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知乎究竟该怎么赶视频这个晚集

娱乐硬糖 · 公众号 · · 2021-03-12 20:00

正文

作者|顾韩

编辑|李春晖

靴子终于落地。3月5日，问答社区知乎首次向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO申请，计划在纽约证券交易所挂牌上市。一同曝光的招股书对其营收情况、运营数据进行了全面披露，激起诸多讨论。

很有知乎特色的，知乎本站上很快就出现了有关此消息的“如何看待……”体提问，创新工场创始合伙人汪华的千字长文在一百多条回答中排在了首位。他不吝称赞，将冲击IPO一事称为知乎“十年磨一剑的里程碑”，将融资称为知乎“走向国民化的新起点”，并指出“知乎接下来除了破圈，富媒介化是必经之路”。

破圈很好理解，这是自打知乎早年开放注册以来便老生常谈的问题，也是时刻敲打着所有内容社区神经的话题。富媒介化听起来是个新概念，但实际上指的就是在图文基础上加入中视频形态，从而形成富媒介。

从试水直播到落子中视频，从重金补贴UGC到自主出品短剧，虽然站外用户不一定关心，站内用户不一定承情，但知乎在做视频这件事上，确实相当认真。

困于变现，只得做加法？

“知乎在不断扩张的过程中，也始终是一个中国互联网圈不可替代的独特存在……对我来说，不看抖音也可以看快手和视频号，没有了知乎的话，是没有替代品的。”汪华在长文中写到。

这话不错。尽管随着用户规模扩大，知乎再难保持早期全员大佬、实名认证的调性，但其内容还是中文互联网世界相对精良的一批。提及“问答社区”，几乎不做第二人想。想速览有关热点事件、热门内容的各方观点，这里基本也能满足。

然而，变现是个绕不过去的难题，这一点决定了许多网友钟爱的小众社区都难以长久保持垂直状态。相比豆瓣的佛系，知乎的姿态更为迫切，不断追逐风口，进行尝试。

知识付费是最顺理成章的选择。不过，方方面面的原因，知识付费市场并没有如预想中支棱起来。“知识”在过去给知乎带来了很多，此时却无法提供更多助力，知乎只能继续做加法：直播、电商、视频、社交……APP界面与平台上的内容越发“五花八门”。

2019年，知乎整合平台上的内容与服务，推出“盐选会员”。招股书中显示，付费会员服务已经成为知乎2020年第二大收入来源，达3.20亿（第一位为在线广告收入，8.43亿元），同比增长364.18%，并且仍有增长空间。

然而，这并不是单靠知识类内容实现的。故事分享与脑洞创作在知乎形成一定风潮之后，平台也很快将其纳入了付费内容之中（代表作品如反宫斗小说《宫墙柳》），甚至顺势推出了作者经纪与IP运营业务，在2020年付免费之争、阅文动荡之际切入网文市场。而这也意味着，知乎上的内容不再仅限于知识问答，而是朝着多元化、泛娱乐化的趋势发展。

当然了，论娱乐性与付费号召力、论所谓紧跟潮流的“富媒体”升级方向，还得数视频化。

知乎在视频上也确实越挫越勇：2018年，首次在APP新增“视频”专区，内测独立短视频App“即影”；2019年，上线直播功能；2020年重返短视频，10月份上线视频制作工具、整合推出新的视频专区，“海盐计划”提供现金激励与流量扶持等等。

2021年1月，知乎举办了十年来的首场晚会“答案奇遇夜”，15个节目将15 个知乎相关内容进行了视频化呈现，更加坚定地将“知乎”与“视频”绑定在了一起。

知乎用户需要什么样的视频

2020年初，疫情突发，线上流量暴涨。2019年“巫师财经”的小范围走红，年前罗翔老师的意外出圈，再加上疫情期间“回形针”、半佛仙人大幅涨粉，知识视频一夜成为热议风口。

当时在视频领域并无基本盘的知乎并未赶上这波狂欢，反而是坐拥大量学生群体的B站抢先立起了“学习APP”的人设。被外界视为其对手的，则是头条系在中长视频领域大举扶持的西瓜视频。不仅如此，抖音、快手、微博、好看视频等平台也在知识视频方面多有布局。

应该说，知乎不缺干货内容，也不缺灵魂有趣、有表达欲的用户，只是从图文到视频的跨越并不仅仅是上线相关产品那么简单。就像很少有人上B站是为了看长文章一样，提到视频，人们也很难第一时间想到知乎。毕竟，2020年的视频行业，头部努力破局，新秀踊跃上位，本身就太热闹了。

不过，在硬糖君看来，知乎最大的问题还不是来得晚，而是来得晚又慌不择路。众所周知，对于垂直社区来说，“破圈”是生存之必然，但又是一个极为敏感的话题。一个过渡不当，不仅容易造成老用户情感上的抵触与实际上的流失，也会冲击到社区的立身之本，也就是其差异化的氛围/文化。

知乎从PC时代走来，大部分人都习惯了其蓝白色的精简界面。而2020年以来，视频越来越频繁地出现在首页推荐流中，令许多用户感到困扰，甚至直接在知乎本站提问如何屏蔽掉。

这一心态并不难理解。尽管短视频渗透率越来越高，但并不是所有人在所有时候都愿意向短视频与浅阅读投降的。知乎显然就聚集着像硬糖君这样一批图文时代的“遗老”，坚持认为文字浏览起来更加精准高效。而知乎所提倡的“解说类”知识视频也好，大举引入的泛娱乐短视频也好，对于这类用户来说其实价值不大。

并且，知乎在“海盐计划”上砸下重金补贴，所驱动的其实并不只有站内用户，还有许多闻风而动的自媒体。对于全网铺内容的大号来说，知乎仅是渠道之一，不会针对知乎量身打造内容、修改话术。尤其低端自媒体号、营销号，许多仅存着薅平台羊毛的心，贡献的内容量虽大但良莠不齐，版权问题堪忧。

而在为视频内容配备的“基础设施”方面，知乎的网页版与移动端可谓相当不同步。前不久，知乎的视频专区终于升级为了专门页卡，设置了推荐（短视频）、放映厅（长视频）和海盐计划（视频扶持项目）三个模块，弹幕、倍速等功能也算齐全。网页版则尚无一个统一的视频分区，播放器也相对简陋。

此外，让人很难不注意到的一点是，其移动端的“推荐”页面没有采用中短视频推荐流常见的设计，反而与B站颇为相似。不由令人想起去年愚人节时知乎限时开启的“B乎模式”。如果是彩蛋的话，那续航时间恐怕有点久了吧？

左至右：知乎、B站、西瓜视频、好看视频

还得靠专业内容？

简而言之，尽管知乎积累了大量优质用户与内容，但以当下网红热点的迭代速度，以知乎作为跨界者在视频领域内的起点，想要单靠UGC打开局面可能并不现实。真正能够跨越平台、席卷全网并且达到引流效果的爆款内容，往往是可遇不可求的。

不过，看起来，知乎同时也正在专业内容上展开布局，所对应的正是APP上的“放映厅”模块。

硬糖君粗略看了一下，内容大概可分为以下几类：经典老片老剧、纪录片、独播国产新短剧、独播海外短剧（网友搬运或正式发行），以及一批曾在其他平台播出过的优质国产网络短剧。如万合天宜的《大侠黄飞鸿》、豆瓣7.9分的《不过是分手》、豆瓣6.6分的《国产大英雄》等。

从播放体验来看，这些内容目前仅能在移动端播放，也仅在移动端整合，播放目前无广告，基本免费，部分内容需要VIP权限才能缓存。

不过，大部分用户似乎还未发现知乎上架了一批影视作品，评论区大多表示惊喜，但总体来说气氛略显荒凉。

购入一批经典老片、老剧几乎是所有长视频新玩家的起手式，预先填充片库。B站、西瓜视频莫不如是。

不难看出，知乎在专业内容上的真正选择是短剧。正如硬糖君之前所说（《短剧的新赛道，究竟是为谁准备的》），相比传统影视，短剧门槛低、周期灵活，给许多新生的视频平台、版权平台带来了另起炉灶的机遇。对于知乎这样需要注重垂直属性的社区来说，也十分合适。

事实上，早在2020年6月便有一张组讯流传出来，宣告知乎进军影视圈，开始出品自制剧。该剧定位为“悬疑惊悚迷你剧”，承制方为短剧《不思异》系列主创兔狲文化。从时间上看，当时在拍的这部剧很可能就是今年春节期间上线的《异常时区》。

除此之外，网络资料显示，知乎另外两部悬疑短剧《第四审讯室》（与昆薇文化联合出品）与《嘘！看手机》（与兔狲文化合作）也已成功杀青。今年1月底的“知乎答案奇遇夜”上还曝光了科幻剧集《寒梅工程2021》的一分钟概念片。据悉，该剧改编自何夕小说《伤心者》，将由李光洁主演，于1月31日启动。按主演等级与发布场合，这一部很可能会是更专业、更偏向传统影视的内容。

不难看出，知乎所投入的自制剧集并不是门槛低、受众广的喜剧或甜宠，更多是悬疑、科幻、脑洞惊悚向，而这些又是知乎小说的热门创作类型。

这不禁令人猜想：IP的“自产自销”、自主孵化，是否才是更长远、更有利于知乎维持“圈设”的视频玩法。知乎将包含一个较小体量的阅文+新丽+腾讯影业概念？当然，一切还要等正片出来才能有答案。

你会在知乎看文吗，你会在知乎看片吗？

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