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Netflix的财富密码：让用户疯狂增长，直至世界毁灭

36氪出海 · 公众号 · · 2020-10-13 18:00

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- Oct. 13 , 202 0 -

Netflix 在疫情期间表现抢眼，订阅用户数呈倍数增长。

从1997年成立至今，用户增长一直是 Netflix 关注的重点。随着时代和市场游戏规则的转变，从最初以高性价比和优惠的政策来吸引用户，到大力推动原创剧集的发展，再到不断将触角伸向海外市场，Netflix 一直在“获客”的路上疯狂试探。

然而，当越来越多的玩家开始发展原创剧集、版权成本不断的增高，Netflix 在内容上的投入也越来越大，成本从3000万美元飙升至130亿美元 。在这种“烧钱”换“增长”的商业模式下，Netflix 还能维持多久，仍是个问号。

对于已经成为一种文化消费符号的 Netflix 而言，保持增长依然很重要，但持续增长永远是挑战。

新冠疫情在全球的肆虐，促进了“宅家经济”的强势发展。根据英国市场研究公司 Global Web Index 发布的报告，自疫情暴发以来，超过80%的美国和英国用户表示，较之以往，他们在印刷媒介、广播电视特别是流媒体平台上消费了更多的内容。

Recurly 的研究数据则进一步显示，疫情期间，流媒体服务订阅增长量的平均值超过30%，极值为87%（出现在5月份）。

在流媒体市场体量整体扩大的同时，Netflix 表现抢眼。根据 CNBC 报道，疫情期间，Netflix 订阅用户快速增长。在4月中旬，Netflix 公布了一季度的订阅用户数据，其在全球范围内新增用户1580万，远高于此前预计的700万，总体用户规模达到了1.83亿。今年第二季度， Netflix 全球用户新增1009万，超过预期的826万。随着用户增长的放缓，Netflix 预计第三季度将新增用户250万，而分析师则预计为527万。

从1997年成立以来，Netflix 似乎一直走在高速增长的“康庄大道”。作为撬动 Netflix 商业模式得以运转的关键，订阅用户能否稳定增长，意义重大。那么，在 Netflix 成长的各阶段，其用户增长策略有何主要特征？Netflix 又是如何实现用户数量的持续增长的？本期全媒派以用户增长为切口，一起走近这个快速冲击好莱坞、成为新神话的流媒体巨头。

不同的阶段，同样疯狂的增长

从创立之初到如今，Netflix 的核心商业模式很稳定，凭借性价比高的订阅费用扩大用户数量，从而获得主要营业收入。因此与 YouTube 等以广告为主的平台不同，对 Netflix 而言，用户数量不是可被贩卖的“注意力经济”，而是实打实的“真金白银”。对 Netflix 而言，用户就是真正的金主“爸爸”。

“用户增长”可谓其核心 KPI，为了实现这一目标，在 Netflix 发展的不同阶段，其用户增长的策略也各有不同。

1997年～2007年：低价优质促增长

1997年，Netflix 的创始人 Read Hastings 由于不满传统录像租赁公司百视达高昂、不便的租赁服务，创建了 Netflix，并且于1998年推出了线上影片租赁。当时，Netflix 的业务被用户称为“三无”服务——无租期限制、无运费、无手续费。

在1999年，用户最低每月需支付4.99美元，就可以租到4张 DVD 碟片。从那时到2000年互联网泡沫时期，百视达仍有着规模巨大的线下活跃用户，而在线上，各类免费试用、递送的创业公司，也对 Netflix 的发展造成了阻击。到2002年上市时，Netflix 仅有86万左右的订户。

但随后，互联网时代彻底到来，传统的影视租赁模式迅速瓦解，Netflix 的线上低价策略，迎合了当时的用户需求，订阅数在此后几年迎来飞速增长。2003年，其订阅用户数突破150万，2007年这一数字来到了750万，用户年复合增长率达到55%。

2008年～2013年：原创内容保增长

2008年到2010年间，Netflix 通过深入家庭，让自己的服务根植于家庭电视终端、PC 端等，并允许用户通过一个帐号在多端口访问内容。这些渠道和入口上的策略，辅助 Netflix 实现了用户的持续增长，从2007年的750万攀升到2010年的2000万。

当然，在这一阶段，Netflix 取得用户快速增长的关键秘诀还在于，以改革者的姿态渗透整个市场，通过优质、低价、便利的服务，对老牌服务提供商百视达发起强硬挑战。

当时，百视达每5部电影的租赁价格为9.99美元，限期是5天，坚决执行延期罚款政策；而 Netflix 采取的是每月会员制，用户可以在网上数十万部电影中挑选，归还一部时可立即订购新一部，且无需缴纳延期罚款。

凭借着对既有游戏规则的挑战和改写，Netflix 抓住了新时代的增长密码，用户的涌入直接回报在收入上。2007年，Netflix 收入达12亿美元，利润6700万美元，到2013年，Netflix 用户规模不断创造新高，体现在收入上，其单一季度的营收就能达到11亿美元，基本与2007年整年持平。

由于提前预见了 DVD 租赁将被替代，早在2010年，Netflix 就剥离了 DVD 租赁业务，专注线上渠道。这也让 Netflix 在“危机”来临时自然而然地实现了从传统的碟片租赁到线上流媒体服务的彻底转型。

这期间，Netflix 投入大量成本购进影视作品版权，为自己的内容库添砖加瓦，也为用户订阅自身服务提供了更多理由。

随着版权成本的增加和越来越多的内容制作商自建流媒体平台，Netflix 半自愿半被动地走上了自制剧之路。2013年，Netflix 的自制剧《纸牌屋》横空出世，一鸣惊人。该剧获得了艾美奖最佳剧集、最佳男主角和最佳女主角等9项提名。前两季的成本高达400万美元，远远超过了传统美剧制作的平均价格。

自此，这家流媒体平台开启了从内容服务商到内容生产商的转变，由此滥觞。

受益于自制原创内容和收购版权内容的增多，一大批诸如《老友记》、《女子监狱》等热门剧集被归入内容库内，推动了 Netflix 的用户规模持续增长。例如，2013年《纸牌屋》上线后，Netflix 在当季的新增用户就达到了300万。

2013年～2020年：海外布局谋增长

美国市场较早完成了流媒体的构建和普及。随着美国国内用户红利的弱化，广阔的海外市场成为 Netflix 的新目标。

其实早在2010年9月，也就是老对手百视达宣布破产时，Netflix 就开始实施了国际化这一重要战略。其首先在加拿大推出流媒体服务，然后进入南美，再到欧洲，最终进入亚洲。2014年5月，Netflix 宣布在法国、德国、奥地利、瑞士、比利时和卢森堡6个国家推出在线视频订阅服务。从2015年开始，Netflix 加快了全球布局的脚步。

在2014年、2015和2016年，Netflix 用户数量分别达到了5700万、7400万和9300万。而截止2017年底，Netflix 提供服务的国家和地区达到了190个，该年第三季度，其全球用户的规模首次突破1亿。到2018年底，这一数字达到了1.39亿。今年4月，根据 Netflix 公告，其全球付费用户达到了1.83亿。

向国际用户提供更多国际化内容和专门定制本土化内容，是 Netflix 在海外积极扩张的两大利器。

2014年，Netflix 收购了英国广播公司（BBC)的古装剧《浴血黑帮》（Peaky Blinders）三季网络播出权；2015年，Netflix 从中国引进电视剧《甄嬛传》，并对其精编后播出，全剧6集每集90分钟；2017年，Netflix 宣布买下印度电影《爱之方寸》（Love Per Square Foot）的版权并在自家平台上独播……

此外，Netflix 还会针对不同国家的市场需求，制作非英语的原创内容。例如，其第一部非英语原创剧《莉莉海默》（Lily hammer）全部在挪威当地使用挪威语拍摄。在日本，Netflix 同样采取了本土化策略，与日本富士电视台（CX）联合制作了《双层公寓》（Terrace House）和《内衣白领风云》（Atelier）等电视剧。

回过头来看，虽然海外自制内容过高的成本和在本土化方面的水土不服，让 Netflix 的扩张之路走得并不容易，但在用户增长方面，海外市场的回报依然丰厚。

特别是考虑到，目前 Netflix 在北美市场的增速已经显得十分疲软，同时还得直接面临 Disney+、AppleTV+ 等流媒体的激烈竞争。

拿下了好莱坞，却输给了华尔街

对流媒体平台而言，版权和自制内容可谓核心竞争力。

在今天，当人们谈及 Netflix 的成功时，首先会想到的可能就是这家公司在原创内容上的巨大投入和产出。但早期的 Netflix 其实并不以原创见长，甚至在这方面栽过跟头。

一个典型案例是，2008年，Netflix 与有线电视台 Starz 达成了一份为期四年的版权协议，按照这份约定，Netflix 能以3000万美元的价格获得 Starz 提供的2500部影片。2012年，合约期满时，Netflix 用户迅速增长，Starz 将续约价格提到了3亿美元。由于价格过高，双方未达成协议，其结果是，一夜之间，这2500部影片在 Netflix 平台上被下架。

受该次事件影响，Netflix 开始在内容原创领域发力，于是才有了后来的《纸牌屋》、《黑镜》、《马男波杰克》、《怪奇物语》、《爱、死亡和机器人》……如今，这些经典剧集已经成了 Netflix 的招牌。

本次疫情期间，Netflix 能在众多流媒体平台中保持领先地位，也得益于其扎实的内容储备，并且在疫情暴发前基本完成了今年大部分的节目制作。

Netflix 自制的多档热门节目为其吸引了大量新用户。据统计，上半年，至少有6400万受众观看了 Netflix 新上线的纪录片《老虎王》（The Tiger King），另外，真人秀《爱情是盲目的》（Love Is Blind）也深受用户欢迎，吸引3000多万人次收看。

但与此同时，Netflix 也面临着竞争者用同样玩法的“打压”，大力投入原创内容生产更成了各家的普遍做法。

随着越来越多原本的内容合作方也加入了流媒体大战，例如华纳传媒推出流媒体平台 HBO Max、迪士尼推出 Disney+，Netflix 正在失去诸如《老友记》《实习医生格蕾》等“ 常青树 ”经典内容的版权。

当外部版权越来越难以获得，如果想要持续吸引用户，Netflix 注定要在内容制作上不断加码。但在商业上，这看起来更像是一场“摇摇欲坠”的危险游戏。

一组数据值得注意：2008年到2010年，Netflix 的内容成本在每年3000万美元左右，到2018年，这笔费用已经增长到了120亿～130亿。所以，当我们下一次再看到类似于“ Netflix 借债数十亿投资新剧”的新闻时，不需要感到惊讶。

居高不下的内容创作成本，让 Netflix 长期以来处在“高成长”和“高负债”的尴尬境地，营业收入和净利润的倒挂，是业内人士对 Netflix 的普遍观感。有分析师就曾说，Netflix 拿下了好莱坞，却输给了华尔街。在这种“烧钱”换“增长”的商业模式下，Netflix 还能维持多久，仍是个问号。

核心是内容，但不止于内容

对于流媒体而言，内容为王是基本法则。但结合市场规律来看，任何平台都不可能仅仅依靠性价比高的内容就能实现不断扩张。除了对花钱买剧的执着，Netflix 保持用户增长的秘诀，还能从营销上找到一些答案。

2019年，Netflix 上线新惊悚片 Bird Box《蒙上你的眼》。随后在 Twitter 上拥有6000万粉丝的顶流 KOL 金·卡戴珊发了一条与影片相关的动态，在评论区，她的另一位达人好友 Chrissy Teigen 回复道：“天啊，感觉全世界都在看这片。”

这传递的是 Netflix 剧集的魅力：能够轻易制造出一种“全世界都在看，我再不看就 out”的用户感知。而这背后，是 Netflix 成熟的社交媒体与品牌内容策略。

传统推广模式下，平台会通过网站推荐、APP 推送等方式进行用户营销，但是 Netflix 显然有着更为独特的营销手段。其负责产品创新的副总裁 Chris Jaffe 表示，“我们发现驱动观看增长最有效的手段就是别致的用户服务。”

Netflix 将社交和品牌内容部门作为驱动用户增长的引擎，保证 Netflix 的剧永远能引领大众文化的传播热点，活跃在人们的日常交谈中。

在诸如 Twitter 这样的社交媒体上，Netflix 拥有大量忠实的剧集粉丝。它与粉丝维持关系的秘诀在于努力增加用户的参与度和互动粘性。Netflix 有时只是简单地转发素材，有时则会别出心裁地与创意公司合作，推出具有“病毒性”的表情包等素材。

Netflix 在美国有一支15人的社交媒体运营团队，汇聚了一批科幻迷、喜剧迷（这两类剧集也正是 Netflix 上的头部内容），团队成员皆有在市场营销、新闻、公关和娱乐圈等领域的相关从业经历。

随着 Netflix 原创内容的丰富，这些帐号也从单一主体成长为了媒体矩阵，会关注喜剧、家庭剧、动画等不同垂类的市场。Netflix 还会在不同国家和地区成立独立运营的社交媒体团队，这些帐号在保持一定统一性的同时，也具备独特的本地化色彩。

2018年，Netflix 首席内容官 Ted Sarandos 曾这样描述，“社交媒体能够有效创造出一种集体观影感受。人们不仅喜欢看电影，还喜欢一遍遍地回味它，在ins 或者 Facebook 上讨论它。从全球范围来看，这都是一种惊人的共同体验。”

对于 Netflix 而言，社交媒体不仅仅是平台的“传声筒”，更是为品牌发声、塑造品牌感知和形象、将品牌人设与粉丝进行迁移扩散的重要场合。而这一切最终都会反馈在付费用户的增长和整体内容的消费数据上。

增长是否有尽头？

2018年，曾有评估机构表示，到2030年，这家流媒体巨头的用户有望达到3.6亿。在内容型、通讯型 APP 市场上，已经有一些过10亿的平台，但考虑到 Netflix 的用户基本都是付费型，3.6亿算得上是一个非常惊人的数字了。

我们无法预计 Netflix 能否在未来十年继续保持这样的增速，但如果要回答“其增长是否有尽头”这样一个问题，或许还可以换一个维度，来看看平台的留存能力。

Netflix的财富密码：让用户疯狂增长，直至世界毁灭

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不同的阶段，同样疯狂的增长

1997年～2007年：低价优质促增长

2008年～2013年：原创内容保增长

2013年～2020年：海外布局谋增长

拿下了好莱坞，却输给了华尔街

核心是内容，但不止于内容

增长是否有尽头？

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