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贝恩 | 吃货拯救世界经济

智选堂 · 公众号 · · 2017-06-25 21:24

正文

贝恩公司携手凯度消费者指数第十三次发布《中国购物者报告》。报告发现，在家消费增速持续下滑，达到五年新低，而美食外卖和在外消费则异军突起。

中国消费者的消费趋势出现变化，“在外”（Out of Home, OOH）消费显著增长，表明中国消费者选择食品饮料消费的方式正在发生重大改变。贝恩公司和凯度消费者指数联合推出的2017年中国购物者报告之系列一《中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费》显示，中国家庭的快速消费品依然呈现“双速”发展，与此同时，不同于以往在家烹饪，许多中国消费者如今更加青睐餐厅外卖或外出就餐。

今年，除了照常对40,000个家庭的在家消费情况进行调查以外，贝恩和凯度消费者指数还分析了一、二线城市4,000名中国个人消费者。我们通过智能手机搜集其在外消费食品饮料的情况，并结合其他数据来源，对餐饮渠道的整体动态进行了深入剖析。结果显示，从2013到2016年，为在家烹饪而采买的食品年增速为3%，然而同一时期的食品外卖增速却高达44%，外出就餐增速也达到10%。这一变化为快速消费品（FMCG）的价值增长开辟了新视野，为具备前瞻性的品牌带来了重要机遇。

“这是我们第一次从在外消费这一全新视角来分析中国快速消费品市场。结果表明全国消费者购买食品、饮料的方式正在发生根本性转变，从诸多方面来看，这种变化打开了研究‘双速’趋势的新视野，在《2016年中国购物者报告：如何把握双速前行中的中国购物者》中，我们已经认识到了这一趋势。”

——贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席布鲁诺（Bruno Lannes）先生

许多公司开始着力发展餐厅和在外（OOH）渠道，以应对上述变化。

今年的报告发现，就包括食品、饮料、家庭护理及个人护理在内的整个快速消费品市场而言，双速增长趋势依然得到延续。同时，纳入2016年研究的所有品类的家庭消费依然疲软，增速为3%，创五年新低。究其原因，在于销量增长平缓、价格上涨减速，从而拖累了快速消费品市场的整体销售额增长。

“我们去年初次发现双速趋势时，就知道它将会改写游戏规则，品牌和企业必需做出新的调整方能在中国零售行业取得成功，市场的分化给不少企业敲响了警钟，这些企业已经开始将这一趋势融入其战略，认识到了双速发展的重要性。现在，他们也应充分做好准备，应对在外消费这一最新趋势。”

——贝恩公司全球合伙人、大中华区零售和消费品业务领导丁杰先生

中国快消费品市场关键趋势

中国电商渠道继续高歌猛进，销售额增速达到52.6%以上
目前，线上渠道占快速消费品销售总额的7%，过去两年来市场份额实现翻番
大卖场份额下滑了2%，超市或小超市的增速放慢到2%，仅略高于通货膨胀率，与之形成对比的是，便利店的增长达到7.4%
与健康或个人卫生相关的品类渗透率较高且不断增长，个人护理品类以及大部分高端化单品亦是如此，因为有购买能力的中国购物者愿意为优质商品买单
和往年一样，我们对26个品类中排名前20的品牌进行了深入分析，结果显示，本土品牌增长了8.4%，而外资品牌仅增长了1.5%
在便利店和食杂店渠道，多个食品饮料品类体现出在外消费的巨大销售潜力
从2013-16年，食品外卖增长了44%，外出就餐增长了10%，O2O外卖市场保持强势增长，在过去三年年增速达到40%到50%，推动了外卖市场的增长

企业如何拥抱影响市场的重大零售变革

重新审视业务组合，评估自身高速和低速增长产品品类与渠道的搭配组合
调整产品范围，捕捉消费者对健康、高品质和在外消费的需求
持续发展数字化能力，按照全渠道愿景拓宽业务职能范围

零售企业还可采取以下关键行动：

调整客户战略，实现数字化业务和O2O业务的高速增长
重塑门店组合，缩小平均规模，重点发展预加工食品和即食食品
改造便利店和食杂店渠道的门店设计，为挖掘在外消费的巨大潜力做好充分准备

附加阅读：《2017中国购物者报告》

撰文/董洁

近日，贝恩公司和凯度消费者指数联合推出了2017年中国购物者报告之系列一《中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费》。报告的研究结果显示，中国家庭的快速消费品依然呈现“双速”发展，与此同时，不同于以往在家烹饪，许多中国消费者如今更加亲睐餐厅外卖或外出就餐。

以下为品途商业评论整理的报告的主要内容：

中国双速前行现象依旧

今年的报告发现，就包括食品、饮料、家庭护理及个人护理在内的整个快速消费品市场而言，双速增长趋势依然得到延续。

但与此同时，纳入2016年研究的所有品类的家庭消费依然疲软，增速为3%，创五年新低。

其中，包装食品的销售额增长仍然近乎停滞——增幅仅为0.5%。在各类包装食品中，甜食品类承受了最沉重的打击，糖果、巧克力和口香糖的销售额增长分别下跌6%、9%。

究其原因，在于销量增长平缓、价格上涨减速，从而拖累了快速消费品市场的整体销售额增长。

尽管包装食品品类正经历整体走弱，但其他品类则保持较强的增长势头。例如，随着销量和价格同时复苏，个人护理和家庭护理用品的销售额在2016年分别增长10.5%和3.5%(见图4)。这些品类都受益于中国消费者呈现的一些关键趋势，例如对健康和保健的关注度不断提升。

部分品类高端化趋势日益明显

报告显示，中国消费者正不断表现出对健康产品或更优质生活的偏好，其中个人护理用品品类出现较为显著的高端化趋势。这种现象的主要推动力是平均收入提升。举例来看，2016年，瓶装水和护肤品的销售额增长分别达到17.3%和13.6%

以在美妆(化妆品和护肤品)品类为例，阿玛尼和圣罗兰等奢侈品牌本年度在2016年的中国市场表现非常好。在牙刷品类中，高端化趋势体现在基于消费者对口腔健康的认识不断提高，由飞利浦等公司生产的电动牙刷也日益流行。

同时，随着新一轮的消费升级，越来越多的中国家庭更注重区分纸制品的使用场景，在一些常见使用情景下(如面部使用、家居使用等) 用面巾纸替代原本多功能使用的卫生纸，面巾纸销量因而有所增长。同时，由于更多消费者升级购买，从双层换购三层面巾纸，面巾纸也正出现高端化趋势。

与此同时，报告也在在很多品类中揭露了这一趋势:高端细分市场增速如今已超越大众细分市场。这种现象尤其适用于瓶装水、酸奶、护肤品、化妆品、衣物洗涤剂、方便面、厨房清洁剂、婴儿奶粉、牛奶和即饮茶(见图6)等产品——这进一步证明中国消费者愿意为健康产品或提升个人生活品质买单。

电商和便利店渠道齐发力

新一期的报告显示，2016年中国的快速消费品市场实现了线上和便利店渠道两大零售渠道的双高速增长，而大型零售商则失去活力。

报告指出，电商领先群雄，实现超过52%的增长。便利店由于能满足繁忙都市消费者需求，实现7.4%的增长，而一直保持稳健增长的大卖场销售额则下跌2% ，一度繁荣的超市/小超市业态销售额增长2%，仅略高于通货膨胀率。尽管大卖场、超市/小超市这两种业态所占的份额在慢慢缩水，它们仍将占快速消费品市场的半壁江山。

而关于渠道偏好变化的背后，报告也给出了结论:无论是在线上还是线下，越来越多的中国消费者正在追求便利。结果就是，他们去大卖场的次数越来越少——自2012年以来，大卖场客流量逐年下跌，家庭平均购物量也下降了11%。同时，大卖场业态已呈现饱和的迹象，2015年渗透率已经达到了80%的峰值，在2016年降到了78%。

与大卖场市场下降趋势呈现鲜明对比的是电商销售的状况。电商在一线城市的追捧度依然最高，但是二到四线城市也正在快速迎头赶上。2015年，三四线城市快速消费品消费中电商渠道仅占4%，与一线城市3年前(2012年)的水平接近。不过仅仅一年后，这一比例便接近7%，达到一线城市2014年水平。换句话说，下线城市仅比一线城市落后两年，而追赶的脚步正在不断加快。