金沙酒业将帅齐换，“新瓶装旧酒”？

近期，新任董事长范世凯在摘要酒上游战略发布会上亮相，一方面指出实现不了40%的增长，一方面也提出打造“一流企业、一流品牌、一流产品”的远大目标。

这其中，“啤白”双赋能战略仍在列，被市场诟病“新瓶装旧酒”。

金沙酒业又换帅了。

近期，金沙酒业公告称，魏强不再兼任金沙酒业董事长，继续担任华润啤酒副总裁、华润酒业总经理及金沙酒业董事；原总经理范世凯出任金沙酒业董事长，同时继续担任华润啤酒副总裁及华润酒业副总经理；李濮出任金沙酒业党委书记、总经理。

据范世凯透露，职位变动是早有计划，后续公司还会陆续调整。且金沙酒业的人力总监刚刚调整，选择了一位在雪花等多个酒企都工作过的人选，目前已经调整了4个大区高层，以及20个中层。

就在12月26日，金沙酒业又出现了新的人事调整，舍得酒业原副总裁王维龙已正式出任公司副总经理、营销中心总经理。

图 / 摄图网，基于VRF协议

范世凯此前承认，当前的团队缺乏白酒经验，称当时在接收整合期内，为了保证资源对接效率及团队成长需求，金沙酒业的核心班子成员都是华润酒业管理人员，其理想的管理人员结构是“金沙酒业人员+华润雪花体系人员+外招人员”结构。

这是金沙酒业年内的第二次换帅，也是华润啤酒接手金沙酒业之后的第三次换帅。

2023年1月入主金沙酒业后，时任华润啤酒首席执行官的侯孝海携多位华润啤酒“老将”进入金沙酒业管理层，侯孝海任金沙酒业董事长，范世凯任总经理，赵新华任副总经理，魏强任董事。

而到了今年2月7日，侯孝海便辞任了金沙酒业董事长一职，转由魏强接任。

魏强是华润啤酒的“老将”，他曾在华润雪花啤酒任职长达20年，先后担任华润雪花啤酒的总经理助理、财务部总经理、财务部副总经理及发展部副总经理、财务总监等职务。

2021年11月至2023年6月，魏强还担任华润啤酒首席财务官。

从上述履历中不难看出，魏强的专长主要以财务为主，而接任的范世凯则在酒业市场方面经验更为丰富。

资料显示，范世凯于2000年加入沈阳华润雪花啤酒担任总经理助理，此后又相继担任华润雪花啤酒浙江区域公司总经理、黑吉区域公司总经理、华润酒业副总经理、卓越运营部总监、华润啤酒副总裁等职务。

李濮则曾任华润雪花啤酒河南区域公司 （下称“华润雪花河南公司”） 总经理、郑州事业部总经理、贵州区域总经理，2021年曾任华润啤酒贵州区域党委书记。

业内观点认为，李濮此次加入金沙酒业，或与其熟悉贵州、河南市场，且两大市场过往战绩不俗有关。

“做大规模”是2023年侯孝海对于啤白双赋能的提出的基本策略，而从眼下的现实情况来看，金沙酒业的发展并不如预期。

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今年1月，金沙酒业曾定下业绩增长40%的目标。而在近期举办的摘要酒上游战略发布会上，范世凯透露：“金沙年初制定的40%增长肯定实现不了，我们会调整。2024年全年营收同比增长30%可以达成。”

他进一步提到，由于去年制定目标时的形势不同，团队必须审时度势，实事求是研究战略，绝不为追求暂时的经济指标而放弃长期主义，且团队认识到追求短期高速增长不现实。

而在业界看来，金沙酒业的频繁换帅也与业绩下滑有所关联。

华润啤酒入主金沙酒业时，以123亿元收购金沙酒业55.19%股权。正式完成金沙酒业股权交割后，创下近年来白酒行业最大的一笔并购交易。

自那时起，华润啤酒成立了华润雪花、华润酒业两大事业部，分管啤酒和白酒业务。

据华润啤酒披露的数据，2019年、2020年、2021年和2022年上半年，金沙酒业的营收分别为8.78亿元、17.67亿元、36.41亿元和20.01亿元；税后纯利分别为1.56亿元、6.15亿元、13.15亿元和6.7亿元。

但到了2023年，金沙酒业营收仅实现20.67亿元，未计息税前盈利更下滑至1.3亿元。2024年上半年，金沙酒业增收不增利，实现营业额11.78亿元，同比增长20.6%；未计利息及税项前盈利为0.48亿元。

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尽管华润啤酒半年报中提到，高端大单品“摘要”的销量较去年同期增长超过50%，贡献白酒业务营业额约70%，但从营业额和未计利息及税项前盈利整体情况看并不如2022年同期水平。

尽管已经坦陈无法实现40%增长目标，但范世凯对于金沙酒业提出了打造“一流企业、一流品牌、一流产品”的远大目标。

为了实现上述目标，金沙酒业提出了四大升级战略，即品质升级、品牌升级、营销模式创新和“啤白”双赋能战略。

这其中，较为新颖的亮点在于金沙酒业将打造品牌知名度和多重文化IP，并全面向C端发力，摘要将定位赤水河上游高端酱酒。而“啤白”双赋能一项却被业界诟病为“新瓶装旧酒”。

具体来看，金沙酒业新的“啤白”双赋能战略意在通过啤酒在战略发展、组织管理、团队文化、资源共享等方面的优势，为金沙酒业提供源源不断的成长点和创新点。

早在2023年3月，范世凯就曾提出，华润啤酒将让“啤白双向赋能”，重点就是把啤酒好的管理经验，比如对品牌、渠道、市场秩序的管理经验，嫁接到白酒业务，与白酒的操作模式相融相生，从而打造全新的白酒业务的操作模式。

但从实际情况来看，华润系旗下无论是金种子酒还是金沙酒业，在这一年里受到啤酒的赋能难言理想。

一方面，侯孝海曾公开表示，金沙酒业积累的高库存和价格倒挂问题超出了预期。另一方面，金种子酒在华润入主两年有余之后仍未扭亏。

今年第三季度，金种子酒营业收入1.39亿元，同比下降54.41%，单季营收创近20年来新低；归属于上市公司股东的净利润亏损1.11亿元，同比下降3843.21%。

近一个季度的亏损金额，就远远超过了之前四个季度的盈利总额。

此外，在华润啤酒渠道中已有118家销售金种子酒的产品的情况下，金种子营收依然以安徽省内为主，今年前三季度，金种子酒在安徽省内的销售额高达5.12亿元，占销售总额的近80%。

“华润啤酒无法把白酒板块做出成绩，因为中国白酒板块的品牌价值是靠历史积累，而非收购兼并或营销，因此华润啤酒的优势难以在白酒行业发挥。”香颂资本董事沈萌表示。

另有业内人士对「界面新闻·创业最前线」表示，啤酒与白酒在操作模式、渠道类型，消费场景以及消费者品质培育等方面存在差异。啤酒追求周转率与覆盖率，是典型的成本导向的规模竞争，而白酒更加强调品质推广与核心人群消费推介。

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由此看来，啤酒思维能否真正融入白酒市场仍需待验证。而无论是范世凯还是李璞，均为啤酒业出身的将帅，其日后在实际操作方面或应摒弃啤酒市场思维，更多向白酒市场倾斜。

值得注意的是，在前述发布会上，范世凯还提出了摘要酒将坚守高端市场定位，不会采取降价促销的策略。

事实上，摘要酒在市场上呈现出了库存高企、价格倒挂的实际情况。

图 / 金沙 酒业官方微博

“金沙酒业过去积累的高库存和价格倒挂问题，超出了预期，因此管理团队决心下最大努力去治理。”侯孝海曾表示。