这是箱根驿传百年分析文章的第二部分。
为什么一个并非日本最高水平的地区预选赛会名气这么大？会传百年？
这个赛事并不是属于日本奥委会、日本田径协会或者日本东京的任何官方，而是属于一家媒体。
正是因为新闻媒体下大力气兜底宣传，比赛才能为外界广泛所知，才能收获诸多的赞助。
但是，真的箱根驿传背后，可不只是有业余学生们的热血和美好。
为什么大迫杰的早稻田在2010年之后，就拿不到箱根的冠军了？
任何狂卷的竞争，都会导致这一赛事的职业化，也会导致金钱的卷入，和对人才的异化性争夺。
小标题：兜底吆喝赚钱的是一家媒体
办赛事，就需要钱，也需要赞助商。
但是和国内不同，箱根驿传之所以能够历经艰辛，依旧可以坚持，和合理的利益分配分不开。
这一赛事并非政府主导，也不是关东学生田径协会把持资金。
“箱根驿传”这四个字的商标，属于一家媒体——读卖新闻。
其实早在箱根驿传开始前3年的1917年，读卖新闻社就举办了从京都三条大桥到东京上野不忍池之间的“东京奠都50周年奉祝-东海道驿传徒步竞跑赛事”。
当时这一比赛长达516公里，分为23个区间，参赛的关东和关西队跑了三天三夜才跑完。
这也被认为是箱根驿传的“原型”。
箱根驿传的创始者金栗四三一直很注重媒体对赛事的宣传工作，第一次箱根驿传的报道，主要是《报知新闻》提供的支持。
日本确实有着学生时代体育部活参与的传统；毕业后，关心自己当年高中和大学的体育成绩，也是获得一种牵绊与归属感。
这种归属感，远比J联赛当年为了推进俱乐部球队地区本土化搞的“地域密着”有亲近感得多。
正是因为有关注度，媒体就会伴随宣传，而普通人的关注需求和媒体宣传，促进了赛事的传承和良性运行，这也就给媒体带来了一些利益。
在这期间，箱根驿传也面临过停办的危机，其能够传承百年，和利益分配的合理性有很大的关系。
因为这个比赛的主办方虽然是关东学生田径竞技联盟，但是他们只是个松散的、靠着热情自愿聚集起来的技术指导参与者，真正出钱出力的，则是赛事的协办单位——读卖新闻。
“箱根驿传”这个赛事的IP商标，不是属于关东学生田径联盟，而是属于“读卖新闻东京本社株式会社”。
读卖新闻拥有三个不同文字编排的箱根驿传（箱根駅伝）文字的商标所有权，分别注册在2011年、2013年和2016年。
关东学生田径竞技联盟还特别发文，要求自己的所属会员单位，注意对这几个字商标的运用，不能超出成绩报表等内部使用范畴，不能用这几个字作为LOGO谋取商业利益。
这一举措在法律和本赛事的法规上，给了协办单位《读卖新闻》牟利的空间，从而解决了赛事经费保底的问题。
1953年开始，箱根驿传在NHK的收音机台进行音频直播，各家媒体都会给与报道。到了1987年，由于日本的汽车增多，赛事两天导致的交通问题让警方相当头疼，箱根驿传一度面临停办危机。
是读卖新闻集团下属的日本电视台强力介入，投入人力物力开始进行两天的电视直播，进一步扩大了这一赛事的影响力，让箱根驿传保留了下来。
日本所有的有传承的体育赛事，都有媒体的大力宣传存在。
读卖、朝日、每日等新闻集团，都会在赛事中动用自己下属的主报、附属体育报或者集团的电视台对这一赛事进行大幅度报道，以提高关注度。
由于读卖电视台的帮助，箱根驿传的赞助和对地方宣传效果翻了几番，警方最终同意和主办方合作，努力维持交通秩序，给赛事开了绿灯。
而读卖新闻之所以这么卖力，和赛事主办方提供技术支持、向自己让利，从而能从赛事本身赚到钱分不开。
箱根驿传的特殊性在于，其主办方是关东学联不是公益法人，而是个一般团体，所以他的收入是不公开的。
《读卖新闻》集团已经连续支持了38届比赛，据日本记者估算，每年赛事的版权播出费用，在8-10亿日元（大概400-500万人民币）之间。
赛事的协赞赞助商包括美津浓、丰田汽车、日本最大的安保公司西科姆、敷岛制面包、以及类似于中国移动的NTT电报电话等等。
赛事期间，这些公司除了在读卖集团的日本电视台播出广告外，在比赛现场的展示加起来能收获60亿日元的广告宣传效果。
而且丰田提供赛事用车、西科姆担任现场警备、美津浓则卖赛事的关联产品，这些上面只要用了箱根驿传的标志，就要给读卖钱。
