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打爆款的时代过去了！全新的天猫2.0你准备好了吗？

老高电商圈子 · 公众号 · 电商 · 2019-09-23 11:47

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本期导读

今年六月，天猫宣布了旗舰店2.0升级计划，计划将围绕线上线下多场景运营、会员运营、粉丝运营、分人群精细化运营、自运营产品矩阵升级等多方面展开，从而大幅提升商家通过旗舰店运营消费者的能力和效率。

8月24日，老高电商管理学院湛广院长出席一场主题为“电商管理升级，电商立体作战与组织变革”的专场管理会议，详实阐释“天猫2.0电商管理与组织变革”，帮助电商更好的面对时代变革。

湛广——

老高电商管理学院的院长，复旦大学管理硕士，上海交大总裁班特约讲师，同时也是品牌6C理论的创始人。

曾服务过中国南方航空、上海医药、上海百联、香港雅芳行等多家大型集团及上市公司。

熟悉上市公司的运营管理同时也操盘运营过生鲜电商、家纺电商、百货快销电商平台等三家亿元级别以上的电商企业，深谙电商运营管理之道，并成功操盘运作过爱尚鲜花股份有限公司，融资三轮近两亿元，成功在新三板上市。

“所有的技术变革都会影响商业模式变革，所有商业模式变革都会影响业务的变革，业务变革最终会影响企业的组织架构和管理方式，这是一个连锁反应，所以，我们在这讲的不是运营，而是天猫2.0底层逻辑，以及后续管理、组织架构该怎么做。”

——湛广

天猫2.0从爆款竞争到全面战争

在天猫1.0时代、淘宝1.0时代，有一个规律，产品做的越好，在相同的规模和体量下，运营的技术越差，反之则运营技术水平越高。

事实上过去的10年中，我们都用运营的技术弥补产品和品牌的缺陷，因为提升运营技术相对比较简单，如果要提升产品、品牌、组织能力、运营效率、供应链等，这一套系统是很难的。

我们选择最容易做的事情，直接卖货，爆款才是硬道理，这是爆款为王的时代。但是，这个现状已经发生了巨大改变，影响其改变的有三个因素：

1，用户消费升级，有了更高的消费需求；

2、天猫在流量增速下滑的阶段，希望每个用户的UV价值最大化；

3、传统品牌的觉醒，当原本功底扎实的传统品牌也掌握了运营技术之后，格局就发生了巨大变化，2018年双十一TOP10，淘品牌只占了3席。

我们需要深入的进行思考，除了环境发生变化之外，到底我们的商业模式有什么问题？

天猫2.0的战略定位是：天猫是品牌增长的主阵地，天猫现在有20万个品牌，而在去年只有15万个，短短9个月之内上涨了5万，未来可能全球有50万个品牌入驻天猫。

天猫变成了全球品牌的胜地，这意味着我们将来的对手不仅仅是国产品牌，还有可能是全球品牌，未来竞争可能会更加激烈。

怎么才能实现4万亿呢？

天猫新任总裁蒋凡提出一个目标，未来3年交易额要翻一倍，去年交易额2万多亿，3年之后实现4万亿GMV。那么如何实现4万亿呢？

1、新品

2018年天猫上总共发布了5000万件新品，当年新品销售额占比是31%，2016年新品的占比只有22%，两年时间将近增长10个点，未来新品的占比可能会越来越大。

天猫为什么要扶持新品？因为它要挖掘已有用户的UV价值，当流量红利下滑的时候，天猫要做的事情是让顾客买的更多，如果全是同质化的产品，大家没有购买欲望。

所以，天猫大力扶持新品目的是取代同质化的产品，未来没有创新能力的商家，可能得到的资源会越来越少。

2、新客

天猫所谓的新客，并不是希望市场下沉，跟拼多多抢流量，而是顾客渗透率。

比如，2018年购买美妆的用户只有2.4亿，未来3年购买美妆用户会增长到4个亿，对于美妆类目来说相当于增长了1.6亿用户，虽然对于整个天猫来说用户没有变，但是对于这个类目来说新客增长了，所以新客是来自于渗透。

3、新店。

天猫2.0的品牌旗舰店是为品牌服务的，去年已经出现年销售额20亿的超级大店，今年会出现年销售额超过40亿的大店。

这两年大家深刻的感受到大店越来越好做，腰部、腿部的小店越来越难做，因为天猫在转向，以前是以把流量打散为原则，防止一家独大，现在是品牌旗舰店能做多大就做多大。

对天猫来说不需要那么多商家，只要把每个品牌的旗舰店做好，天猫对外界的影响力就足够大了。

推荐算法原理

2018年双十一天猫的推荐流量首次超过了搜索流量，听到这个消息的时候，我很震惊，因为我感觉到时代要变迁了，标志着推荐算法的时代、千人千面的时代即将真正来临。

推荐算法实际上是互联网的大势所趋，抖音是推荐流量，亚马逊推荐流量产生的销售额占比是30%，京东也在大力推荐人群标签，今日头条、抖音、快手、网易、腾讯、淘宝、天猫、新浪、优酷、亚马逊等都在使用人群标签和推荐算法进行流量分配。

推荐算法的原理其实不难，有一个词叫做精准投喂，就是根据所有用户的基本特征形成用户画像、用户标签，比如年龄、性别、消费层级、偏好、行为轨迹、浏览、收藏、加购、下单、支付、复购等等。

同样的，店铺也是根据产品、属性、类目、标题、风格、卖点、消费人群的叠加，形成了产品的标签，然后把产品精准的投喂给用户。这是相互打标的过程。

还有一个有趣的事：跨媒体推荐算法，比如你在京东上搜索东西，在抖音上会准确的给你推荐这个广告。而这又是怎么实现的呢？

有一个互联网平台的广告投放机制，叫做城市化广告投放。比如你用手机号注册京东账号和抖音账号，京东发现信息匹配，是同一个用户，它就会买下抖音的广告位，把你需要的产品推过来。

所以，系统会通过不同途径，抓取我们所有人的信息，形成用户画像，进行精准投喂，这就是推荐算法的原理。

天猫2.0最核心的机制，是从运营货到运营人

天猫1.0时代是人找货，以搜索为主，一个健康的店70%以上的流量是自然搜索流量，20%~30%属于付费推广的流量。

顾客通过关键字搜索，店运营做货品的排名，让顾客找到货品。这时是以货品为中心，运营货。天猫2.0时代，通过推荐算法让产品被系统主动地推荐给需要的人，是货找人。

如果说平台给我们的是展现机会，那么展现机会在天猫1.0是靠爆款的排名，排名越靠前，就能获取更多流量。

到了天猫2.0时代，是靠人群标签来决定宝贝的展现机会，如果宝贝的标签是混乱的，如果宝贝没有打标，那么基本就不会获得精准推荐流量。

在天猫2.0时代，我们要重视每一个流量，要想办法将流量沉淀为忠实用户，让老客户的占比，复购率得到大幅提升。因为反复购买会强化人群标签，从而系统又会给我们匹配更多的精准流量。

消费运营的底层逻辑，其实就是品牌运营

由于多年做品牌的经验与敏感性，当天猫提出“消费运营”的时候，我的感觉是品牌时代来临了。为什么说消费运营的逻辑就是品牌运营呢？

1、复合定位

在传统品牌运营的时代，我们是通过街头的连接调查访问，描述消费者的年龄、性别、职业、消费层级、消费偏好等等数据，来勾勒出我们目标人群的画像。然后根据画像决定我们的顾客定位，根据顾客定位去开发产品，设计数据包装等等。这是人群画像数据收集的过程。

在天猫2.0时代一切都变得简单了，因为有大数据，它可以记录所有消费者的基本特征，记录人群的电子行为轨迹，很快就能够把人群标签画出来，将每个用户放入不同的人群包。

2、展现机会

在传统品牌运营的时代，做高端品牌的，首选的地方就是一二线城市的核心商群，进入高端商场，因为在高端商场就有品牌的目标人群。

而在天猫2.0时代，高端商品有高端的标签，找一些高端人群自动完成匹配，它的效率会更高，但是两者底层的逻辑，底层的原理是一样的，是一致的。

3、品牌印象

所有的品牌都会给消费者形成一个印象，是高端品牌还是中端品牌，是大众品牌还是小众品牌，这个品牌印象跟人群的标签是相互强化的过程。

比如经常去高端商场购物的人群，属于高端人群；反过来说，产品如果被高端人群购买，那么产品就属于高端产品，人群和产品之间是相互达标的过程。

从爆款竞争到全面战争，未来，中国电商必定是头部商家吞并小商家，这不是危言耸听，而是真正在发生的事。

头部的品牌旗舰店，前台是产品、品牌、服务，中台组织能力、组织效率和人才梯队，后台强大的供应链；然而，各类腰部店和腿部店前台是店铺和爆款的竞争，中台是简单的组织没有人才梯队，后台是采购和仓储。两者之间高下立见。

所以，我们不仅仅只是看表现，也不是看商业的热闹场面，而是更多思考背后的逻辑在哪里？背后的商业体系在哪里？

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打爆款的时代过去了！全新的天猫2.0你准备好了吗？

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