别动我的奶酪，那是我的刚需

从儿童零食到成人刚需，这场逆袭的硬仗，是奶酪行业塑造更大格局的开始，也是中国美食文化兼收并蓄的一个好案例。

——导语

01

待老夫吃一个样儿叫你们见识

最近和奶酪行业的一位老友聊到，中国的奶酪市场到底有没有希望，成人到底会不会爱上奶酪？

我跟他讲，至少从饮食文化和饮食习惯的角度，中国对奶酪类产品有极大的潜在接受度。

其中一个重要的原因，就是中国人是最擅长、也是最喜欢吃发酵食品的。

《齐民要术》里就有记载：“轻高浮起 炊之为饼”。

这里的“轻高浮起”，形容的就是面团发酵时候的状态，多形象、多美。

但《齐民要术》只是一部成书于北魏末年的的作品，而我们的民族对于发酵食品的记录要远超越于此。

先说酒，被评为“20世纪中国100项考古大发现”的河南省舞阳县的贾湖遗址，距今约9000年至7500年。专家从发掘的大量陶器残留物中分析研究发现，9000年贾湖人已经掌握了目前世界上最古老的酿酒方法，其酒中含有稻米、山楂、蜂蜡等成分。

酱是发酵食品里的另一个大宗，到了先秦时代，贵族们已经开始给不同的食物配不同的酱了。比如《禮記•內則》里就有记载：腶脩蚳醢，脯羹兔醢，麋膚魚醢，魚膾芥醬，麋腥醢醬。

你看得懂几个字？反正我基本都得查字典。

顺便说，在制作酒的过程中，人们由于操作失误，诞生了醋。

而由于吃肉酱在民间无法普及，是贵族的专利（主要是因为当时供给太少），所以聪明的先辈们发明了用大豆制作酱，来提鲜、调味、佐餐，从此打开了基于豆制品发酵而产生的庞大的发酵食品体系。

这其中，酱油自然是大宗。而豆腐乳一类，更是相当于直接对标奶酪的存在，无非一个是基于植物蛋白，一个是基于动物蛋白而已。

这仅仅是罗列大类，还没有算上各种地方风味中的发酵食品，譬如北京的豆汁、江南的糟卤、西北的浆水……

所以，单单从“口味”这个角度来讲，中国人对于发酵食品的接受度极高，这是毫无疑问的。

而作为世界上美食文化最发达的古国，中国人对美食的鉴赏能力也是世界级的。

对美食的鉴赏力，通常有一个硬指标，就是同时能够欣赏极为简单和极为复杂的风味。

极为简单的，指的是吃一个“原味”，这在《舌尖》系列里已经说的很透；而最复杂的，莫过于去欣赏一种广义上是标品，实质上又是非标品的食物在口味上“复杂的平衡”。

所谓的“复杂的平衡”，是一种食品中酝酿有多重乃至冲突的味道，但又能形成一种相对的平衡，比如鱼子酱中的腥咸与鲜甜，比如品酒时的苦辣和回甘、比如有人认为火锅煮过的东西都一个味，但有人就能吃出酸甜苦辣咸……简言之，复杂的要素越多，食物的品级（不是价格）就越高，对赏味的水准也要求更高。

所以我们才是一个全民平均美食家的国度。

而发酵食品正好是“复杂的平衡”的集大成者。一位米其林星厨在接受媒体采访时说：“我认为，发酵是在可控范围内寻找一个最不可控的机会，如同探索未知的小行星，这也是发酵的乐趣所在”。

当然，奶酪的来头也不可小觑，有人认为它可能发明于苏美尔文明（约等于中国仰韶文化时期），而无可争议的是在古罗马帝国时期奶酪工艺已经相当成熟，而这个时候，对应的是中国的秦、汉时期，这个时代我们同样拥有完全不输于奶酪，乃至于更丰富的发酵食物体系。

所以，从文化的包容度和饮食偏好来说，能欣赏极为丰富的发酵工艺带来的丰美与复杂的口味的中国人，也应该能接受奶酪丰富、复杂的赏味体系，这似乎不需要什么高深的学问，仅凭直觉便可获知。

在吃货中享有盛誉的汪曾祺老先生曾经在美国吃奶酪，他是这么写的：“吃臭，不只中国有，外国也有，我曾在美国吃过北欧的臭起司。招待我们的诗人保罗·安格尔，以为我吃不来这种东西。我连王致和臭豆腐都能整块整块地吃，还在乎什么臭起司！待老夫吃一个样儿叫你们见识见识！”

所以说，在中国推广奶酪，最大的障碍不是口味。

02

宽容的中国餐桌

中国人的餐桌，是很包容的。

别的不谈，单单就拿奶酪来说，中国人早就在历史上接受了奶酪。

大家大概都记得三国里的著名故事——“又一日，塞北送酥一盒至。操自写“一合酥”三字于盒上，置之案头。修入见之，竟取匙与众分食讫。操问其故，修答曰：“盒上明书一人一口酥，岂敢违丞相之命乎?”

这里的酥，就是一种奶酪。细读你就会发现，那时候的贵族不但有吃奶酪的习惯，塞北的游牧民族还会作为珍贵的礼品呈送。

而那时候的一盒奶酪，即使对曹丞相也不算微不足道的普通食品，所以他才不但亲自动手在奶酪盒子上写字，还要“置于案头”，这分明就是不想和别人分享的态度。

再到了万邦来朝的盛唐，各种来自西域甚至是欧洲的食品纷纷进入中国，人们不但吃起了胡饼、胡椒、菠菜（原名波斯菜），甚至还有“胡姬当垆”这样的典故。

非常风流的明代文人张岱就在百科全书式的作品《夜航船》里写过一段关于乳酪的记载，在这段文字里他说，为了称赞杨玉环肌肤的细腻丰美，玄宗写出了“滑腻如凝塞上酥”的黄段子。

这段话里的细节是，首先，当时能品鉴奶酪的仍然是上层人士；其次，奶酪这种食品，大抵是没有在当时的中土内地建立完整的生产能力的，否则不会还要“塞上”来供入宫中。

以上奶酪在中国美食史中时隐时现的出现，说明了不仅是口味，从文化包容度来说，中国人也不拒绝奶酪。

那么，为什么奶酪没有成为本土食品体系中的一员呢？

肯定不是工艺问题，比如唐代的制作白糖的工艺，就是从印度引入的，但在中国得到了极大的改进，从而在品质上远超出印度。

也一定不是文化问题，因为我们前面已经说了，中国文化的包容度极强，中国餐桌的同化能力更强。

真正的原因可能是三个。

第一是价值高，需求小。从用美女的肌肤比喻奶酪来看，当时的奶酪肯定不是车达这种熟成时间很长、含水量很少的干酪，而更接近于一种半乳半酪的奶制品，其保质期一定不长，所以运输成本极高，只有上层社会才有机会接触。

第二是没有奶源地。在农业社会，牛是一种重要的生产工具，而且畜养的非常分散，中土内地显然不具备产生大规模畜牧业、乳业的基础，它主要来自于边塞地区游牧民族的入供。

第三从消费能力来看，封建社会时期的中国，虽然我们看到贵族生活中已经经常有奶酪的身影，但其成本天然就决定了难以成为一种大众化的食品。毕竟当时普通民众的生活水平之低，是今天不可想象的。

因此，某种意义上，中国人兼收并蓄、包容同化的美食体系决定了奶酪不难于被接受的这个前提，和当时本土不足以产生大规模乳酪制造业，又决定了奶酪难以在本土生产、推广的现实条件，决定了中国没有产生本土的奶酪消费习惯，更不要说成为刚需。

03

范式转换，从不丰足到丰足

也许你会说，现在你所罗列的一切历史困难都不存在了，为什么奶酪行业还没有发展起来呢？

主要的原因是以上的章节里，对于奶酪和中国文化的接触，都是以几百年、上千年为刻度表的，所以很多问题就不成为问题。

但具体到当下，虽然奶酪行业已经发展起来了。只是，还没有普及到成为主流刚需消费品的程度，所以一般人的感知不强。

著名的科学哲学家库恩是“范式转换说”的提出者，他提出一个鲜明的观点，那就是新旧范式的转换是需要时间酝酿的，而且转换过程并不会一蹴而就，往往要经过一个相对漫长的“范式转换期”，而这个过程中会经历各种起伏，历史的推动需要许许多多的人形成合力和共识，也需要付出很多的代价。

而近几十年里，中国人消费生活的改变，就是总体上从不丰足向相对丰足的转变。

在这个范式大转换的过程中，时间被拨快了。

例如，咖啡进入中国已经160多年了，但出现目前这种有数千家门店、把单价打到9.9元的连锁咖啡店大品牌，也就是最近五年、十年的事。

可口可乐进入中国是1927年，但它从一种象征着舶来品和高品质生活的饮料，到今天成为几乎是最便宜、倍遭“嫌弃”的“肥宅快乐水”，也用了将近100年。

而奶酪市场，几乎在2015年以前是完全沉默的。

直到一家妙可蓝多的企业，用“奶酪棒”这种儿童零食的形式，撕开了市场空间。

妙可蓝多之所以能成为中国奶酪市场的先声，在于参透了这种产品的属性——从营养价值上，奶酪的营养价值很高，具体来说，‌奶酪的含钙量是牛奶的4-8倍，‌这一点在多个来源中得到了确认。‌此外，‌奶酪中的蛋白质含量也高达牛奶的9倍。

另一方面，营养的浓缩也意味着成本比较高昂，总体而言，它是一种普通人可以消费的起，但相对贵价的食品。

而这两点的重合，促使妙可蓝多选定了一个群体——儿童，这个群体不仅因为成长发育而对营养的需求尤为迫切，也因为中国家庭中向来存在的“更舍得为孩子花钱”的消费习惯。

而“零食”又决定了更容易为孩子接受，也意味着小单位、高频复购和习惯养成。可以说，妙可蓝多几乎抓住了奶酪在中国崛起的所需的所有要素。

更重要的是，奶酪棒的消费群体是儿童，但买单的是家长，这也是一种被动但有效的市场教育。

妙可蓝多从2015年开始打造自己的奶酪棒产业，而尼尔森IQ零售洞察显示——从妙可蓝多开始上市为出发点，中国奶酪市场的成长呈指数级增长，需求量从2016年的15.39万吨增长至35.06万吨，2023年中国奶酪市场规模达128亿元。

128亿是个多大的数字呢？如果以中国乳业5000亿左右的市场规模为背景，那奶酪市场只是乳业市场的2.56%；如果以淘宝8.3万亿的GMV为背景，奶酪市场的规模只是其0.1542%。

选择从零食切入和选择从较低龄的人群切入，固然是一条便捷的“小路”，但也决定了其天花板相对较低。

而且，即使是相对于零食市场（正式的说法是：休闲食品市场）的1.1万亿规模，奶酪业的规模也不过1%。

加之，近两年的中国乳业市场的整体增速有相对放缓，奶酪业虽然仍处于增长期，但也遭遇了一定的阻力。

这也是我写这篇文章的原因——为何我坚定的看好奶酪市场，以及，中国的奶酪市场的转型升级之路何在？

04

市场教育已经有人做了，“严肃的”奶酪该来了

本文之所以用了很长的篇幅去论证中国文化和中国的饮食传统，目的就在于论证，中国消费者接受奶酪，不存在文化层面和心智层面的障碍，也不存在口味和习惯方面的障碍。

而以上这些才是无形但最大的阻碍。

相反，最大的利好在于，我们仍然处于不丰足向丰足的转换期，即使有阶段性的调整，也无法影响整个大盘向上走的趋势，无法影响中国人有消费更好、营养价值更高的乳制品的实在需求。

有人说，这是一个市场教育的问题。但在我看来，这是一个市场空白和市场供给的错配期。

而今，不要说北上广深，就是去个小县城，人们也无时无刻不在消费“奶酪”。

但是，你要换个词来搜索，比如“芝士”。

不管是街头巷尾的小铺里卖的“芝心章鱼丸”、“芝士爆浆大鸡排”，还是蜜雪冰城店里不到十块一杯的“芝士奶盖四季青”，还是古茗店里的“芝士奥利奥黑糖珍珠”……

京东甚至还有个芝士奶茶排行榜，从第一名的阿萨姆盐岩芝士”，到第九名的“盾皇芝士味爆爆珠”……

甚至有专门的机构调查、证明了，在目前的中国，芝士是横跨食品、饮料多种大品类的主流新锐风味。

就拿我们刚才说的1.1万亿的零食市场，在这个市场里，带有芝士属性的零食是新品总数最大、新品数量增长速度最快的子品类，芝士味咸味零食新品占比超过零食新品的六成。

不要小看“咸味”这个词，这个词的属性就决定了，奶酪已经渐渐的从低龄人群进入了更高年龄层的人群， 因为在世界饮食行业里都公认的是，甜味是吸引青少年群体的主打，而咸味则意味着成年人在消费。这从百事可乐明显比可口可乐要甜，就明显的凸现出来。

从这些铺天盖地的零食、奶茶、泛餐饮行业中浓浓的“芝士风”里，即使对中国奶酪市场最悲观的人，也会笑出声来。

换言之，这几年的咖啡热、奶茶热甚至是新消费热潮，其实已经从另一个纬度对奶酪行业进行了一次神助攻，帮助奶酪行业完成了一次规模空前的市场教育。

可惜但更是商机的是，以上“芝士风”的拥趸们，也就是年轻人和相对成熟的城市人群，消费的大都是“假的奶酪”，它们中最好的也不过是再制奶酪，更多概率是奶酪粉甚至是不含奶酪的“芝士味调味料”。

可以说，奶酪业真正进入“严肃的奶酪”的时间段已经到来了，从儿童的零食篮跳入成人的购物车的市场铺垫已经完成或接近完成。真正的奶酪普及，也就是餐桌场景的铺开该到来了，包括各种风味的、高品质的原制奶酪该上场了。

05

成人化、刚需化、国际化

对于奶酪该怎么成为中国成年人餐桌上的刚需，我的看法是，到了打一场正面仗的时候了。

第一个目标，就是奶酪消费成人化的“正面仗”。

所谓的正面仗，就是在传播的资源上要从向儿童、零食为靶向，转为向成人、主流消费群体转移。

虽然目前奶酪行业发展有短期的压力，但从长期来看，又有极大利好，以及一些必须抓住的机会。

从行业利好的层面来讲，中国乳业增长的韧性依然强劲。但‌消费结构的分化，带来了对多样化的产品供应的需求，表现为‌乳业关联型产品增多，而奶酪行业又以其既能灵活的消化大量的存量鲜奶资源的“蓄水池”作用，以及更高的客单价、更大的增量空间等吸引力，成为各大乳企追逐的焦点。

但目前为止，绝大多数企业都在重复妙可蓝多的成功路线，卷在奶酪棒这个存量市场里，目前品牌已经超过百个，赛道严重红海化。

而从企业发展的角度，笔者看到像妙可蓝多这样的领军企业，已经通过更换代言人等方式，开始了此前所说的“正面仗”的序幕。

但也仅仅是序幕而已，妙可蓝多的目标一定是世界级的奶酪巨头，而不能止步于零食型奶酪这一条支线上。

第二个目标，要实现成人化的目标，就首先要把奶酪刚需化。

总体而言，成人的购买力更强，但也更理性。

因此，在奶酪产品的定义上，要尽量把“高品质”“高营养”这些模糊的概念，进一步解析成具体的功能和价值，并具有一定的唯一性，为奶酪在餐桌上占位做好铺垫，这一点我曾与妙可蓝多副总裁胡宗田深入探讨过，给我很多启发。譬如设定奶酪在面向特定消费场景所形成的独特功能性价值——健身之后的体能恢复和补充、高强度工作和学习场景下的奶酪能量补充、新老年人的营养补充等。将奶酪的功能属性进行细分，成为特定人群的准刚需。

特别是在奶酪的功能属性方面，要做好理性层面的解析和感性层面、文化层面的启发。

在这个过程中，我认为文化层面的传播是一个重要的抓手。

在过去的几十年里，大凡万亿级的消费品赛道，都有一个“洋货真香”的市场启发期，然后是国产品牌经过坚实的努力，逐渐完成一个“洋货祛魅”的消解期，最终迎来“国货真香”的胜利阶段。

像奶酪这种有浓厚的文化历史元素加持的产品，就更容易造成这种局面。

所以像妙可蓝多这样的领导企业，应该在目前这种市场心智的相对空白期，加速对于主流餐桌的渗透。

也许你会认为这很艰难，但这不正是妙可蓝多已经成功实施的对于奶酪棒市场的强势占领路径的复制性升维打法么？

第三个层面，也是我认为至关重要的，是对海外市场的主动出击。

我们要看到在国际市场这个维度上，中国乳制品的确存在着品牌空白，但这不能掩盖我们具有潜在的巨大产能的这一优势上。

如果说文化属性，那好，松露、鱼子酱、鹅肝这些顶级食材，是不是有着比奶酪更深厚、更为华丽或富有神秘性的文化外衣？

奶酪只是日常消费品，这些才是欧美餐饮的文化制高点。

但又如何？

据权威统计，2023年，中国去年出口了32.5吨的冷冻和新鲜松露，比一年前猛增58.6%，中国已于2022年超过荷兰、比利时，成为世界头号松露出口国。中国松露产量约占世界产量的80%，其中云南省占60%。

鹅肝，目前，我国鹅肝产量占全球45%，尤其在欧洲市场具有重要的地位。

而早在2019年，中国鱼子酱的产量就已占到了全世界的70%。

关键是，中国出产的顶级食材并不仅仅是因为价格因素打开这些市场的。在品质上，同样实现了超越。

例如，产自里海的上等鱼子酱，曾经在伦敦甚至卖到4万英镑一公斤。为谋取暴利，欧美商人对鲟鱼展开大规模捕捞，到2000年左右，欧洲鲟鱼濒临灭绝，鱼子酱进入“天价时代”。

为恢复产量，世界各国制定人工养殖鲟鱼计划，但收效甚微。但在2013年，中国浙江水科院的专家历经13年努力，宣布突破“鲟鱼人工养殖技术”，并在千岛湖等水域推广，短短三年时间，就让我国成为全球最大鲟鱼供应国；2015年，在德国汉莎航空的招标会上，经过多轮样品盲测，来自浙江千岛湖的鱼子酱打败俄、伊朗等20多家老牌鱼子酱供应商，位列品质第一。

中国奶酪原材料出口海外是否具有优势？近年来，中国乳业上游原料奶出现了较大的过剩，这样的过剩意味着，牛奶光加工成液奶——纯牛奶、酸奶是供大于求的。如果中国国产原制奶酪技术足够成熟，充分利用中国丰富的原奶资源，生产出更加具有竞争优势的高质低价原制奶酪出口海外，完全具有产业优势。而这样的中国奶酪模式，对国内奶酪的普及以及开创更多新奶酪产品也具有十分积极的意义。

我以上这些案例，足以让妙可蓝多这样的企业获得信心和启发。更具体的是，奶酪作为欧美国家的刚需，市场更大、消费群体更广，对品质敏感和对价格敏感的人群兼具，中国企业完全可以左右逢源，利用价格和品质的组合拳，拿下大量的海外市场，完成一场“先外后内”的战役。

我相信，未来中国的主流营养性、功能性的奶酪市场，要么是由中国企业占领，要么是由中国企业收购的、有国际品牌属性加持的“属于中国的国际品牌”去占领。

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作者｜胡喆

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胡喆

科技财经作家、数字产业资深观察家、品牌专家。

公众号「胡说成理」创办人、超头部自媒体撰稿人。

互联网史名作《沸腾新十年》联合作者，该书曾获得豆瓣、当当等权威图书平台的“2022年中国财经商管图书Top10”荣誉。

数字产业资深观察家，曾任雷锋网副总编、《电脑报》新闻中心主任多年，后应邀加入百度多年，成为百度历史上第一位CEO品牌专任负责人；亦较早服务于UCWeb的创业，后投身移动互联网创业企业任联合创始人、市场副总裁等。

品牌研究专家，受聘为分众传媒终身顾问、百度、妙可蓝多、问界汽车等企业和品牌的CEO品牌顾问、企业文化品牌顾问，作品被收入于《人心红利》《抢占心智》等著作中。

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