对话江南春：那些失败的企业，都以为流量是一切生意的本质

来 源 | 正和岛（ID：zhenghedao）

作 者 | 江南 春（分众传媒创始人）

采 写 | 徐悦邦

本文是对市值1400亿的分众传媒创始人江南春的最新专访，被称为行业晴雨表的他，对市场变化、品牌营销、经典案例都有着深入的观察和思考，相信会对你有所启发。

抓住那些“白骨精”

问：首先恭喜您新书《人心红利》出版。为什么会有“人心红利”这个说法？

江南春 ：分众平常接触的企业家很多。所以对于中国经济，我们有一些体会。

中国今天最大的挑战是什么？我觉得是由原先的“人口红利”变成“人口焦虑”。

按目前中国的人口出生趋势，25年后，中国可能只有7、8亿人。

人口、流量红利结束了。所以大家感叹生意难做；

就像 阿里巴巴参谋长曾鸣教授说的：“容易赚的钱没了，往后大家都得做更辛苦的事。”

许多行业进入存量博弈。这时，大家的第一个想法可能都是率先“以价取量”，争先恐后降价。

这种做法一开始奏效，但杀到最后，终究是量价齐杀，利润越摊越薄，甚至大面积亏损。

但与此同时，我们也看到另一股力量：品牌聚集度越来越高。

比如白酒行业总量没有上升，但茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒、剑南春等头部企业依旧迅猛，业绩持续攀升。

这一切，其实正是“人心”红利！

现在有个概念叫“算法驱动”，但我认为技术、流量、精准分发这些都还只是“术”。

真正的“道”是人心。 算准人心、让品牌在消费者心智中牢牢驻扎，才是更高级的算法。

所以现在每个企业、每个人必须回答的一个问题是：

自己与众不同在哪？别人选择你，而不选择其他人的理由是什么？

问：那么在这种背景下，该重点抓住哪些人的“人心”？又该怎么做？

江南春 ：刚才我们说人口增长的红利已经结束，但“人心红利”正在展开；

流量红利正在结束，所谓“精神”的红利正在展开。

为什么这么说？中国现在已经有2.5亿的中产阶层，到2025年将出现5亿“新中产阶层”。

这个人口已经远远超过美国的总人口。

在这种新消费时代， 花钱对很多人来说，已不再是为了解决温饱，而成了一种对生活品质、精神愉悦的追求。

所以更具象地说，今天中国“消费升级”的原点人群是哪些？大概是20-45岁间，喜欢高品质、追求潮流的那些人。

说白了就是两个族群： Z世代和中产人群。

第一个族群是95后和00后为代表的Z世代。

这些人的语言模式是，“不能买买买的一生不值得一过”“我就是爱装逼，我就是看不惯别人装逼，我要垄断装逼的权利”。

他们更愿意把钱花在这些地方：像化妆品，因为他们认为“颜值即正义”“你美你先说，你丑你闭嘴”； 零食，因为“嘴巴不能闲”；

自我成长，他们对周游世界、探索未知的需求非常强烈。

第二个族群是中产人群。

对他们来说，实用主义的东西已经没什么特别大的需求了，要的是情绪的、氛围的、自我标签化的、很有逼格的；

“哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞”。

就像现在有钱的同志，是不是就一定要大吃大喝呢？

不是的，他们要5周减6公斤、30天只吃蔬菜、每周一次轻断食，早上要跑步打卡，还要买樊登读书会；

因为在付钱的那一霎那，他们预见了一个更好的自己。

举个我自己的例子，我以前很喜欢去上海的汉源书屋。

因为我刚开始做广告时，有一段时间很急躁；

但在汉源书屋的那种环境下，我的情绪就很容易沉静下来，让我觉得回到了平静的大学时代：

在一个座落满梧桐树的小街道旁，在落地玻璃窗边，在某个午后到里边喝一杯茶；

那里有很多旧上海时期的打字机、旧钢琴、旧沙发。

我就坐在一个上世纪30年代的沙发上，喝着一杯普洱，看《东欧戏剧史》，仿佛回归了我想要的生活。

所以可以看到，目前中国消费最重要的核心关键词就是“悦己消费”。

两三亿中产阶层群体，我称之为“白骨精”人群，有能力的“白领、骨干、精英”。

他们的消费心理是不需要低价，要能够带来心理满足感；

不要跟我谈刚需，要有格调和品位，能体现我是什么样的人。

这些人只愿意把时间浪费在“美好有趣”的事物上。

你花1000亿元，

也抹不掉“农夫山泉有点甜”

问：在您所说的这种“消费者主权”“人心红利”时代，企业的竞争力该从哪里来？

江南春 ：我自己所理解的“人心红利”的另一个意思是，今天中国的商业战争逻辑改变了。

过去40年中，中国商业战争的核心要素发生了3次重大改变：

改革开放初期，短缺经济，最早的红利叫制造能力的红利，你能造出别人没有的东西，你就成了。

所以那时首富都在广东，因为广东人什么都能造、什么都能模仿。

后来是渠道红利。

浙江人越来越厉害，像宗庆后先生，他可以把一瓶水、一瓶营养快线卖到中国600万个网点，卖给中国的千家万户。

于是他就成了首富。

10多年后，大家发现天猫、京东出来后，上面什么都有。

买一瓶水有很多选择，买一辆汽车也有多种选择，渠道端同质化，供应端变成过剩化。

这就意味着消费者主权时代到来了。

这时商战的根本就是： 打赢消费者心智之战 。

为什么钟睒睒先生成了中国首富呢？

不仅因为产品好，很重要的原因是他把“农夫山泉有点甜”的认知牢牢地印刻在消费者心智中。

一旦口渴，就想起“农夫山泉有点甜”。现在你花1000亿元也不能把这句话从消费者心智中抹去了。

所以，真正的竞争已经从生产端，到渠道端，最终到了心智端。谁抢占了人心的红利，谁就赢得了市场的话语权。

问：有哪些比较经典的新商业案例？

江南春 ：像妙可蓝多。它当年准备进军奶酪棒市场时，竞争对手是一个法国品牌——百吉福。

百吉福当时已经在中国做了10年的奶酪棒了，10个亿的营收，但这10年间就没打过什么广告。

妙可蓝多当时既做牛奶，又有奶酪。它的董事长柴琇就下了一个决定：

牛奶做不过蒙牛、伊利，最佳的竞争时间窗口已经过去了；

而消费者对奶酪的认知还没有形成，倒不如集中资源做奶酪棒。

所以2019年很多人都能在电梯口听到改编版的《两只老虎》；

“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长”。

很多小朋友就在电梯口跟着唱，最后他们都要吃这个奶酪棒。

妙可蓝多凭借这招，两年销量超过了百吉福，成为中国第一大奶酪公司，市值也因此从20多亿涨到了200多亿。

但在这个过程中有一点要注意， 打仗是讲时间窗口的，来晚了就没你啥事了，所以要抓住时间窗口“饱和攻击”。

现在创业者的时间窗口越来越短了，可能只有3-6个月。

大家看到你赚钱了，不会有人放过你的，就像鲨鱼闻到了血腥都往你这儿游。

当你在时间窗口内却没有去“饱和攻击”时，就是在“裸奔”；

没有意识到在黑暗中有多少双眼睛在自己身上“打磨”着。

所以新物种的崛起一定有惊险一跃，必须先在人们心中占据关键词；

一旦先入为主就等于直接关掉了别人进入消费者心智的通路。

就像孙正义说的，要做遥遥领先的第一，否则失去利润只是时间问题。

问：这样一来，头部企业势必将攫取绝大部分的利润。市场中的那些“新玩家”、新品牌，又该怎么做？

江南春 ：由于人们的心智容量是有限的，总是“数一数二”，所以从红利角度来说；

肯定是头部红利，像茅台、金龙鱼、农夫山泉、海天酱油。

今天我们能想象有人突然把这些企业干掉吗？这种可能几乎不存在。但是不是其他人就活不下去了呢？也不是的。

因为这个市场越来越细分了，可以从别的角度杀进来。比如简爱酸奶是无添加的酸奶。

市场上有这么多酸奶，简爱酸奶说添加了复原乳、添加了香精的就不是简爱。

它的标签是清洁，只有水、乳酸菌、生牛乳，其他没了。你要是家长，听完后会不愿意给孩子吃这个东西吗？

所以简单来说，现在创业就是去开创一个新的细分品类，并成为这个品类的老大。

再比如元气森林，开创了“0糖0脂0卡”的果味苏打气泡水新品类。我问它的创始人唐彬森是怎么把元气森林做岀来的？

他说先是把几十种饮料反复在互联网上测试，最后发现“燃茶”和元气森林的概念很好；

试销了两三亿时他觉得元气森林会“爆”，就在分众上饱和攻击！

它一句广告语出去，张雨绮问大家：有没有好喝又不会长胖的饮料呢？

有，0糖0脂0卡，元气森林苏打气泡水，好喝又长不胖。

1年多前，中国有多少人知道元气森林呢？只有一个小群体。

今天它“出圈了”，成为几亿人都知道的广谱认知，销量也就迅速从2.6亿元跑到几十亿元。

品牌才是持续免费的流量

问：在抢夺“人心”这方面，您有哪些经验可以分享？

江南春 ：现在很多人都把品牌广告当作成本项看待。其实广告的本质是挣钱的。如果你做了广告没挣钱，那是没做对广告。

我认为，一个占据用户心智、有效的定位，通常是非常口语化的句子。