核心观点
市场规模巨大，前景广阔
本地生活O2O行业迅猛发展，2016年行业整体市场规模已达7620.6亿元，预计2017年将达9779.9亿元，接近万亿大关，发展前景广阔；
团购式微，行业进入升级期
资本转冷，团购式微，烧钱抢地成为过去，行业回归商业本质，进入修炼内功的升级期；
B端重视商户赋能，C端开始品质较量
行业逐渐演化为到家、到店两大模式，美团、口碑发力争抢到店业务，将B端商户赋能作为竞争策略，外卖家政等到家平台开始品质较量；
技术发展，全产业链深度融合
互联网技术不断发展，数据赋能、人工智能进入产业链各层，线上线下深度融合完成整体转型。
一、中国本地生活O2O发展现状
本地生活O2O是与居民日常生活相关的线上线下服务
本地生活O2O，指在同一城市（或地区），为满足居民日常生活需求提供商品或服务的商业模式，必须同时涉及线上线下流程（包括但不限于预订、支付、下单），且商品交易与服务产生的场所必须在本地。本报告中，本地生活O2O仅包括餐饮、商超宅配、送洗、家政维修、美容美护、休闲娱乐（包括按摩、洗浴服务等）、婚庆、亲子、教育、电影共十个细分领域。
本地生活O2O市场规模高速增长，但渗透率低，蕴藏巨大发展潜能
数据显示，本地生活O2O市场快速发展，市场规模迅速攀升，2016年行业整体市场规模已超7000亿，延续了数年40%以上的高增长态势。艾瑞分析认为，主要归因于以下几点：首先，智能设备与移动支付的普及为O2O提供了必要的发展环境；其次， O2O对用户生活服务场景的覆盖不断提升，满足了生活节奏不断加快的居民更便捷的消费需求；此外，众多现象级产品的出现以及大规模补贴的投入培养了用户习惯，用户使用频率不断上升。本地生活服务市场极其广阔，统计局数据显示，2016年仅餐饮一个细分领域市场规模就达3.5万亿。但截至2016年底，O2O在整个本地生活市场中的渗透率仍不足10%，处于较低水平，对于大部分厂商而言，市场拓展期远未结束。
细分领域体量差异大，餐饮发展最为成熟，市场份额逐步上升
由于各细分领域的发展阶段、消费者规模各不相同，市场份额呈阶梯状分布。餐饮市场由于本身线下体量巨大且具有高频、刚需、容易规模化的特征，用户培育与市场拓展难度相对较小，发展最为成熟，餐饮O2O占本地生活O2O整体市场份额不断上升，2016年占比高达54.9%。商超宅配在电商、新零售促进下快速发展，家政维修、送洗等标准化程度相对较高的细分领域受用户接受程度不断上升，市场份额连年升高。
到家O2O占比持续上升，成为本地生活O2O重要组成部分
到店O2O由于起步较早，且不受设备场景等方面的限制，能覆盖更多的细分领域，在本地生活O2O领域一直占据着绝对主导地位。随着移动支付对用户生活场景覆盖度的不断提升，到店O2O市场规模持续增长，2016年为6124.4亿元，预计2019年将达9647.9亿元。近年来，消费者习惯不断转变，外卖、家政等上门服务在高补贴刺激下爆发式增长，在本地生活O2O行业占领越来越重要的地位。
本地生活O2O发展历经四大阶段，行业进入调整升级期
本地生活O2O最早起源于聚合本地商户服务信息的点评类网站，2010年开始，众多团购平台相继上线，各垂直细分领域开始有一些企业崭露头角。众多厂商依靠大规模价格补贴，用户、消费单量急剧增长，短时间发展速度令人咋舌。2016年，随着资本转冷，大量实力不足的企业被淘汰，行业进入洗牌期。通过技术和模式创新，降低运营成本、提高服务质量将成为O2O企业升级之路的重要突破口。
本地生活O2O产业链图谱
到店O2O更关注商户赋能，到家O2O更关注用户服务
到店O2O聚焦店铺服务交付场景，于团购时期发展壮大。但团购模式发展了数年时间，还是无法避免一些难题：对于平台而言补贴一停用户就少；对商户而言，经常面临不接团购人少没钱赚，一接团购人多赔着干的尴尬局面。平台、店家与消费者三方博弈结局，往往是价格上涨、消费者买单。正是意识到了这种不健康的商业循环，众多到店O2O平台纷纷转战B端：依靠精细化运营手段为商户导流、提高效率成为到店O2O发展方向。
到家O2O的关键环节为商品配送/服务交付，配送效率与服务质量是消费者关注的重点。随着资本转冷，依靠补贴吸引用户的方式难以为继，如何提升2C环节中物流/服务的质量成为进一步提升市场竞争力的核心。
综合平台多元布局，垂直平台瞄准产业纵深
到店O2O平台本身并不直接向消费者提供商品/服务，也不需要物流配送团队，而是通过平台连接线下门店资源与消费者，为两方需求进行匹配，模式较轻。综合类到店平台具备建立场景消费关联的优势，通过餐饮等发展较为成熟的细分领域，不断扩大业务范围，将休闲娱乐、运动健身等其他更多细分场景串联起来，建立一站式生活服务生态圈。垂直类平台深入某一细分领域，不断向产业链上下游延伸，探寻更多增长可能。目前，综合类平台巨头凭借强大流量基础形成规模优势，在到店O2O市场占据了绝对领先地位。
团购模式逐渐式微，会员服务、内容营销等新型模式
不断涌现
团购发展初期，各大平台为了抢占市场份额、尽快获取用户，大量投入补贴，将行业带入了一条不健康的发展道路。靠低价吸引的用户忠诚度极低，一旦停止补贴，用户将大量流失。对于商户而言，团购虽然提高了客流量，但利润空间被严重压缩，一些准备尚不充分的商家面对爆发式的客流增长不能保证用户体验，最终对品牌带来了伤害。
随着市场回归理性，C端补贴渐少，依靠用户增长吸引资本的时期已经结束，行业逐渐回归商业本质，各大到店O2O平台开始通过会员服务、内容营销等诸多新型打法谋求健康发展。
转战B端成为到店O2O平台共同选择，赋能商户、提高效率成为竞争制胜点
团购模式难以为继，加上消费升级的到来，个性化消费与服务体验成为用户诉求，到店O2O企业开始逐渐放弃以往刺刀见红的价格战营销模式，转向提升效率、赋能商户的深度运营模式，将重点转移到线下。精细化运营提升用户体验替代了原来的单调烧钱，成为留住用户的主要方式。
到家O2O存在实物与服务两大运营模式：实物类物流是“根”，服务类内容是“本”
实物类与服务类的最大区别在于其提供产品的最终形态，在连接用户的最后一环，实物类O2O是物流配送，而服务类是上门服务，因此也就决定了两者在产业链运作模式的侧重有所不同。实物类侧重于商品品质与配送效率，商品质量和物流运送时间是消费者着重考虑的因素；服务类侧重于服务质量，如何提供有竞争力的服务、整合各类服务资源，是相关厂商着重关注的问题。根据是否自建物流团队或涉足供应链，实物类O2O与服务类O2O都存在轻重模式之分。
二、典型企业案例介绍
到店篇 | 口碑
定位开放平台，连接消费者、商家与服务商三方
口碑是由阿里巴巴集团与蚂蚁金服集团联手打造的本地生活O2O平台，2015年成立，覆盖餐饮、快消、商场、丽人、休闲娱乐等众多细分领域，遍及全国300多个城市与地区。口碑定位开放平台，以“生态模式”向线下扩张。口碑本身不做系统插件、不直接参与供应链，而是通过建立通路的方式，将商家和服务商联合起来，引入流量、集成系统，打造“线下淘宝”新生态。
口碑码助力商家释放线下流量潜能
口碑认为，O2O的核心在线下，商家并不缺乏流量，缺的是运营和管理线下流量的能力，而二维码作为线下流量线上化的入口，能实现线下流量的追踪和管理。2017年4月，口碑发布码战略，通过升级二维码，将商户信息、权益、服务集成在线上口碑店铺。用户扫码即可进入商家的口碑虚拟店铺中，商家能够自主修改、运营店铺内容和活动，口碑店铺积累的用户数据，能够帮助商家更精准地了解消费者，帮助商家与用户建立深层次互动，管理线下流量。
精细管理， 数据化运营提升效率
口碑以口碑码为入口，通过开放平台串联消费者、商家及服务商三方，从流量、会员营销、支付和大数据四个层面赋能商家，通过“支付即会员”、“内容即流量”两种途径，帮助商户实现精细化运营，从而获得客流和利润空间。依托平台海量数据，打通会员、商品和营销，帮助商家优化决策与供应链，提升链路的整体效率。
到店篇 | 美团点评
从团购到一站式生活服务平台，横向+纵向多方延伸业
务
大众点评网成立于2003年4月，是本地生活信息及交易平台，美团网是2010年3月成立的团购网站。2015年10月，美团网与大众点评合并成立新公司。近年来，美团点评不断拓展业务边界，覆盖领域从最初的餐饮扩张到酒店、婚庆、教育甚至出行、金融等诸多领域。此外，美团点评还将触角伸向了这些产业的上下游，着手参与行业上下游的产业互联网化。
