今天，中国电商江湖的诸多枝节，都可以与之有关联。
选择一个中立地点进行沟通谈判，是一种民间智慧，当年为拉卡拉的归属，来自北京的柳传志与来自杭州的马云也是选择在上海的某家五星级酒店见面。而深圳一多半的早期投资的最终成交都会在华侨城创意产业园，这是因为深圳的VC多栖息在福田CBD，而创业者则多蜗居在南山科技园，位于其中的华侨城创意产业园是双方能接受的中间地带，在这里，双方都能找到主场的感觉，这种心理上暗示会推动成交。
这是美丽说创始人徐易容和蘑菇街创始人陈琪的第一次见面，之前两人虽有耳闻，但木有见到本尊，一时不知从何说起。
徐易容喜欢滑雪，是可以上黑道的选手。创立美丽说之前的2008年底，徐易容去瑞士滑雪，看着成百上千的人从采尔马特雪场的上面一冲而下，心中忽生感悟，觉得创业也如滑雪，必须找到大势。有大势，就可以一冲而过万重山。
徐易容在北海道野雪道
陈琪是CS高手，半职业队，陈琪说CS对自己启迪颇多，在场下需要招募队员、安排训练、拉赞助、分配好时间，在场上要讲团队配合，要和队友有“背靠背”的默契，要从开局算中场、从中场判断残局，所以需要懂谋略、讲节奏、重团队、知默契。
美丽联合集团CEO陈琪
很显然，这两个人并非因为兴趣而见面。
徐易容是山西人，奥数冠军，保送北大计算机系，之后辗转芝加哥大学、斯坦福大学，毕业后去了IBM阿莫顿研究院，第一个创业项目抓虾的合伙人谌振宇出自百度，因为家人、师长和同学等多重关系与百度渊源颇深。
徐易容在IBM阿莫顿研究院工作-正中是数据挖掘教父Rakesh Agrawal
陈琪是浙江人，浙大计算机系，毕业后进了淘宝，他的天使李治国和独董孙彤宇都是阿里老人，创业合伙人之一的岳旭强也来自淘宝。
徐易容的关键词是北大和百度，陈琪的关键词是浙大和阿里，都足够光鲜亮丽，但这两个人的背景并无交集。
很显然这次见面也非叙旧。
撮合这两个人见面的是一个叫王珂的人，王珂也是过去十年中国电商风云里的重要变量，是雷军相交老友里为数不多的85后，左林大叔之前也八过，各位邻里回复王珂即可查到之前的八文。王珂也是微店的创始人，因为微店，口袋购物这家公司红极一时，但之后四处出击被白鸦和他的有赞悄然超过，有意思的是白鸦最开始的狂就是与美丽说蘑菇街正面杠，但老三是融不到钱的，于是迅速转向做了有赞，这是另一段故事，容后再八。
王珂
见面的这两个人和撮合他俩见面的这第三个人都有一个共同点，就是他们都在围绕淘宝经营着自己的一亩三分地，但各自有其区别。
王珂的口袋购物是对着淘宝干，是找了一批百度的技术大牛抓淘宝的数据，然后运营这些数据给卖家做移动版的淘宝；陈琪是顺着淘宝干，给淘宝做导购；而徐易容是围着淘宝想着自己干，做了一个类似微博的时尚社区，但主要讨论的还是淘宝上的衣服。
简单说，王珂一直是淘宝的敌人，但陈琪和徐易容之前与淘宝的关系其实是很友好的。
在接受左林右狸频道的采访中，陈琪认为，蘑菇街和美丽说都是被淘宝误伤。
支持陈琪说法的一个论据是，2012年下半年以前，美丽说和蘑菇街都可谓“鲜花著锦，烈火烹油”，把导购做得热火朝天——天文数字的流量从这两个网站向淘宝流去，又带回了海量的收入；不但带去了流量，还都以自己的社区为没有社交属性的淘宝培养了大批潜在的客群。
那时的美丽说和蘑菇街与阿里之间的关系可谓蜜里调油，阿里动辄在各个场合称颂彼此间的合作，美丽说和蘑菇街的高层也时常参加当时淘宝的行业会议和沙龙。
但从后来淘宝的严厉手段来看，“误伤”并不只是用了错的地图，而是想从根上断了美丽说和蘑菇街的商业模式。
有一条从没有经过验证但流传甚广的消息说，早在2012年中，马云就已经给内部下达了指示，要求不能继续扶持蘑菇街、美丽说壮大，而应该多做异业合作，少做同业合作。
马云在内部的这一表达被解读为阿里对电商导购类网站的态度产生变化，由过去的扶持改为打压。
与此同时，阿里设立一个5亿美金的专项基金，一边大棒，一边收编。其目标直指美丽说和蘑菇街。
但美丽说和蘑菇街相继拒绝了阿里伸来的橄榄枝。
首先说不的是美丽说。2012年，作为一家模式上靠淘宝生存的网站，却拒绝了阿里的投资，而接受了腾讯的投资，这在当时是一件轰动业界的大事。
美丽说早期团队合影
徐易容带着团队仔细分析了在阿里与腾讯之间如何站队的问题，从条件上说，双方给的都够优厚，都愿意以2亿美元的投后价格投资5000万美金。但是徐易容坚持认为，既然双方都来找，说明美丽说有存在的价值。而既然存在有价值，美丽说就应该根据自己发展的战略方向来选择，而不是根据站队结果是否危险来选择。但徐易容也坦言，阿里内部先后出了6个美丽说的竞品让他对阿里心存忌惮，QQ空间、微信的巨大用户量则让腾讯加分不少，此消彼长，徐易容的选择合情合理。
而在蘑菇街这边，或许是因为没有拿下美丽说，阿里更是下了很大的功夫。
陈琪回忆：”蘑菇街跟阿里在2013年初、2013年中都聊过，其实他们给的价格还算公道，特别是最高层领导都比较重视，都有出面。但是后面路就走得不一样了。当时的中高层过度封闭地对待我们，我们也是正在年轻气盛的时候，无法接受那个相处的模式。“
陈琪当时的另一个打算是，正好拿完B轮了，手里有钱，并不怕死。
蘑菇街和投资人沟通了一圈，陈琪说：”我告诉我们的投资人，可能接下来会被封杀，也有可能一夜之间会完蛋，都给你们说清楚。但我们的股东当时也都比较支持，说你觉得想怎么样就怎么干吧。你作为CEO，我投钱了，我就信你，你想靠着阿里做也行，想独立做就干吧，没事的。“
蘑菇街创始人陈琪
某种意义上来讲，陈琪和徐易容后来一直有种惺惺相惜的默契是有原因的。因为两个人虽然性格和禀赋差别很大，但又在骨子里有些共通的东西。比如在面对阿里时，就共同表现了追求更大的自由度、不畏惧压力、敢打也敢赌等共同的性格标签。
两个人都有一股子英雄气。
只不过徐易容和陈琪彼时都木有想到阿里的动作是那么直接又绝情。
2013年9月，美丽说上链接的淘宝页面突然无法打开，手机端日活跃用户量从峰值时的190万猛跌一半，接到这个消息的徐易容正在路边吃烤串。
对于美丽说的质疑，淘宝官方客服只说是技术故障。但精通技术的徐易容并不信这种鬼话，美丽说创始团队成员王曦因此玩了一个技术上的小诡计，把从美丽说APP到淘宝的流量伪装成从一个浏览器发过去的请求，这样又坚持了两周。然而，淘宝直接写了一个爬虫程序，只要是美丽说首页出现的淘宝商品，点开后就会显示下架，并连根删掉。此后，美丽说网站的流量一路下滑，Alexa全球排名竟然从1000多名一路下跌到了6000名。
徐易容对此很气愤，他分析说，2013年的阿里是”心虚而慌乱的“，因为微信那年推了红包，势头太猛。所以，“当时马云的心态是——我也不清楚我的未来会怎么样，所以你们也不要跑得太快”。
陈琪的反应没有徐易容那么强烈，因为他似乎对阿里能干出什么更有预判。陈琪在接受左林右狸频道的采访时称，蘑菇街这时候已经握有一个只需15天就能上线的电商系统。这让此前一直在处于追赶地位的蘑菇街有了后来居上的筹码。
面对淘宝的封杀，如果说口袋购物的王珂的选择是另起炉灶的话，那么美丽说和蘑菇街的选择则多了一种选择，那就是反向进入淘宝的领地。但是，在什么时候和什么方式反击，是摆在美丽说和蘑菇街面前的重大问题，也是徐易容和陈琪这次会面的主题。
陈琪回忆说，在这次见面，徐易容很直接地表示了一个希望，就是两家的电商系统能够差不多同时间上线。
陈琪答应的很爽快，他对左林右狸频道解释说：“虽然都没有做过电商，但我们毕竟是阿里出来的，见过猪是怎么跑的。我们知道电商对外行来说是个坑，只有把美丽说拉进来，我们才可能打败他们。但当时的心态是，蘑菇街并不敢自己先跳进坑，就怕自己跳了以后美丽说没跳，那不是白折腾了吗？”
“所以当时淘宝封杀我们，我们在一定程度上是很开心的，淘宝在后面一人踢了一脚，两个都摔下去了，但是这个坑我们其实愿意下，因为相对来说我们在这个坑里面游泳的能力强一些。”
这也就是说，在陈琪看来，用自建电商的方式求生，不仅是为自身的导购业务寻找出路，在和美丽说的竞争中也迁移到了一个蘑菇街更有优势的战场上。
蘑菇街电商项目上线，当时项目代号为D-DAY
2013年9月以后，美丽说和蘑菇街之间真正的战争开始了。
此前，美丽说和蘑菇街虽然一直贴身竞争，但竞争的形式并不是比烧钱比广告比补贴，甚至也不是比产品，而是比相似度，比不拉开差距。
有必要把时间拨回到2009-2010年，这是我们沸腾新十年的开端，也是美丽说和蘑菇街的起步时刻。
华清嘉园二号楼905室，抓虾办公室的灯光熄灭了。以前，这里是经常整夜燃着明亮的灯光的。
但细心的人有时候会发现，有时候，那里又偶尔会亮起灯火，有时一两个小时，又是一整夜，仿佛有个身影，一直还在走动。
那个孤独的身影是徐易容，那段时间，他痛苦至极，脑中总是停留在他得第一个创业项目抓虾解散的那一刻。
徐易容的脑中时不时的想起伙伴们齐聚华清嘉园的情景，想起那不眠不休的时光。有时，想极了，他就会一个人回到办公室，燃起灯光，打开电脑，仿佛这样伙伴们就会一个个回来。他有时坐在椅子上，有时睡在唯一的一张单人沙发里，久久的望着天花板，很久很久。
徐易容总是会想起百度上市那天，时任百度CTO也是自己北大计算机系老师的刘建国，连问自己三遍的“你后不后悔”的桥段。在百度上市前，刘建国给过徐易容一个百度的offer，offer含1万股百度股票。以百度上市首日股价计，这是个起价100万美金的offer。
徐易容说：“抓虾是抱着这种想向别人证明自己的根本动机做的，于是创业的过程非常痛苦。因为我会经常想这件事情为什么还没有成功？我们如此努力，比以前任何时候都要努力，好好学习，抓虾却天天向下。你会思考到底问题出在哪里，想不清楚这东西的原因，就会很纠结。”
或许，痛苦到极处，就到了该解决的时候。徐易容说到底还是个聪明人，他自己开悟了。
2006年-在天津大港抓虾-旁边是Keso-霍炬拍摄
那是2009年4月的一个晚上，他又回到了华清嘉园的办公室，开灯、开电脑，然后靠在那张单人沙发上，继续发呆。这时候，一道光在徐易容的脑子里闪过，他突然问了自己一个问题：
如果从现在开始——接下来一直创业失败，并且以后也不会有超过今天的成绩，假如这种状态就是我徐易容人生的最高点，也就是说人生再也不会比现在更好，那我到底能不能接受这个现实，并且继续走下去？
他没有想很久，就给出了答案，答案是：我可以接受。
徐易容说，那在办公室有些晦暗的灯光下的一刻，是他人生的高光时刻，因为他突然想通了、放下了、解脱了。
此后的插曲是，丁磊来找徐易容，要他去网易做门户的技术合伙人，但徐易容觉得没意思。丁磊又劝徐易容跟他去养猪，徐易容很动心，因为他喜欢猪，他甚至和丁磊频繁的发短信讨论猪的粪便处理问题。
但说来说去，最后徐易容还是觉得自己单干比较好。经过抓虾之痛，他基本决定不再做通用产品了，而是要明确依托一个行业。他围绕“衣食住行、生老病死”这几个行业反复的比较，最后发现女性时尚行业值得一做。
徐易容给自己开列的是这样几个理由：衣食住行，生老病死都是大行业；服装领域基本都是民营的，是广谱+高频的，而且市场化程度非常高，也没有什么政策层面的强管制；所有女人都可以是你的目标用户，而当时的时尚资讯是很落后的，除了杂志就是几个时尚频道。
最重要的是，徐易容那时候觉得，自己是技术界最懂时尚的，也是时尚界最懂技术的。
美丽说的起步办公室，也是在华清嘉园的前抓虾办公室，这似乎也在宣示，徐易容要在跌倒的地方爬起来。
在风格上，在性质上，徐易容对美丽说的定位是一个社交化的媒体，具体而言，形态上是一个女性时尚版的微博。所以微博的界面是蓝色，而美丽说的是粉色，除颜色外颇为神似。
在美丽说，用户和在微博一样，需要关注他人，随时分享宝贝、淘货心得以及帮人解答问题，不过它所推荐的所有产品内容都包含价格信息和跳转到该产品在线网店的商家信息。这让当时根本没有时尚消费的导购信息，也没有地方交流这方面内容的年轻女性群体很快的涌到了美丽说，美丽说成了2010年最火的一个创业团队。
当徐易容正在调研和筹备美丽说的时候，宿命中的对手陈琪，也在为自己的第一次创业受挫而懊恼。
蘑菇街创始人
陈琪
陈琪2004年从浙江大学计算机系毕业，随后进入了当时规模刚到50人的淘宝。他虽然是计算机专业，但却并不愿意只是去写代码，他有一颗做设计的心，对时尚和美异常敏感。这一点和徐易容很相似。说来也有趣，截至目前中国最好的时尚电商类企业，当家人基本都是男性。
陈琪希望自己的工作介于理性思维和感性思维两者的平衡，因此选择了设计师的角色。在淘宝工作了四年后，陈琪业余时间帮太太“打工”，搭了一个叫琳琅国货的社区。为此他去研究了一下当时国内的社区，当时产生了一个认知，认为中国未来的本土品牌和商品会有一个大爆炸式的增长，导购将成为市场刚需。
陈琪发现，已经有不少社区都在做时尚、做导购，但技术上很糟糕。这是因为当时中国几乎所有的社区都是用的Discuz等几家的开源架构，但却缺少技术力量进一步开发。几乎所有的社区在需要展示商品时，都只能把淘宝的商品链接直接粘贴进页面，无法显示标题、图片和价格，这种体验很糟糕。
在发现这个痛点之后，从2008年开始，陈琪开始把业余时间全部都投入到为琳琅国货提升电商转化上，他的想法是，通过API接口，社区用户加在帖子里的任意淘宝链接，商品的标题、图片、价格都能直接显示出来。
这个功能在琳琅国货上试用的效果很好。也正是在这个痛点发现的基础上，陈琪的大学同学、当时淘宝开放平台的产品经理、后来创立了爱图购和in APP的孙颖
（黑羽）
，开发了一些针对社区的小接口，正是因为这些小接口，淘宝和外部系统数十万个社区开始对接起来。
这也让陈琪坚定了创业的念头。2010年，陈琪找到了魏一搏，他是陈琪的大学同学，此前已经在深圳的中兴通讯工作了六年；半年后，岳旭强加入创始团队，他和陈琪在淘宝共事了六年，担任过淘宝首席架构师，阿里内部花名“黄裳”。一年多后，花名“胡斐”的李研珠加入，他也与陈琪在淘宝共事过六年，是很有些名气的营销专家，胡斐在2013年因身体原因离开蘑菇街，近年来在汽车电商领域创业，也做得有声有色、颇有建树。
左一岳旭强，左三陈琪，左四魏一搏
值得一提的是，陈琪和他的合伙人的第一笔创业资金是自己卖房得来的，陈琪卖了一套杭州的房，得到了100万；魏一搏把自己在深圳的房子卖了，拿出了50万。
陈琪做的第一个项目叫卷豆网，这个网站的模式很简单，就是把社区和电商连接在一起，为社区的电商导购赋能，从而变现。使用了卷豆网的代码后，除了淘宝链接能够直接显示商品的标题、图片等之外，社区里的淘宝链接跟淘宝客也结合起来，以往的社区里用户如果点了淘宝链接，社区是没有收入的；而用了卷豆网的技术，点过去社区可以得到淘宝客的分成。
有一段颇堪回味的插曲，当时美丽说的创始团队成员之一的田笑慈有一天在QQ上遇到了一个推销员，他推销的服务就是给社区加上淘宝的购物链接。徐易容知道后了解了一下，发现是一个叫陈琪的人做的。徐易容并不需要这个服务，但这是他第一次知道陈琪。
陈琪操作卷豆网的速度很快，花了四、五个月的时间。把一些比较热门的社区都谈了下来，比如“19楼”、“爱物网”、“化龙巷”等，最后，陈琪的团队手上积累了两万多个客户。
但是，卷豆网并没有给这些社区带来预料之中的收入增加。经过陈琪的分析，没有任何一家社区的转化率达到1%，卷豆网的模式验证失败了。
当时的陈琪面临两个问题，第一是卖房子的钱快花完了，第二是卷豆网要想挣到钱还遥遥无期。
对于第一个问题，陈琪的办法是卖掉了手里阿里的股票，据说，这些股票要放到现在可以值1个亿，但陈琪当时只卖了几百万。陈琪认为：“对于公司发展来说，这是一个非常明智的决定，团队像被注入强心针，自己的心态也更聚焦了。”
为了进一步解决钱的问题，陈琪开始尝试融资。他承认，当时对融资并无概念，“觉得融资是马云这样大人物才能做的事”。但是事急从权，陈琪只好出去找钱。
陈琪的运气不错，口碑网的创始人、阿米巴资本创始合伙人李治国听说这个项目后，投了天使轮。蘑菇街的A轮也很快来到，挚信和贝塔斯曼闻讯而来，有意思的是当时在挚信的合伙人郑庆生在看类pinterst模式，注意到卷豆，也在看蘑菇街，联系上卷豆后才知道两家是一家，于是下注。
对于商业模式打开不局面的问题，陈琪的分析是，虽然很多网站用上了卷豆网的链接，但这些网站都不是为电商设计的，也没有任何电商基因，只能说是聚集了一些各类兴趣爱好者，这样的社区注定没法有太高的电商转化率。因此，通过琳琅国货积累下不少经验的他决定，自己做一家导购社区。
失之桑榆，而收之东隅，卷豆网没有再做下去，但带着卷豆网探索出来的商业方向的蘑菇街，在2011年2月14日情人节这天正式上线了。
徐易容是在2009年8月到2010年10月这个时间区段里酝酿美丽说的原型的。
当时，虽然从宏观上，徐易容已经确定要做一个基于时尚的社交产品
（而不是导购网站）
，但微观上怎么做，他和创始团队曾经尝试过不少有趣的玩法。除了把产品的底色换成蔷薇粉以示有别于微博外，还曾经开发了浏览器插件，这个插件可以让两个好友互相看到对方实时在浏览什么商品，还可以聊聊天……
这些微创新大都指向社交和即时通讯，从某种意义上，这也印证了陈琪经常说的，美丽说一开始就是想做社交，而蘑菇街的初衷是导购。
在钱上面，美丽说比蘑菇街的启动资金略多，是233万，其中徐易容自己拿了200万，庄辰超掏了33万，庄的另一个身份是去哪儿的创始人和CEO。
到了2010年的1月，后来任美丽说产品VP的王新米拿出了一个设计，这个设计仍然是一个“粉红色的微博”，上面的文本框可以输入140个字，有所不同的是，只要把一条淘宝网的链接粘贴到文本框里，系统就会自动把对应的淘宝商品的图片和简要文字说明抓取来显示在里面。
徐易容当时形容自己看到这个的心情是：“那一刻就把我惊呆了！要知道，在过去所有的设计里面，链接显示的永远是http://xxx，用户要先点进去，才看到商品是不是自己喜欢的。而在这个功能具备后，用户可以直接判断这个商品是不是自己要的，也可以直接以图文兼具的形态分享自己看到的链接，这就把我们之前设想的什么浏览器插件都给融合进来了，用户可以直观的浏览、选择以及分享。美丽说的基本模式，就有了。”
这里是历史的一个非常有趣的地方——陈琪和徐易容都发现了把淘宝的链接转换为图文形式再展现，是一个关键的技术细节，它彻底改变了消费者的体验。
这个技术由第三方而不是淘宝自己发明，说明淘宝缺乏某种消费者视角。更有趣的是，陈琪是在社区上，而徐易容是在社交产品上实现这个变化的。
有意思的是，双方在开发之时都不知道对方做了这件事，都是“背对背”干的。从这个意义上说，徐易容和陈琪都是新导购模式的创新者，都创造了新的技术范式。
有了这个基础的模型，美丽说开始去各个导购群里面拉人，但每次只发了几条链接就被踢出来。于是改为给群主付钱，大概是500元左右。5月时，终于有几个规模百人的组，其中有些来自豆瓣。在2010年7月，同时在线人数达到400人，这个今天看来微不足道的数字，让徐易容狂喜不已，带着所有人去金钱豹吃了一顿海鲜自助餐，喝得很厉害。而到了当年的第三季度，日IP涨到5万以上。
2011年6月26日美丽说网页图
比起产品的进步，徐易容开始的融资不算顺利，当时他找过IDG、经纬，还与庄辰超一起找过朱啸虎，朱啸虎的金沙江重仓去哪儿，但都没有谈下来。其中朱啸虎是一开始不想投，后来想投了又发现美丽说已经太贵，这中间两人见过4次面。
最终，徐易容遇到了从百度投资部出来去蓝驰创投的朱天宇，两个人约在东三环的一个星巴克谈到深夜。朱天宇没过几天就带着人去美丽说做尽调，按徐易容提供的20多个用户的名单现场打电话，逐一了解她们对美丽说的想法。电话没有打完，朱天宇就决定了，蓝驰创投A轮投资美丽说100万美元。
美丽说从第一天就将自己定位成垂直的网络社区，聚焦在女性时尚品类，目标人群为一线二线城市、18-35岁之间、年薪在10万左右的时尚爱美的白领和准白领女性。为了极度聚焦女性属性，甚至拒绝男性注册
（但不禁止浏览）
。他对这些女性需求的总结是——哪里买、怎么穿、变漂亮，这几句话一直是美丽说的slogan。
蓝驰创投是2010年7月1日和美丽说签的融资协议，到了这年的8月，美丽说又增加了新功能，把用户分享出来的衣服，根据关键词自动分配，建成了产品库，这就让用户可以一登录网站就按自己的需求浏览。
美丽说早期年会合影
美丽说既强调社交功能，也强调社区属性，所以把自己的用户分为四类。第一类是时尚达人，数量为数百人左右。她们需要长得很好看。美丽说与之签署合作协议，支付费用激励她们持续活跃，但后来随着平台的成长，越来越多的达人有求于美丽说来扬名和带货，这份钱就省了。
如果说时尚达人的数量只能以千百计，那美丽说的核心就是超级用户，这类人占到网站用户的5%左右，她们很懂时尚，非常有欲望来表达自己，负责打造和输出优质的内容，用现在的话说就是UGC的核心群体和小一号的KOL，她们才是真正吸引最广大用户的人，其后是活跃用户和需求群众，她们是庞大的长尾买单者。
无可争议的是，美丽说是在当时认认真真的做购物社区的第一家，打开了整个行业的思路，从这个意义上来说，徐易容对时尚+互联网行业的贡献就值得在互联网史上被记上一笔，他的确是首创者。
有一个细节是，徐易容的一个朋友曾经转给他一张陈琪和别人的聊天截图，截图里，陈琪截了一张美丽说的图，说“这可是现在最火的购物网站。”
而在陈琪看来，美丽说最开始考虑的是社交，而蘑菇街一开始就做的是导购，从卷豆开始。他有个说法是，“我一直觉得商业模式是上帝赐给我们的，而不是我们谁发明的”。
陈琪认为，蘑菇街第一天出发，就明确要做一个导购社区。而美丽说的出发点是做一个女性的微博或叫社交媒体。而社交媒体，本身也是导购的一种高效形态。对用户来讲，这是一种有目的性、有驱动力的内容形态。正是因为殊途同归，“所以我们跟美丽说就慢慢开始趋同，到2011年底的时候，就变得彻底竞争了。”
说是竞争，但在用户眼里看来更多是彼此贴近，越来越像。当然，大家也认为，美丽说的定位略偏于职场上的年轻白领和准白领，而蘑菇街略偏于学生和初入职场的年轻妹子，但这点差异不足以让两者错位竞争，而是对撞。
陈琪知道这样的胶着会是无穷无尽，因此一直希望在一个自己更有优势的领域突袭对手。
陈琪分析说，如果PK起点，美丽说更高；如果PK资本，徐易容对资本更熟悉，融资上也稍快一步；在对于时尚的资源上，北京也比杭州更有优势。
所以，陈琪一直觉得蘑菇街应该把对手引到一个自己更熟悉的领域再发起攻势。想来想去，他认为这个领域是电商。原因很简单，陈琪是阿里出来的，团队也多有阿里背景，员工来源也是在电商氛围浓郁的杭州。在陈琪看来，虽然蘑菇街的团队也木有独立做过电商，但阿里出来的他们见过猪跑。
虽然在推出电商平台上比美丽说要准备的充分一些，但蘑菇街也经过好一阵忙乱才做通整个环节。陈琪虽然认为自己做了一些“不是原来预设路径上的事儿”，但他始终坚持，关心的重点应该还是消费者视角，也就是消费者想要买什么，怎么做决策的，怎么买到手了以后跟人分享等等。
由于坚持消费者视角，蘑菇街最初招商的时候，商家通过率只有10%，此后在商家数量上也从没有超过美丽说。但从整个战局来看，这种谨慎的审核最后反而帮助了蘑菇街，让它们动作没有变形。
木有见过猪跑的徐易容在电商的这场战争中的开场则表现不俗。首先是美丽说加班加点，只花了14天就开发出一套电商系统，与蘑菇街几乎同时上线。其次，超水平发挥的美丽说在推出自己的电商平台后打了一个漂亮的反击战，它对所有的广告主说，如果把自己的店铺开到美丽说的平台上，原有的一个点击3毛钱，现在只收3分钱，相当于一折促销。
这个狠招再加上美丽说在中小商户中本来就很好的口碑，使得第一周就有750家店开张，一个月后变成1500家，到了2014年的4月，有了4500家商户入驻，6月份的时候电商平台营业额已经超过了8亿元，理想估计，一年100亿销售额指日可待。
