百亿美妆巨头挺不过2025？

昔日百亿美元美妆巨头The Body Shop（美体小铺），2025年伊始连遭重创。

1月3日，美体小铺在Instagram发帖中宣布关闭其在巴西的所有业务；1月14日，荷兰化妆品公司Rituals以侵犯商标权为由向美体小铺索赔2000万欧元（约合人民币1.5亿元）；1月15日，泰国多家媒体报道称，美体小铺宣布于1月31日正式关闭泰国境内所有门店；1月20日，瑞士零售商Coop宣布将不再与美体小铺续签特许经营协议。

早在2024年，美体小铺便已走在全面崩溃的边缘，屡次传出在全球关店、裁员的消息。那么，业已走过半个世纪的美体小铺，能否渡过2025年？

据《荷兰时报》近日报道，荷兰化妆品公司Rituals因侵犯商标权向美体小铺索赔2000万欧元（约合人民币1.5亿元）。

此前，法院和上诉法院均裁定美体小铺侵犯了商标权，指控该公司公然使用“Ritual”一词来指代包括沐浴露、面霜和按摩油在内的产品线。法官裁定，Rituals可能因混淆而遭受损失，失去客户和市场份额。

据称，美体小铺共有54名债权人，索赔总额为380万欧元。此外，Rituals援引海牙法院的一项法院判决，要求赔偿2000万欧元。仅此两项，合计索赔金额达到2380万欧元（约合人民币1.8亿元）。

Rituals发言人IrisBuys表示，公司对收回损失的期望不高。“侵权案早在美体小铺荷兰公司破产之前就开始了。通常情况下，损失会通过单独的程序来确定，但由于破产，这不可能发生。”她指出。

事实上，这只是美体小铺在今年遭遇的挫折之一。在巴西、泰国、瑞士等全球多地，均传出了对美体小铺不利的消息。

先是撤出巴西市场。2023年，巴西美妆企业Natura在将美体小铺出售给Aurelius基金后，Natura曾通过主特许经营协议保留了美体小铺在巴西的分销权，该协议将于2024年12月到期，但未被续签，标志着美体小铺正式撤出巴西。

之后又疑似撤出泰国市场。美体小铺泰国公司官方账号近日发文称，所有的美体小铺店铺将营业至2025年1月31日，多年来美体小铺泰国公司一直致力于提供环保且符合道德的美容产品，但目前想要“休息”一下，但并非告别，只是“请再等一下，我们会很快再见！”公开资料显示，美体小铺进入泰国已超过30年。

昨日（1月20日），瑞士零售商Coop宣布将不再与美体小铺续签特许经营协议，这意味着该品牌将关闭在瑞士的33家门店。据悉，该特许经营协议将于今年5月20日结束。

美体小铺的命运，是一代美妆巨头从巅峰到低谷的缩影。

1976年，美体小铺由Anitaand和Gordon Roddick夫妇创办，其反对动物实验，倡导使用可回收材料，是全球首个以单一化妆品专卖店模式发展起来的纯素美妆品牌。

创立30年后，美体小铺迎来巅峰时刻——2006年3月，欧莱雅集团以6.52亿英镑的现金交易收购了美体小铺，按当时汇率约合100亿元人民币。

此后，美体小铺便开始被不断“抛弃”。2017年6月，欧莱雅集团以亏损20亿元的代价，将美体小铺出售给了彼时的巴西美妆巨头Natura&Co，交易完成之前一度引得高盛集团、复星国际“垂涎”；2023年，Natura&Co又以亏损57亿元的代价，宣布将美体小铺出售给私募股权公司Aurelius Group。

2024年，在这项交易尚未完结之时，美体小铺便在全球多个国家开启了关店裁员之路。

同年2月，美体小铺英国总部因资金困难而申请破产重组。此后不久，德国、比利时、爱尔兰和奥地利等地业务也陆续进入破产重组进程；3月，其在美国及加拿大申请破产；4月，美体小铺被曝光欠债权人超过2.76亿英镑（约合人民币24.69亿元）；7月，美体小铺法国业务被强制清盘。

到了2024年9月，美体小铺与Aurelius Group的交易终于尘埃落定。

彼时，美体小铺表示，交易完成后，将由Aurelius Group的主要领导人Mike Jatania担任执行主席，首席执行官则由花王旗下英国高端个人护理品牌Molton Brown前首席执行官Charles Denton出任。

在谈及下一阶段的计划时，Mike Jatania彼时透露，将从产品创新和为客户提供全渠道购物体验方面入手，以帮助美体小铺重回增长。他还称，未来几个月不会立即闭店，将主要以降本增效和成本管控为主。

但如今看，这一美好愿景，似乎落空了。

对于风雨飘摇中的美体小铺而言，且不说增长，仅重回正轨，似乎也变得困难重重。多年来，围绕在美体小铺身上的竞争优势不再、品牌老化等舆论基本没有停止过。

首先是独特性的丧失。 瑞士零售商Coop决定终止与美体小铺的合作关系时便指出，美体小铺在竞争激烈的市场中失去了“独特定位”。

无独有偶。当年欧莱雅集团在出售美体小铺时，时任欧莱雅集团首席执行官的安巩曾表示，“或许是纯素美妆变得主流，它在市场上也就变得不那么独特了。”

2024年Natura&Co出售美体小铺时，Stevens&Bolton律师事务所重组和破产事务合伙人Matthew Padian也指出，“纯素化妆品不再是曾经的小众市场，美体小铺可能只是另一个Wilko一家历史悠久的企业，却未能跟上现代消费者的需求，而消费者可以说是变化无常的。”

Matthew Padian口中的Wilko，是英国一家老牌连锁零售商，曾一度在市场上做得风生水起，但2023年8月，这家零售商宣布破产。

其次是品牌和产品老化。 2007年，美体小铺的创始人Anita Roddick离世，此后，美体小铺的产品也逐渐走向老化，在产品推陈出新和营销上，未能跟上产业发展的步伐。

在全球市场，主打纯净美妆的品牌与日俱增，而在消费者更关注的产品迭代、原料品质和消费者服务等层面，美体小铺却“缺位”了。从美体小铺近些年主推的一些产品来看，其配方、包装设计和原料成分等，一直坚守传统，在功效护肤大行其道的今天，其产品功效也遭到一些消费者的质疑。

再者，错失中国这一核心市场。 对于一众国际美妆巨头而言，中国，无疑是其近些年取得成功的关键因素之一，不论欧莱雅集团、联合利华还是资生堂等巨头，都曾多次表达了中国市场的重要性，并对中国市场持续加大投入。