浙江理工男卖奶茶，赚84亿身家

行业已进入优胜劣汰的阶段

文 ｜《中国企业家》记者 李欣

编辑 ｜ 米娜

头图来源 ｜视觉中国

“新式茶饮第三股”，诞生了。

2月12日，新茶饮品牌古茗登陆港交所，股票代码“01364.HK”，成为继奈雪的茶、茶百道之后，又一个登陆资本市场的新式茶饮品牌。

古茗的发行价为每股9.94港元，低于奈雪的茶和茶百道的发行价，上市首日“高开低走”，最终收盘价为9.3港元/股，较发行价缩水6.4%，盘中最大跌幅约10%——依旧没逃过新式茶饮企业“上市首日破发”的魔咒。

上市这条路，古茗走了近15年。2010年，王云安在浙江温岭一个名叫大溪的小镇创立了古茗茶饮，主营果茶、奶茶及咖啡，价格区间在10～20元。对此，他曾说， “中饭一半的价格”，复购率是最高的。

招股书显示，王云安持股43.21%，为公司第一大股东；联合创始人戚侠、阮修迪二人，分别持股19.78%和13.74%。

截至发稿，王云安身家近90亿港元（约84亿元人民币）。

古茗创始人王云安（右一） 来源：受访者

北方消费者可能对古茗感到陌生，因为在很长一段时间内，古茗的门店都未越过黄河以北，主要集中在南方市场。在拓店节奏上，古茗采取“农村包围城市”，在下沉市场采取地域加密的布店策略，截至2024年9月30日，门店数已扩展至9778家。其中，“大本营”浙江有2000余家古茗店。

一位消费领域投资人告诉《中国企业家》，2020～2023年这几年，新式茶饮行业在更高和更低的价格带上，迅速出现全国化的连锁巨头。 而当时，在10～20元这个价格带中，则仍有约1.5万到2.3万的市场容量，为处于该价格带的品牌提供了发展空间。

古茗抓住了这个窗口期。从2020年开始，古茗拓店速度提升，2021年至2023年的3年里，古茗门店数量增长了约5000家，年增幅分别为17.1%与35%。

尽管发展势头迅猛，但单店GMV下滑和加盟商流失率上升的现实，则是古茗上市后绕不开的问题。

古茗的隐忧，亦是行业的焦虑。

中商产业研究院发布的《2024-2029年中国新式茶饮行业发展趋势及投资风险预测报告》显示，2024年市场规模预计达2205亿元，但同比增速相较于2020～2022年行业发展初期的年均30%以上，大幅放缓至10%左右。

2024年年中，又一位消费头部机构的投资人在向《中国企业家》谈起新式茶饮行业时称：市场已进入了“最后的发展阶段”。 无论是高线城市还是下沉地区，都没有什么空间了，行业已进入优胜劣汰的阶段。

许多无形的力量在悄然角力。去年一年，在古茗之前，茶百道也在港交所成功上市，同期，蜜雪冰城、沪上阿姨也均通过备案。市场上多个头部品牌都曾传出IPO传闻。

但面对着规模增速放缓，加密大战下闭店率增高，低效价格战等现实，随着古茗拿走新式茶饮第三股的席位后，在有限的名额中，在更难的市场中，后来者想要继续叩门资本市场，门槛或将更高。

对于古茗而言，上市无疑将迎来更多审视的目光，唯有一拳一脚去打，市场方能稳稳守住。

理工男回老家创业

在外界眼里，古茗创始人王云安是一个典型的理工男，在许多公开场合，一副黑框眼镜、一件卫衣，或者一件简单的T恤，是他的标配。

王云安1986年出生在云南安宁，20岁时他考入浙江理工大学材料科学与工程专业，或是受到经营百货店的家人影响，他读大学期间便开始做各类小生意，卖过收音机，也摆过地摊，一点一点积累了30多万元。

毕业后，他回到自己的祖籍地浙江台州，与大学同学戚侠、高中同学阮修迪等人创办了“古茗茶饮”。

与所有创业故事的开端相似，古茗第一家门店生意惨淡。在一场行业大会上，王云安曾回忆道，2010年，每天的平均营业额只有300～500元，几位合伙人还曾聚在一起讨论要不要转行，后来大家一致决定，“不能让人瞧不起，就决定再赌一赌，干半年试试看”。

在这坚持的半年里，古茗的日营业额拉至1000元，王云安等人才终于觉得古茗“有活下去的勇气了”。

从2011年开始，古茗就选择开放加盟，他说自己给第一个加盟商搬设备时，不小心设备砸到腿上，血喷出来。第二个加盟商听说了这个故事后就选择加盟了古茗。在王云安看来，一直到70家店，古茗初期的加盟商都是靠这样的口碑聚集起来的。

2012年，古茗门店增长至27家，也是这一年，王云安买了人生第一辆私家车，奥迪A6。原因是经常看店面，合伙人的尼桑快被开成拖拉机了，没办法，迫不得已，才买了唯一的私家车。

古茗的前150家门店的选址、装修图纸等都是靠王云安一个人完成的，他曾自豪地说：“我对装修特别精通，对画地形面貌也非常精通，三四线的选址诀窍在哪，我也知道。”

从下沉市场起家的古茗，在此后尽管没有刻意避开高线城市，但仍走出了“农村包围城市”路子。截至2024年9月30日，古茗在二线及以下城市的门店数量占总门店数量的80%，另有40%的门店位于远离城市中心的乡、镇。

“关键规模” 策略打法

2020年7月，古茗获得红杉中国、美团龙珠、充盈资本发起的天使轮投资。据《投资界》报道，此前曾投资了喜茶的美团龙珠在2019年开始接触蜜雪冰城，但当时的蜜雪冰城尚未有融资计划，创始人反而给美团龙珠介绍了另一家他很认可的品牌——古茗。当年5月，双方便见了一面。

菁财资本创始人葛贤通对《中国企业家》指出， 这也是古茗资本运营能力的外现，较早地完成了顶级机构的引入。

有了钱，就有了“弹药”。2020年后，在资本的加持下，古茗开始迅速扩张门店版图。

2020年，古茗的门店数刚破4000家，2021年年底便增长至5694家，截至2022年年底又增加17.1%至6669间。

2023年年初，农历春节刚结束，古茗就宣布了一项“拓店计划”，称计划新增门店超过3000家，总门店数要突破10000家，重点拓展山东、广西、贵州、安徽四个省，而到了当年年底，古茗门店提升35%达9001家。

来源：受访者

在拓店方面，王云安始终采取“关键规模”策略， 即在单一省份的门店超过500家后，才意味着该地区具备了规模效应的基础，此后，凭借着在已有关键规模省份的经验，再往临近的省份开店。

但要么不开店，要么密集开店的“关键规模”策略，使得北方的消费者长期难接触到古茗，甚至有古茗“黄河以北不开店”的传闻。此后，尽管也将店开到了河南、山东等地，但是北京、上海这两个新式茶饮必争的一线城市，古茗却始终没有涉足。

对于这些声音，在王云安本人看来，这是因为古茗门店的扩张是随着供应链走的，即仓库建到哪里，古茗的门店就开到哪里。而对于河北及北京而言，古茗的供应链和仓库还未能触达，未来还是会进军北京市场。

而上海虽然毗邻浙江，古茗在上海有一定的消费者基础，但是上海奶茶行业竞争激烈，外卖比例很高，相对来说门店的收益更难做好。

截至2024年9月末，古茗在8个省份建立了超过“关键规模”的门店网络。更多、更密集的门店意味着能有更大的规模优势，来降低供应链成本，提升物流效率，分摊运营成本等。

在招股书中，古茗也称自己“是唯一一家能够向低线城市门店，频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业”。截至2023年12月31日止的三个年度，仓到店的平均物流成本低于GMV总额的1%，而行业平均水平约为2%。

古茗的隐忧，行业的焦虑

但经过了2023年的“跑马圈地”后，高速增长的古茗也显现疲态。

从营收增速上来看，2021年至2024年前三季度，古茗的营收增速从26.8%、38.1%逐步降至15.6%。

赚钱的速度也在放缓。2024年前三季度，古茗单店日均GMV同比下降约4.4%，从2023年同期的6800元下降至6500元；而每家新开加盟店的日均GMV也由2023年同期的5800元下降至5200元，下降幅度约10.3%。

而2024年前三季度，古茗大本营浙江同店GMV下降0.8%，全国同店GMV下降0.7%。

当“躺赚”成为过去式，一些古茗加盟商开始“用脚投票”。招股书显示，2021年至2024年9月，古茗加盟商流失率分别为6.2%、6.7%、8.3%及11.7%。古茗在招股书中将原因归结于新加盟商的流失率较高，以及行业竞争加剧下的整体增速放缓。

古茗高增长下的隐忧，亦是新式茶饮行业整体困局的外现。

从2022年开始，以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶陆续调低价格带为开端，新式茶饮掀起了一场史无前例的价格战。过去，高至30元以上的产品成为历史的尘埃，10～20元的价格带愈发拥挤；同期，与价格战伴生的则是规模竞速赛，更多的加盟机会与低至0元的加盟门槛，如同一块磁石，吸引着越来越多的人前来“淘金”。

一时间，再也分不清楚“万店”是创业者野心，还是资本游戏的一环。

而仅一年多后，这种“拼劲”就哑火，无休止的低价不再有意义，产品、营销手段同质化愈发严重，行业增速持续放缓，“卷不动”成为行业最大的声音，离场的人也越来越多。

窄门餐眼统计的数据显示，截至1月15日，全国共有约39.32万家奶茶店，最近一年新开的奶茶店约有11.14万家，而门店总数却减少了3.87万家。 换言之，去年一年内有近15万家奶茶店闭店。

一位曾在巅峰时期，以加盟方式开了10家新式茶饮门店的加盟商，向《中国企业家》谈起“退场”的原因时说，销售额=客单价×客单量，这么个简单的道理，大家都懂，但当行业掀起价格内卷，客单价被打下来后，客单量却没有因为降价而增长，且降价后外卖平台、小程序等折扣活动仍在，在不变的进货成本下，综合毛利常难达30%。

2025年开年，一位消费行业头部的投资人向《中国企业家》谈及未来的新式茶饮行业时表示，只拼规模、拼价格、搞成本加成的同质化竞争企业会被率先淘汰，新式茶饮品牌之间的竞争绝不简单是规模竞争。

而近日，喜茶宣布暂停加盟，不参与数字游戏与规模内卷的消息，似乎也印证了这一看法。 未来的竞争将是一场全新的围绕效率、质量的突围赛。

王云安还有机会吗，一定是有的，毕竟古茗到现在还未进入北京、上海两个一线城市。但未来，在这之外，如何为资本市场讲述更具吸引力的故事，将是古茗不能停止思考的问题。

参考资料：

《专访古茗创始人王云安：不太注重“万店”，拓店要看供应链》，南方都市报

《13年摇出9000家门店，一个小镇青年的创业路》，南方周末

《开年最大茶饮IPO敲钟了》，投资界