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中国本地生活O2O行业研究报告

投资数据库 · 公众号 · 科技投资 · 2017-07-12 17:19

正文

核心观点

市场规模巨大，前景广阔

本地生活O2O行业迅猛发展，2016年行业整体市场规模已达7620.6亿元，预计2017年将达9779.9亿元，接近万亿大关，发展前景广阔；

团购式微，行业进入升级期

资本转冷，团购式微，烧钱抢地成为过去，行业回归商业本质，进入修炼内功的升级期；

B端重视商户赋能，C端开始品质较量

行业逐渐演化为到家、到店两大模式，美团、口碑发力争抢到店业务，将B端商户赋能作为竞争策略，外卖家政等到家平台开始品质较量；

技术发展，全产业链深度融合

互联网技术不断发展，数据赋能、人工智能进入产业链各层，线上线下深度融合完成整体转型。

一、中国本地生活O2O发展现状

本地生活O2O是与居民日常生活相关的线上线下服务

本地生活O2O，指在同一城市（或地区），为满足居民日常生活需求提供商品或服务的商业模式，必须同时涉及线上线下流程（包括但不限于预订、支付、下单），且商品交易与服务产生的场所必须在本地。本报告中，本地生活O2O仅包括餐饮、商超宅配、送洗、家政维修、美容美护、休闲娱乐（包括按摩、洗浴服务等）、婚庆、亲子、教育、电影共十个细分领域。

本地生活O2O市场规模高速增长，但渗透率低，蕴藏巨大发展潜能

数据显示，本地生活O2O市场快速发展，市场规模迅速攀升，2016年行业整体市场规模已超7000亿，延续了数年40%以上的高增长态势。艾瑞分析认为，主要归因于以下几点：首先，智能设备与移动支付的普及为O2O提供了必要的发展环境；其次， O2O对用户生活服务场景的覆盖不断提升，满足了生活节奏不断加快的居民更便捷的消费需求；此外，众多现象级产品的出现以及大规模补贴的投入培养了用户习惯，用户使用频率不断上升。本地生活服务市场极其广阔，统计局数据显示，2016年仅餐饮一个细分领域市场规模就达3.5万亿。但截至2016年底，O2O在整个本地生活市场中的渗透率仍不足10%，处于较低水平，对于大部分厂商而言，市场拓展期远未结束。

细分领域体量差异大，餐饮发展最为成熟，市场份额逐步上升

由于各细分领域的发展阶段、消费者规模各不相同，市场份额呈阶梯状分布。餐饮市场由于本身线下体量巨大且具有高频、刚需、容易规模化的特征，用户培育与市场拓展难度相对较小，发展最为成熟，餐饮O2O占本地生活O2O整体市场份额不断上升，2016年占比高达54.9%。商超宅配在电商、新零售促进下快速发展，家政维修、送洗等标准化程度相对较高的细分领域受用户接受程度不断上升，市场份额连年升高。

到家O2O占比持续上升，成为本地生活O2O重要组成部分

到店O2O由于起步较早，且不受设备场景等方面的限制，能覆盖更多的细分领域，在本地生活O2O领域一直占据着绝对主导地位。随着移动支付对用户生活场景覆盖度的不断提升，到店O2O市场规模持续增长，2016年为6124.4亿元，预计2019年将达9647.9亿元。近年来，消费者习惯不断转变，外卖、家政等上门服务在高补贴刺激下爆发式增长，在本地生活O2O行业占领越来越重要的地位。

本地生活O2O发展历经四大阶段，行业进入调整升级期

本地生活O2O最早起源于聚合本地商户服务信息的点评类网站，2010年开始，众多团购平台相继上线，各垂直细分领域开始有一些企业崭露头角。众多厂商依靠大规模价格补贴，用户、消费单量急剧增长，短时间发展速度令人咋舌。2016年，随着资本转冷，大量实力不足的企业被淘汰，行业进入洗牌期。通过技术和模式创新，降低运营成本、提高服务质量将成为O2O企业升级之路的重要突破口。

本地生活O2O产业链图谱

到店O2O更关注商户赋能，到家O2O更关注用户服务

到店O2O聚焦店铺服务交付场景，于团购时期发展壮大。但团购模式发展了数年时间，还是无法避免一些难题：对于平台而言补贴一停用户就少；对商户而言，经常面临不接团购人少没钱赚，一接团购人多赔着干的尴尬局面。平台、店家与消费者三方博弈结局，往往是价格上涨、消费者买单。正是意识到了这种不健康的商业循环，众多到店O2O平台纷纷转战B端：依靠精细化运营手段为商户导流、提高效率成为到店O2O发展方向。

到家O2O的关键环节为商品配送/服务交付，配送效率与服务质量是消费者关注的重点。随着资本转冷，依靠补贴吸引用户的方式难以为继，如何提升2C环节中物流/服务的质量成为进一步提升市场竞争力的核心。

综合平台多元布局，垂直平台瞄准产业纵深

到店O2O平台本身并不直接向消费者提供商品/服务，也不需要物流配送团队，而是通过平台连接线下门店资源与消费者，为两方需求进行匹配，模式较轻。综合类到店平台具备建立场景消费关联的优势，通过餐饮等发展较为成熟的细分领域，不断扩大业务范围，将休闲娱乐、运动健身等其他更多细分场景串联起来，建立一站式生活服务生态圈。垂直类平台深入某一细分领域，不断向产业链上下游延伸，探寻更多增长可能。目前，综合类平台巨头凭借强大流量基础形成规模优势，在到店O2O市场占据了绝对领先地位。

团购模式逐渐式微，会员服务、内容营销等新型模式不断涌现

团购发展初期，各大平台为了抢占市场份额、尽快获取用户，大量投入补贴，将行业带入了一条不健康的发展道路。靠低价吸引的用户忠诚度极低，一旦停止补贴，用户将大量流失。对于商户而言，团购虽然提高了客流量，但利润空间被严重压缩，一些准备尚不充分的商家面对爆发式的客流增长不能保证用户体验，最终对品牌带来了伤害。

随着市场回归理性，C端补贴渐少，依靠用户增长吸引资本的时期已经结束，行业逐渐回归商业本质，各大到店O2O平台开始通过会员服务、内容营销等诸多新型打法谋求健康发展。

转战B端成为到店O2O平台共同选择，赋能商户、提高效率成为竞争制胜点

团购模式难以为继，加上消费升级的到来，个性化消费与服务体验成为用户诉求，到店O2O企业开始逐渐放弃以往刺刀见红的价格战营销模式，转向提升效率、赋能商户的深度运营模式，将重点转移到线下。精细化运营提升用户体验替代了原来的单调烧钱，成为留住用户的主要方式。

到家O2O存在实物与服务两大运营模式：实物类物流是“根”，服务类内容是“本”

实物类与服务类的最大区别在于其提供产品的最终形态，在连接用户的最后一环，实物类O2O是物流配送，而服务类是上门服务，因此也就决定了两者在产业链运作模式的侧重有所不同。实物类侧重于商品品质与配送效率，商品质量和物流运送时间是消费者着重考虑的因素；服务类侧重于服务质量，如何提供有竞争力的服务、整合各类服务资源，是相关厂商着重关注的问题。根据是否自建物流团队或涉足供应链，实物类O2O与服务类O2O都存在轻重模式之分。

二、典型企业案例介绍

到店篇 | 口碑

定位开放平台，连接消费者、商家与服务商三方

口碑是由阿里巴巴集团与蚂蚁金服集团联手打造的本地生活O2O平台，2015年成立，覆盖餐饮、快消、商场、丽人、休闲娱乐等众多细分领域，遍及全国300多个城市与地区。口碑定位开放平台，以“生态模式”向线下扩张。口碑本身不做系统插件、不直接参与供应链，而是通过建立通路的方式，将商家和服务商联合起来，引入流量、集成系统，打造“线下淘宝”新生态。

口碑码助力商家释放线下流量潜能

口碑认为，O2O的核心在线下，商家并不缺乏流量，缺的是运营和管理线下流量的能力，而二维码作为线下流量线上化的入口，能实现线下流量的追踪和管理。2017年4月，口碑发布码战略，通过升级二维码，将商户信息、权益、服务集成在线上口碑店铺。用户扫码即可进入商家的口碑虚拟店铺中，商家能够自主修改、运营店铺内容和活动，口碑店铺积累的用户数据，能够帮助商家更精准地了解消费者，帮助商家与用户建立深层次互动，管理线下流量。

精细管理，数据化运营提升效率

口碑以口碑码为入口，通过开放平台串联消费者、商家及服务商三方，从流量、会员营销、支付和大数据四个层面赋能商家，通过“支付即会员”、“内容即流量”两种途径，帮助商户实现精细化运营，从而获得客流和利润空间。依托平台海量数据，打通会员、商品和营销，帮助商家优化决策与供应链，提升链路的整体效率。

到店篇 | 美团点评

从团购到一站式生活服务平台，横向+纵向多方延伸业务

大众点评网成立于2003年4月，是本地生活信息及交易平台，美团网是2010年3月成立的团购网站。2015年10月，美团网与大众点评合并成立新公司。近年来，美团点评不断拓展业务边界，覆盖领域从最初的餐饮扩张到酒店、婚庆、教育甚至出行、金融等诸多领域。此外，美团点评还将触角伸向了这些产业的上下游，着手参与行业上下游的产业互联网化。

“四大赋能”为商家提供智能化、多样化服务

美团点评于2016年7月提出互联网已进入下半场，并进行架构调整，形成了餐饮平台、酒店旅游、到店综合(除餐饮和酒店外的业务)三驾马车的新格局。从原来的单纯线上营销，转而帮助商家更好的解决IT系统、营销管理等痛点，通过营销赋能、IT赋能、金融赋能、经营赋能“四大赋能”，促进传统行业发展升级。

到家篇 | 外卖 | 饿了么

从外卖延伸到日常消费品，打造30分钟生活圈

企业简介：饿了么是中国最早的在线外卖平台，于2009年4月上线，截至2016年底，已覆盖全国1400多个城市。

业务模式：2016年以来，饿了么大力推进全时段全品类的发展战略，实现订餐服务全时段覆盖，大力拓展除餐饮外其他品类，填补配送团队闲时业务空缺，提升产出效率。在商户端，开启采购平台，为商家提供一体化运营解决方案。物流方面，与阿里合作研发人工智能调度系统，进一步优化配送效率，开始试点“帮买帮送”跑腿业务，发展同城物流。

到家篇 | 家政 | 好慷在家

高度自营+标准化，建立行业品质标杆

企业简介：好慷在家成立于2010年，主打家庭保洁，目前已覆盖北京、上海、南京、福州、厦门等30个城市，员工超7000人。

业务模式：好慷在家成立初期定位为信息平台，2013年开始转型直营，定位高端客户，注重线下服务团队的打造。公司统一招聘、培训、考核、管理保洁师，提供单次4小时保洁、包年保洁、保姆、月嫂和家用电器清洗等产品。通过细致划分家庭不同区域打扫顺序、涵盖内容，标准化服务时长，量化保洁师考核标准等措施保证服务体验。

到家篇 | 社区 | 一应云智慧平台

联动物业服务与社区生活，打造社区生态圈

平台简介：一应云智慧平台由深圳一应社区科技集团有限公司打造，于2014年正式投入运营。2015年成立一应云联盟，以“开放、合作、共享”的理念实现联盟内品牌、用户、商户等资源共享。截至2017年6月一应云联盟内聚集了长城物业、佳兆业物业、恒辉物业等近360家物业公司、管理面积8.2亿㎡、服务项目5400多个、服务家庭630多万户。

业务模式：依靠智能化和大数据基础，通过一应生活（社区O2O平台）和一应智能（社区物联网平台）双系统构建社区生态，包含从报修、投诉、查费缴费、订餐、洗衣、购物等社区生活服务，到智能停车系统、能耗管理、水电检测控制、楼宇管理等智能化的物业管理模式，突破目前单一产品或单一服务的桎梏，实现对人服务、对物的管理。满足用户多样化需求，降低管理成本，提升管理效率。

到家篇 | 社区 | 一应生活

实践家门口熟人场景模式，让社区生活更便捷

平台简介：一应生活是依托一应云智慧平台建立的社区一站式生活服务平台。致力于创新物业服务体验，聚焦“社区入口”打造社区生态闭环。一应生活以全新姿态引领社区生活方式，让更多业主、社区服务方，享受更美好的智慧社区生活。

业务模式：以“App、400热线、微信、物业管理处、社区便利店”为全方位入口，通过“实名制社区生活管家”连接社区业主，推出社区“闪电送”的服务新模式，让商品和服务快速直达社区家庭。打造一个集“物业服务、生活服务、线上购物、邻里社交、连锁经营”的B2F社区生活服务平台。

三、未来发展趋势

技术产品不断丰富，前后端数据连通提升行业效率

移动互联网的发展改变了人们的消费习惯，线上线下的边界已不再明显，越来越多的行业开始互联网化，进入线上线下融合的大潮。O2O也不再仅限于前端产品和服务的线上化，开始向传统行业上下游不断拓展，面向B端的技术产品类型不断增多，从营销、决策、供应链等多方向切入，将整个产业链连接到数字世界，深度挖掘线下潜能。线下商业复杂度高，不同行业不同企业之间差异巨大，线上企业需要不断深化对传统行业的理解，提升数据沉淀的精细程度以及数据分析挖掘的成熟水平，方能真正助力传统行业实现变革。

丰富的B端服务为O2O平台提供更多盈利可能

团购时期，本地生活O2O平台收入来源主要是佣金与广告费两类。高额的补贴本身就已经给商家造成了巨大压力，再收取佣金与广告费对众多利润微薄的中小商户来说无疑是雪上加霜。此外，移动端不断发展，消费者到店后再团购的行为越来越普遍，线上引流效果大不如前，逐渐被商家抛弃，本地生活O2O的盈利能力受到各方质疑。进入赋能商户的新时期，以帮助商户降本增效的各类服务不断涌现，内容营销、数据赋能、金融业务等成为新的增长引擎，这些业务均蕴藏巨大商业潜能，通过赋能商家赚取效率提升的价差，实现共赢是未来发展方向。

领先者修炼内功，巩固行业地位

前期粗放式增长过后，本地生活O2O行业进入调整升级期，行业参与者纷纷通过精细化运营、商业模式改进等各种手段打磨自身，行业壁垒不断提高。到店O2O已聚焦美团点评、口碑、百度糯米三大综合平台，B端赋能对流量、数据及技术的高要求将阻碍绝大多数新进入者发展可能。随着消费者对服务品质的要求不断增加，到家O2O通过建设服务团队，实现流程服务标准化，改进供应链流程等措施进一步推动行业向便利化、精细化、品质化的方向发展，入局难度进一步提升，行业领先者将凭借自身资金及模式优势快速发展。