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被劳斯莱斯一句广告词暴击5次?反转来了!

顶尖广告  · 公众号  · 广告  · 2024-11-02 17:52

正文

作者 | 杨阳     来源 | 顶尖广告

为了讨好年轻人,品牌有多拼。


茅台跟瑞幸联名,把茅台一滴滴卖,让更多年轻人买得起!


喜茶芬迪推联名款,告诉你年轻人的第一件FENDI又何必是芬迪。


品牌年轻化像卖鞋子,鞋子穿在自己脚上,合不合脚只有年轻人自己知道。


有的品牌确实撩得年轻人心痒痒,但有的品牌是隔靴搔痒。后者说的就是被汽车博主坑惨的劳斯莱斯。



最近被劳斯莱斯库里南海报刷屏了,这可能是劳斯莱斯被黑得最惨的一次。


因为众多网友吐槽“被一句广告词侮辱、刺痛了5次”


图源:深港momo


引争议的广告词是:适合年轻人的入门家用四门小排量suv仅需691万起。


图源:汽车见闻


691万?入门?劳斯莱斯广告在网上曝光后,引发网友热议。


细数广告的六处“暴击”。写了那么多,但似乎只有四门、SUV用对了。



下场玩梗的,玩梗劳斯莱斯库里南,年轻人直呼裤兜里难。



探讨品牌定位的,自嘲自己是年轻牛马,不是目标受众。



下场打假的,质疑广告非官方出品的。



果然就在一部分人对劳斯莱斯广告调侃的时候,事情的走向反转了。


劳斯莱斯全国客服回应公关了,表示应该不是官方海报。


图源:界面新闻


虽然劳斯莱斯回复不明确,但根据界面新闻报道一个叫做汽车见闻的博主,他在抖音主页批发以“适合年轻人”作为定语海报。


从“适用年轻人”文案,到产品海报设计整整齐齐,其中就有劳斯莱斯。


图源:汽车见闻

湾流宇航:适合年轻人的第一架入门私人专享小飞机,仅需5亿起。
梅赛德斯-迈巴赫S680:适合年轻人的入门家用四门小轿车 仅需300万  
玛莎拉蒂:适合年轻人的入门家用两门小跑车 仅需250万。


值得注意的是,法拉利、宾利、奔驰和劳斯莱斯,浏览量相对爆火。不过目前博主已经将劳斯莱斯的争议性海报下架。


图源:汽车见闻


可以合理怀疑,劳斯莱斯的广告语是汽车博主恶搞的作品之一,只能说劳斯莱斯太冤了。


为什么被恶搞的汽车品牌那么多,唯有劳斯莱斯的被嘲?


结合劳斯莱斯定位以及消费心理账户分析,这句话可谓在年轻人雷区蹦迪。


首先,广告所塑造的劳斯莱斯奢侈品定位,与年轻人认知产生冲突。


劳斯莱斯是一个拥有英伦高贵血统的品牌,是尊贵、奢侈、豪华的象征。


准确来说,劳斯莱斯不是车,而是奢侈品。


图源:@劳斯莱斯官微


什么是奢侈品?


超出人们生存与发展需要范围的消费品,是独特的,稀缺的。


奢侈品不是普通人的必需品,而是少数人的炫耀品。


正儿八经的人买劳斯莱斯,前提是兜里有银子,图的是开了有面子。


不在乎功能有多硬,不在乎几个0,在乎的是豪华体验、商务接待、社会地位。


小杨哥自己曾直言,自己购买劳斯莱斯主要是用作商务接待:


“东西你必须得有,接待你需要。有的品牌、董事长来了到机场了,得用这个车(劳斯莱斯)去接待”。


所以作为汽车界的奢侈品,劳斯莱斯让一般年轻人遥不可及。


但这争议广告做了个违背奢侈豪车的决定,将劳斯莱斯与 “家用” “小排量”联系在一起。



啥叫“小排量” ?经济实惠型汽车。


什么是“家用”?普通家庭的用车、满足日常生活需求。


无论怎么看,这都与年轻人对 “入门” 理解相悖。


就像看到宝马说,“我已经加满油了,你呢?打工人”,割裂感太强了。


图源:宝马官微


打工人是年轻人自嘲自我调侃的情绪表达,是有特定使用语境的。


此次汽车博主设计的广告,同样犯宝马的一个错误,强行将尊贵社会身份卖给年轻人。


这无异于“富人不懂穷人苦,却硬要拉关系”。圈子不同非要硬融的结果,只会加剧差距对立感,产生反感也是必然。


在《三十而已》里,顾佳一开始为了打入太太圈,抗来了自认为上得了台面的包——五万元香奈儿,到头来发现只买包混进去没用,在合影中被剪掉。


图源:《三十而已》


因为顾佳的包不如人家的零头,在其他贵妇看来,她并不属于这个圈子。


直到顾佳和太太们再次聚会,换上20万的爱马仕包,才在合照中终于有了位置。


正所谓,人贵有自知之明,营销亦如此。

 

认清品牌定位,摸清年轻人需求,才能把广告做到他们的心坎上。




其次争议性广告词,高估年轻人的消费能力。


这本质是没结合劳斯莱斯的价格定位,运用好心理账户理论做营销,有效引导消费态度。


正如有人自嘲“小小年纪哪来那么多钱”。



年轻人首次入手一辆车,对价格比较敏感,预算大多集中在10-15万元左右。


自从小米汽车喊出“年轻人第一辆汽车”后,我们看到今年节后,车企打响“成为年轻人的第一辆车”第一枪,瞄准10万元级的A级车市场降价。


很大程度上是因为10万元价格区间,是多数年轻人第一辆车首选的范围。


不说买车,哪怕年轻人买其他高价奢牌,也是考虑从入门级入手。


何为入门级?


价格相对较低、容易接受,是初次接触某个产品、品牌的起点。


但在这个广告里,且不说定价691万的价格,超出一般年轻人可接受范围,还用“入门级”、“仅需”进行消费引导。



我们每个人都有一个心理账户,把产品定义在一个适当的账户,为自己找到购买的正当性,消除花钱罪恶感。


比如日常开销账户,用于满足日常生活所需;而情感与社交账户:交付的是情感价值和社交意义,对价格没那么敏感。


当年轻人在购买豪车时,如果这件奢侈品被定义在“情感与社交账户”中,大家会容易接受高价,认为知道这是用于撑场面的社交场合。


但从被恶搞的广告来看,豪车被挪出“情感与社交账户”,被包装为“日常生活所需账户”中的产品。


对价格敏感的年轻人,要掏百万买个入门级,难免觉得离谱。


虽然此次劳斯莱斯翻车是假的,但必须承认,现在有些品牌为了跟年轻人套近乎,确实用力过猛了。


看似理解年轻人成为年轻人,但似乎迎合了一个寂寞,没有真正洞察他们的痛点做营销。


比如麦当劳的北京地铁广告,为了宣传现磨咖啡早餐,代入早八人的角色,设计了一双手从笔记本键盘“横空出世”的装置,招来网友吐槽。



还有格力高旗下品牌百奇,同样是试过栽在讨好打工人上。


在包装上玩梗,早八人的班味、脆皮打工人、我们是集美、泼天的富贵……为了跟打工人套近乎,硬凹网感和年轻感。



有些广告看似借助年轻人流行梗与他们套近乎,实际上落得个“圈子不同非要硬融的感觉”的笑话


本质是品牌还是从自己视角出发,而没有站在打工人、年轻人角度去思考和表达。


要知道在世界是一个巨大的审判舞台,网友都在举着放大器,审视品牌的一言一行。


他们的心理就像一面镜子,固然希望在品牌中,看到的是自己的反射,自己熟悉的样子。


但如果品牌用力过猛,导致镜子变形,映射出与年轻人、打工人内心违和的东西,破防也就随之而来。


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