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文 / 熊状猫
微信公众号 / 硅兔赛跑 (ID: sv_race)
作为世界第一大公司，
市值7400 亿冠绝群雄的苹果究竟赢在哪里？
除了新任CEO 库克的优秀运营能力以外，
自然也离不开已故前任CEO 乔布斯的创造力。
乔布斯带给人们的像 iPod、iPhone、iPad 这样惊艳的产品，
通过把各个产品和苹果系统结合，
缔造了一个无人能敌的“生态系统”。
但在这个生态系统中，
扮演最重要角色的
却是常常被人们忽略的，
—— App Store
一、硬件市场英雄气短，App Store 一枝独秀
国际数据公司（IDC）资料显示，全球智能手机的销售增长在2016 年跌至0.6%，较2010年的75.8% 及2015 年的10%大幅放缓。
以2016 年的数据来看，虽然 iPhone 依然是苹果公司的营收支柱，占据全部营收的60% 左右，但是相比去年已经开始下滑。iPad 下滑更加厉害，已经从第二跌落到第四的位置。
但是其中以 App Store 的应用分成收入为主的服务给苹果带来的营收，却比去年增长了24%，对苹果的贡献达到13%，仅次于 iPhone，比 Mac 和 iPad 都高。
硬件越来越难卖，软件和服务的收入越来越高。服务和内容为王的新时代即将开启。
App Store 在未来对于苹果的重要性，甚至可能超越 iPhone。
二、乔帮主与 App Store 的前世今生
App Store 的诞生其实并非一帆风顺，甚至差点被亲爹乔布斯抛弃。
很多人或许并不知道，智能手机操作平台比如诺基亚的 “塞班”，微软的 “Windows Mobile” 等早在10 多年前就已经成熟，并且有了很多功能强大的 App。
理论上讲，现在 iPhone 的应用功能上并没有什么特别。但是，以前用户之所以不太熟悉 “App” 这个概念，主要因为下载 App 困难。那会儿下载软件需要去相应的软件开发者网站下载、付费，相当于买菜需要直接去农场，买肉需要去屠宰场……
稍微进步点的方式是去论坛下载，但其效果基本等价于去分销商菜市场买菜，不仅下载过程繁琐，需要仔细考察自己手机的兼容性，更新版本更是痛苦。
在论坛下载APP
起初发布 iPhone 的时候，乔布斯并不喜欢 “第三方原生应用程序“ 的概念，他害怕给 iPhone 的平台带来病毒。所以那会儿他一直力推的，是基于 html5 的网页应用，他鼓励开发者都采用这种形式来为 iPhone 开发网页 app。
然而，那个年代的 html5 并没有现在这么广为被人接受。当时只有乔布斯在力推，其他公司都还守着老旧的 flash 网页标准。虽然现在 Html 5 的流行证明了乔帮主过人的远见，但由于当时的网页应用执行效率比起原生应用还是差很多、手机硬件也不够强大，Html 5 确实难以推广。
很多苹果高管极力劝说乔布斯开放第三方原生应用程序的权限给开发者，而乔布斯其实也心知肚明。但是为何他一开始仍然未曾选择第三方原生应用程序呢？乔布斯在想的是，如何在开放权限的同时保证 iPhone “干净而安全” 的环境。
乔布斯交给大家的答卷，就是一个集中销售 App，并且加入严格的审核机制的 App Store，在保证了安全的同时，也保证了质量。从此，应用程序分发和销售的新时代开启了。
三、App Store 独霸天下
如今的手机已经毫不客气地杀死了MP3、MP4、PDA、便携数码相机、电子词典、GPS 导航等其他早期硬件产品。像 Uber 这样的分享经济新模式与微信、Snapchat 这样的超级App也应运而生。智能手机不仅在现代人的生活中扮演了举足轻重的作用，更带火了很多新兴行业。
造就了现代智能手机 的“无所不能” 的背后英雄其实就是 “App”。无论你用的是苹果还是安卓手机，或是小众的 Windows 系统手机，你都可以轻松从各家的 “应用程序商店” 来获取或者购买应用程序，使用各种服务。
iPhone 自身的设计和使用体验极具吸引力，App Store 的审核机制十分严格，如此高质量的严进严出造就了 iOS应用的业界最高标准地位，也让大量早期开发者赚得盆满钵满。于是，越来越多的开发者被吸引来到iOS平台，如此良性循环，最终似的iOS平台拥有了最优质、数量最多的 App。
因此，这么多年里安卓阵营虽然已经在硬件设计和操作系统流畅度上早已与iOS平台分庭抗礼，但在对用户的吸引力象限仍然被甩出了几条街。
苹果在 App Store 里使用的是 “三七分成” 的商业模式：在 App Store 卖一个应用，开发者得到70%利润，苹果分得剩下的30%。
这个创新的商业模式使得苹果只要能维持 App Store运营，就能获得稳定现金流。所以，“卖出更多 iPhone” → “更多用户下载 App” → “更多的开发者来开发 App” → “更加智能的生态系统” → 吸引消费者，卖出更多 iPhone”…… 这个良性循环带来的是苹果收入的稳步增长。
可以说，App Store 对于建立苹果的 “生态系统” 居功至伟。苹果的 App Store 火了以后，无论是安卓还是 Windows、黑莓等 “操作系统”，都添加了各自版本的 “App Store”。
四、 App Store 的新征程
变化是永远的主题，尤其是在当下这个时代。即便是曾经的众星拱月，如今也不免遭遇危机。对于苹果的 App Store 来说，最大的挑战有两个：跨平台应用的流行，以及应用付费模式的改变。
苹果的 App Store 之所以成功，最初是依靠其平台上质量高、数量多的应用。但是，受限于不同的开发语言，iOS 平台上的应用程序很难直接迁移到安卓平台上。并且，安卓程序适配难、很容易被破解，导致许多开发者一开始放弃了安卓平台，直接催生了许多 “iPhone 独占优秀应用”，成为了苹果的 App Store 傲娇的资本。
然而，随着安卓手机占有率远远超越苹果，安卓用户的需求已经无法被忽视，所以 “一次开发，多平台适用” 变成了刚需。无论是微软力推的基于自家.NET 语言可以同时开发 Android、iOS 原生应用的 Xamarin，还是普遍流行的基于 html 5 开发的多平台适用的轻型 App，都使得作为一个开发者，开发通用的应用程序的门槛变得越来越低。这意味着，“iPhone 独占应用” 以后会越来越少，App Store和其他应用商店的差距很可能将被快速拉近。
而应用付费模式的变化也有很大的影响。现在应用程序的盈利模式已经从最初的 “一次付费，终身拥有”，逐渐向 “应用内付费” 和 “订阅模式” 转变。
应用内购买最常见于游戏类应用。比如现在很火的 “王者荣耀”，游戏本身是免费的，但是购买道具和英雄则需要消费。
订阅模式就是付月费或者年费来获得应用的使用权，比如现在的 Office 套件，或者 Netflix 等内容提供商提供的服务。
“免费下载，付费使用”，对比曾经的 “付费下载” 模式，最大的改变就是意味着 “破解” 付费软件的意义越来越小。
如果一次开发适配不同平台很容易，软件的破解率大大降低，那么安卓平台和iOS平台，本质上的区别将越来越小。
一旦开发者不再单独为苹果开发App，苹果的营收必然会受到影响。对此苹果自然不能束手待毙。关注近几年苹果的发布会就会发现，苹果在面向消费者的产品发布会上动作逐渐变小，而在开发者大会上的动作却越来越大。
在 2014 年开发者大会上，苹果发布了 Swift 编程语言，降低了为苹果开发应用程序的学习成本。苹果同时发布 Metal API，使得苹果平台的游戏性能超过安卓。未来的一段时间内，苹果的 iOS 系统将会变得越来越开放，曾经的 “禁地” 越来越少，都是用来吸引开发者的手段。
在 2016 年的开发者大会上，苹果对 App Store 进行了一系列大刀阔斧的改变：新的政策里，第一年苹果和开发者还是 “三七分成”，但从第二年开始，开发者的分成增加到 85%，极大地刺激了开发者的动力。并且，苹果首次在 App Store 的搜索结果中提供广告，广告位置可以由开发者通过拍卖竞价获得。总结来说，苹果越来越重视和开发者的关系了。
要说提供搜索广告的重要作用，不得不谈到 App Store 内的排名机制。
应用程序数量越来越多，好的应用程序越来越难被人发现。虽然互联网长尾效应使得任何应用程序都有机会被人下载，但是真正想要盈利, 仍然需要打造爆款App。
一般最引人注目的 App，肯定是出现在首页的 “编辑推荐” 栏中的App。然而，获得编辑推荐需要通过申请，并且在申请过程中，初创公司的App与和苹果有过多年合作的大厂作品相比，很难获得推荐。因此，一般开发者选择的都是努力让自己的 app 冲上 App Store 内的排行榜。如果一个App冲上了排行榜第一页，就能让应用下载量呈指数级增长。
App Store 内应用程序排名机制一直都是个谜，但总结起来，主要决定因素是前三天的下载量（其中首日下载量比重最高），与用户评价。这种机制引发了大量的 “刷榜行为”，即用水军或者机器人去下载应用、发布评论。
一个刷榜的例子，类似无意义评论刷了几千条
除了获得“编辑推荐”和冲上排行榜，增大曝光其实还有隐藏的第三种方式，那就是通过搜索获得曝光量。每周 App Store 上有几亿搜索，65%的应用下载都由搜索带动。这个宝贵的搜索位置的开放，也是对优秀 App 的另一种形式的鼓励。
在这个手机硬件性能过剩，设计走到瓶颈的时代，苹果要拼的是它整个生态系统能给人提供的 “内容”。而这个内容的生产机器——App Store和安卓平台的应用程序商店之间的斗争也已经不仅是各自应用商店内应用的数目和质量的斗争，而是 “如何有效推广一个好的App” 的斗争。曾经最不被看好的小儿子App Store, 已俨然成为了决定这场战役成败的“黑天鹅”。
数据来源参考：
苹果2016全部营收
App Store 2016营收
App Store新政策
App Store和乔布斯
App Store排名算法
如何入选编辑推荐App
