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2021年第三季度潜力剧目推荐

群邑智库 · 公众号 · · 2021-06-02 18:00

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2021年开始，影视娱乐行业面临的环境愈发复杂，“上有监管重拳”、“下有用户倒逼”。计划赶不上变化，消费者对内容需求正不断垂直分化，2019年开始积压未播的剧目基本无再上线可能，只能无限延期。 而在2021年建党百年的大环境下，以下问题在媒介投资时会变得更严峻： 想投放的剧目遭遇审查风险、撤档或临时下架整改；以往习惯投的类型有所减少，选择其他题材具有不确定性；品牌投放的剧目表现不理想等，从而影响了其整体营销计划和曝光效果。那么如何 有效规避高风险，尽可能投到好的内容 呢？群邑智库通过长期跟踪整理的剧目数据库提出 剧目评估体系 ，并结合行业趋势、竞争环境变化、内容需求偏好逻辑构建了 剧目筛选漏斗模型 为大家及时推荐出下个季度上线的潜力剧目。

本期媒介直通车， 群邑智库将带来《第三季度潜力剧目推荐》，为您推荐下季度优质影视剧资源，提高投资效率和效果。

主要观察如下：

媒介投资需密切关注政策环境和内容变化 ： 2021年的媒介投资环境复杂、瞬息万变，尤其对内容的把控存在较大不确定性，选择剧目重在稳妥，稳健方能决胜千里

宫廷剧供应稳定，青春剧供应量Q2迎来高峰，励志题材、都市爱情和涉案类型是Q3供应的重点方向

剧目投资营销需关注消费者端的变化 ：

高密度、高价值的内容信息更能满足消费者当下需求

低线市场消费者对内容的需求日益突出，垂直、多元方能满足大众喜好

流量明星固然具有虹吸效应，而口碑成为消费者是否买单的重要考量因素

结合群邑智库剧目评估体系，为您提前锁定优质资源 ：

群邑智库通过统计模型和专家评估收缩成6大维度，囊括了剧目内容、制作配置、审美偏好、价值导向和平台实力，从节目的输出端、消费者端和品牌端全方位评估剧目的质量， 提高选剧的效率和准确性。

2021年的媒介投资环境复杂、瞬息万变，尤其对内容的把控存在较大不确定性，选择剧目重在稳妥，稳健方能决胜千里。

2021年处于重要窗口期，建党100周年将加快卫视和视频网站推进重点项目创作、生产和排播。以人民为中心、贴近现实、展现乡村振兴和党史宣传的主旋律作品是排播重点。

对社会产生负面效应的节目，广电总局的态度是非常严格的，因“倒奶事件”引发爱奇艺《青春有你3》被责令停录整改。监管单位将压实平台主题责任、严把节目导向关。今年视频网站将加强对上线内容的自审和排播档期， 品牌则需理性选择合适的投资内容、严格把控营销活动。

广电加强了对娱乐行业的调查，尤其针对明星艺人经济道德问题，监管机构将坚决支持查处“阴阳合同” 、“天价片酬” 。 明星艺人亦是媒介投资的重要方面，品牌和媒介投资机构均需增强对艺人的综合考量力度。

剧目题材数量占比（2021.1-4 vs 2020.1-4 vs 2020）

密切关注内容供给端的变化，宫廷剧供应稳定，青春剧供应量Q2迎来高峰，励志题材、都市爱情和涉案类型是Q3供应的重点方向。

从已上线的剧目题材分布来看，宫廷剧供应稳定，爱情和青春剧加大了供应量。2021年1-4月的励志题材占比TOP3，而2020年都市励志剧在Q3、Q4达到上线高峰。预计今年励志剧排播力度将持续该力度、贯穿全年，下个季度都市励志剧的上线量超过宫廷剧，仅次于都市爱情。值得注意的是，对女性题材的探索和挖掘仍在继续，无论是宫廷剧还是轻喜剧，都尽可能融合多种元素和当下价值观，增强新鲜感从而吸引年轻受众。例如以“少年卫国”为叙事主线的《长歌行》展现了家国道义，既符合主流价值观也满足了女性观众的娱乐需求，在1-4月上线的宫廷剧中获得最高豆瓣评分。

广电总局对内容的严格把关要求上线剧目需具备正能量特质。除主流的都市爱情、古装宫廷外，都市励志和青春校园题材的作品占比有所提升。这两类题材愈发垂直细分，除校园生活外，主题已扩展到体育竞技、电竞、医疗、娱乐等。

2021年Q3将上线的题材以都市爱情、励志、宫廷剧和涉案为主。宫廷剧将刻画出更多的家国情怀，如《青簪行》；都市涉案的作品则集中于扫黑除恶的主题。同时，家庭、职场和玄幻武侠也是暑期档吸引年轻人注意力的红利题材、投资选择较为多样。

2020年4月至今播出的剧目类型中，消费者的喜好呈现多样化趋势，偏爱悬疑冒险、武侠、公检法涉案和玄幻。2020年疫情后消费者对内容的需求和要求已然发生转变，需求多样的同时希望内容能够满足个人的兴趣审美、娱乐消遣和观感品质等多方位要求。

不同题材单集流量区间的数量占比（2020.4-2021.4）

剧目投资营销需关注消费者端的变化：

通过深入探究以往剧目的内容特点，并对比优质剧目和流量口碑较低剧目之间的差异，群邑智库梳理了优质剧目具备的4点特性。

高密度、高价值的内容信息更能满足消费者当下需求

4月，73家相关影视单位联合抵制短视频平台上的影视剧二次剪辑内容。剧情类视频是抖音中视频（1min+）创作领域播放量TOP3，除了自制剧情类视频外，剧综剪辑一向很受欢迎。当下时代的消费者更想快速地满足即时需求，他们的注意力时长慢慢变短，对速食内容的需求日渐高涨；另一方面，受众仍旧想要高品质内容。两者相互碰撞、融合而成的内容具有信息密集、节奏感强和有矛盾痛点的特征。诸如《隐秘的角落》、《龙岭迷窟》等悬疑作品注水度极低，且集数控制在30集以下，它们切实满足受众的感官体验。

低线市场消费者对内容的需求日益突出，垂直、多元方能满足大众喜好

电视行业产出内容是一种大众文化，满足的是大众化需求。但不同于以往的制作理念，制作公司和平台往往需要一套内容矩阵才能打出品牌力、实现利益最大化。当今时代，有的消费者喜爱速食内容、有的喜欢追剧消磨时间、也有人只看爱豆内容。年轻用户是视频网站的主力，2020年群邑山海今调研数据显示，头部视频网站15-34岁用户的年龄占比接近5成，而三四线城市的占比超过60%。抖音城镇创作者最爱发布情侣甜蜜搞笑日常、夫妻生活日常和家庭欢乐生活，从侧面反映大部分城镇人群对内容的倾向性。山海今数据表明，中低线市场消费者更偏好历史、都市、宫廷、战争和年代剧，2021年新剧如《赘婿》、《锦心似玉》和《觉醒年代》等剧获得了高流量和高口碑。

流量明星固然具有虹吸效应，但演员口碑是消费者是否买单的重要考量因素

一直以来，明星流量是剧目投资的重要因素，顶级流量艺人能够为品牌带来持续且强有力的营销效应，部分年轻群体愿意“为爱发电”，因此电视台和视频网站愿意购买此类内容。而随着广电总局对明星艺人监管力度的不断增强，部分高流量明星和选秀出身的艺人的个人问题频发，从而连带其参演作品也面临审查和上线的风险。反观2021年，引发社交效应的剧作，如《山海情》、《觉醒年代》、《山河令》、《司藤》等剧均获得观众极高的正向反馈。这些作品的成功恰恰说明消费者对精品的评价不再局限于演员的热度。

剧目评估体系

节目库累积了丰富的分析维度、标签和指标， 通过统计模型和专家评估收缩成6大维度， 囊括了剧目内容、制作配置、审美偏好、价值导向和平台实力，从节目的输出端、消费者端和品牌端全方位评估剧目的质量， 提高选剧的效率和准确性。

剧目数据库

收缩指标

剧目评估结果

TOP100剧目表现（2020-2021.4）

注：上线剧目指首轮央卫视剧，网剧首播期流量>1亿，已完结剧目；暂无豆瓣评分标为1

群邑智库将提前3个月进行剧目评估。 2020年至今，群邑智库推荐的剧目兼具流量和口碑，具有一定的社交热度，且类型多样、题材涉及面广，如《斗罗大陆》、《锦心似玉》、《大宋宫词》和《骊歌行》首播期流量均超过10亿；家庭剧《小舍得》自上线就引发网络热议，展现当代中产家庭的痛点和焦虑情绪，微博超话达到40亿阅读量。

基于对以往剧目的不同纬度的深入分析，包括剧目供应量、受众偏好题材、优质内容的表征以及群邑智库独有的剧目评估体系，推出基于剧目的筛选漏斗模型。

推荐剧目筛选漏斗

Q3 推荐剧目信息和投资分析

*排片根据媒体排播片单和公开信息整理；截止于发稿前，可能会临时调整。

数据来源：

艾瑞VT，豆瓣，群邑山海今，《2020抖音创作者生态报告》，微博

2021年第三季度潜力剧目推荐

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