据时尚商业快讯，西班牙奢侈品牌Loewe昨日宣布纽约设计师品牌Proenza Schouler的设计师组合Jack McCollough和Lazaro Hernandez将正式出任品牌创意总监，4月7日生效。两位设计师将全面负责品牌的所有系列，包括女装、男装、皮具及配饰，预示着Loewe创意方向的重要变革。
Jack McCollough和Lazaro Hernandez此前已经卸任Proenza Schouler创意总监一职，他们仍将留在董事会中，品牌目前正寻找新的设计负责人。Jonathan Anderson在Loewe 任职11年半后上周宣布离任创意总监一职，关于他可能接任Dior创意总监的传闻依旧在流传，但目前尚未证实。
今年1月，有关这对设计师组合即将加入Loewe的传闻已经在市场上散开，市场对此任命的反馈并不积极。
争议点主要在于，在此时更换创意总监打破了Loewe刚刚崛起的品牌势头，该品牌此前正成为最有潜力与当红黑马Miu Miu正面竞争的品牌。
根据全球时尚搜索引擎Lyst发布的榜单，去年第二季度Loewe时隔一年重登榜首，超过了Miu Miu。另据Loewe在商业登记处提交的数据，该品牌2023财年收入大涨30%至8.1亿欧元。分析师预计Loewe目前的年收入已接近20亿欧元。
Loewe创立于1846年，1996年被LVMH完全收购。在截至1995年7月底的财年中，Loewe的销售额为1.4亿美元。在此后很长时间内，Loewe的发展停滞不前，曾陆续更换了四任创意总监，直到2013年，当时年仅31岁的新锐设计师Jonathan Anderson走马上任，用10年时间推动Loewe发展壮大。
Jonathan Anderson上任后对Loewe的全面革新，被认为是奢侈品行业中最早的成功案例。在核心皮具产品上，Jonathan Anderson掌舵后先后推出的Puzzle、Flamenco、Gate等爆款手袋，为该品牌实现了里程碑式的复兴。数据显示，Loewe在2015年的销售额增幅高达40%。
不过随着奢侈品行业竞争愈发激烈，以及更多头部品牌加强爆款手袋的营销投入，Loewe在此后几年陷入爆款皮具之后的沉寂期，在Lyst品牌榜单上的排名一直位于10名以外。
直到2021年，Jonathan Anderson为Loewe注入性感与超现实主义风格。
2022年第四季度，Loewe重新迸发爆发力，在Lyst榜单上一路从14名爬升至前10名，并终于在2023年力压Prada、Balenciaga等一众热门品牌，夺得榜首。
2024年，Loewe的影响力继续加速扩张，在中国举办了品牌首个大型展览《Crafted World：
匠艺天地》，真正将Loewe从LVMH旗下的“冷门品牌”打造成当代时尚界最具影响力的品牌之一。
从Proenza Schouler设计师组合过往的设计风格来看，Jack McCollough和Lazaro Hernandez拥有与Jonathan Anderson相距甚远的设计理念。Proenza Schouler长期被视为纽约当代时尚的代名词，这类时尚以实穿性和现代感著称。
与其他美国轻奢和当代时装品牌相比，Proenza Schouler具有一定的设计理念，但相较于讲究叙事和概念的欧洲设计师品牌，Proenza Schouler更偏向于实穿衣橱，吸引那些对时尚有兴趣但对奢侈品牌的炫耀性和越来越高的价格感到无感的女性消费者。
Jack McCollough和Lazaro Hernandez毕业于纽约帕森斯艺术学院，毕业设计系列被纽约Barneys百货看中，并于2002年在纽约正式创立了Proenza Schouler，品牌以大胆的廓形设计、精致的手工艺和实验性的用材闻名，曾获得CFDA年度设计师奖。
明星时装院校毕业、被高端百货买手赏识、获得行业大奖，Proenza Schouler的创业史几乎是一代美国年轻设计师的成功模板。2007年，Proenza Schouler又推出大火的PS1手袋系列，在关键的手袋品类建立了影响力，也向资本市场证明了品牌的商业化潜力。
不同于欧洲时尚市场，美国时装院校、设计师品牌和市场都将商业化能力视作重要的核心竞争力。
之后的十年中，美国时尚似乎整体开始走下坡路，被寄予厚望的新一代设计师并没有继续诞生下一个Tom Ford、Marc Jacobs、Vera Wang或Michael Kors。
随着社交媒体和电商平台的发达，更注重实穿性的美国设计师时尚似乎在社交媒体的注意力竞赛中陷入下风，被视为过度商业化而缺乏亮点，纽约时装周的声量也与日俱减。虽然这些设计师品牌从不排斥商业化，但最终都难逃四处寻找资金的结果。
2018年，Proenza Schouler发展一度陷入经营危机。由于成本失控，该品牌四处寻找新的资金注入。重新出发后，Proenza Schouler通过推出副线和改变创意风格在商业上回归稳定，今年销售额将达到7000万美元。
然而业内人士认为，Proenza Schouler在找到新投资人后发生了风格转变，随之口碑发生塌陷。该品牌从充满设计感的当代女性化设计，成为了Celine、The Row等极简风格的追随者，丧失了品牌曾经的原创性和独特感，令不少业内人士感到惋惜。
Proenza Schouler 2022秋冬系列
这也是很多人对这对设计师二人组加入Loewe不看好的原因。有分析人士直言，Proenza Schouler或许是商业上成功的设计师品牌，却是二流的时装创意总监。市场认为Loewe的创意方向大概率会面临大幅调整，而Jonathan Anderson的实验趣味美学才刚刚在消费者中打下烙印。
LVMH此次调动虽然意图让已经证明了自己实力的Jonathan Anderson拯救最受集团重视的品牌Dior，但是这也在某种程度上牺牲了Loewe来之不易的历史机遇。
根据Lyst发布第四季度热门品牌榜单，Miu Miu继续蝉联榜首，Saint Laurent则取代Loewe位居第二，Loewe已下滑至第四名，这可能与团队内部动荡，没有聚焦在品牌成长上有关。身处成长关键期的品牌若不能获得资源的全面支持，则很容易昙花一现。
在刚刚过去的2025秋冬巴黎时装周，Loewe甚至没有举办时装秀，而是罕见采用静态展的形式面世，从系列规模和社交媒体讨论度来看，几乎主动退出了本季巴黎时装周的激烈竞争。
尽管市场并不看好，但LVMH对Proenza Schouler设计师二人组的任命，有一个强力的推动者，那就是康泰纳仕集团首席内容官、Vogue美国版主编Anna Wintour。
据业内人士消息，在当前奢侈品行业发生的创意总监洗牌浪潮中，Anna Wintour一直在积极游说，试图将自己长期支持的设计师送进核心奢侈品牌中去。
Anna Wintour据称介入了LVMH的创意总监人选
起先她试图帮助与Maison Margiela约满到期的John Galliano回归Dior。Anna Wintour在John Galliano的复出计划中投入诸多精力，包括在去年3月其个人纪录片《High & Low》的制作中发挥了重要作用。但是LVMH似乎并无重新任命John Galliano的计划。作为替代，Anna Wintour过去20年支持的Proenza Schouler成为她的第二张牌。
她是Proenza Schouler秀场的常客，也经常穿着该品牌出席重要场合。在2023年的Vogue Forces of Fashion颁奖典礼，Anna Wintour时隔多年再次来到中国，与她随行的正是Proenza Schouler的这两名设计师。
推动Proenza Schouler设计师组合或许是出于Anna Wintour个人权力传承的私心，不过她也试图向市场证明，由她在2003年所创立的CFDA/Vogue大奖扶持的设计师，能够最终成为奢侈品行业的中流砥柱，她多年的努力需要看到实质性成果。
无论是美国时装协会CFDA、英国时装协会BFC，还是奢侈品巨头如LVMH，都建立了年轻设计师扶持平台或大奖，但一个吊诡的现象是，这些曾经获得广泛关注的年轻设计师品牌在脆弱的商业模式和疫情后艰难的市场状况下苟延残喘，也大多未能获得奢侈品牌创意总监的工作邀约。
在近年来持续不断的创意总监洗牌中，获得业界人士提名的潜力人选不乏Grace Wales Bonner、Martine Rose、Marine Serre等设计师大奖获得者。但是令人失望的是，除了曾获LVMH青年设计师大奖提名的Virgil Abloh，最终奢侈品牌并没有将大门向这些独立设计师敞开，而更倾向于任命成长于奢侈品牌体系内部的设计师。
或许由于设计师缺乏在行业内的上升通道，这些年轻设计师奖项和扶持平台近年来影响力渐弱。曾经进入LVMH青年设计师大奖提名名单是一件大事，然而如今不少业内人士感慨，提名名单中被广泛认识和长期获得关注的设计师已经屈指可数。
这也是Anna Wintour执着推举Proenza Schouler的原因之一。二人闯入奢侈品体系，至少向外界证明，由Anna Wintour的Vogue所引领的设计师人才扶持路径是行得通的。
不仅是一鸣惊人的独立设计师无法凭借媒体效应获得一份创意总监的工作，那些在奢侈品行业体系内工作的设计师，也看不到出路。
从设计助理到成为资深设计师、设计总监需要若干年。他们中只有极少数才能获得晋升为创意总监的机会，因为大多数时候奢侈品牌宁愿从外部招聘明星创意总监，也不愿意从内部晋升一名暂时默默无闻的资深设计总监。
而在向上攀登的若干年后，他们或许终于有幸达到奢侈品行业创意职能的天花板，然而还没缓过神时，他们可能会发现自己的这份工作已经开始了倒计时。即使是奢侈品牌的创意总监，每一份工作的生命周期大约也只有五年。
Sabato De Sarno在Gucci只工作了两年就被品牌解约，Ludovic de Saint Sernin在Ann Demeulemeester仅做了一季，纽约未来之星Peter Do在Helmut Lang做了不到两年就与品牌分道扬镳。而从Maison Margiela幕后无名的设计总监一步步成长起来，从Bottega Veneta加入Chanel担任创意总监的Matthieu Blazy实属近年来罕见的案例，让更多潜力之才重获希望。
Proenza Schouler进入Loewe可能不是一个明智选择，但是如果说这个决定有任何积极的行业效应，那就是独立设计师终于敲开了奢侈品牌的大门。
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深度 | 从策展人Jonathan Anderson，到奢侈品巨头的存在危机
