费大厨的“一道菜战略”，如何突破区域走向全国？

编辑：小贝

本文原载于餐饮O2O

当前中国餐饮市场体量已经突破5万亿,进入低速增长阶段！各个餐饮品类都极度内卷，很多企业都陷入了惨烈的价格战泥塘。

餐饮行业已进化至 3.0 体验时代，在日趋内卷的餐饮品牌竞争中，唯有选择具有广泛认知基础的，消费者愿意反复尝试的“大众基本款”，并将产品注入匠心，做到极致，方能赢得市场。

5 月 23 日，大树落地辅导战略咨询发布了《费大厨进化论——中国餐饮品牌方法论》。重点提出了核心的“一道菜战略”。

那么，“一道菜战略”到底是怎样的？为餐饮业带来了哪些变化？餐饮如何突破区域瓶颈走向全国大市场？

什么是“一道菜”战略？

一家餐饮品牌能否立得住？能否有吸引力？能否在未来竞争过程当中，不败下阵来，打造一个长虹品牌的出发点，就是你有没有招牌菜？有没有“一道菜”深刻地在人的认知和印象当中。

这道菜像一把钩子一样，能钩住顾客，无论是创造新顾客还是老客户回购，就是这种效应能够存在，这是关键。

餐厅为什么需要招牌菜？为什么需要“一道菜”？

因为这是我们品类思考的根本，定位理论发展到品类创新这个阶段，我们一直在思考一个问题你代表什么，品牌的终极价值是有所代表，有所指代。

什么是品牌？ 品牌要有所代表，要么代表一个品类，要么代表一个特性 ，这才叫品牌，品牌是有意义的，这是品牌的终极价值。

品牌也是符号，作为一个符号一定要有意义，没有意义这个符号为什么要存在呢？这是我们讲的品牌。

聚焦到餐饮，一个品牌要成立，首先要回答就是 吃什么？我为什么来你这吃？

现在很多品牌虽然有网红效应，有装修很豪华高档等等，用不同的方法解决进店理由，但如果绕开这个，那些方法其实昙花一现只是一个阶段有限战术，还是没有解决根本问题，吃什么？

我们认为是餐饮品牌要解决的第一个根本性问题，就是来你这吃什么？

如果足够清晰，足够有一定的吸引力，就解决了创造客户和留住客户的问题，这是第一个层面，为什么要有招牌菜。

“一道菜”，就是要解决消费者的思考，即消费者以品类来思考，用品牌来表达。

以品类来思考，比如我渴了要喝可乐，可乐是我的思考，表达是可口可乐。我要喝能量饮料，能量饮料是我的思考，我选红牛，是这样的。

菜品也是如此，今天我要吃什么，它要第一个把这个明确，界定下来。

费大厨在2016年之前，它也没有聚焦，它叫同新餐饮，最后2016年开始才有了辣椒炒肉，因为它发现桌桌必点，另外在湖南人心目当中辣椒炒肉代表湘菜、本地菜。

费大厨率先聚焦“一道菜”战略

另外一个层面的思考，辣椒炒肉是食材最简单的，螺丝椒加猪肉，最简单的食材，我们发现背后的冲突性的故事，有吸引力的点。

如果 让一个大厨做一道最简单的家常菜 ，并且这个家常菜能成为全国心目当中的国民首选菜，这个品牌的戏剧性就产生了。

2016年它改了一个名字，从同新到费大厨，这种调整为他创造新的客户流量，包括吸引客群起到非常重要的作用。

紧接着就是友商炊烟。去过长沙的人对这两个品牌应该是非常熟悉的，五一广场就这两个品牌在霸屏，所有广告都是这两个品牌，炊烟现在改名字把时代两个字去掉了，就叫炊烟。

19年之前，它也没有品类，没有招牌菜，它打了一个定位“ 更辣的湘菜 ”，在味型上面试图有些差异，可能效果不好。

19年之后它学习费大厨也 聚焦到“一道菜”，小炒黄牛肉 ，找了一个信任状，走进联合国的湘菜代表。

这招下去之后，这两家品牌带长沙一飞冲天，效果非常好，“一道菜”有吸引力，过去不知道吃什么，现在非常清晰。

炊烟被迫跟进“一道菜”战略

凭借这道家常菜和 “专业大厨”定位 ，费大厨跨越长沙地域界限，从地域品牌进军成全国性餐饮连锁品牌，直营店数量激增三倍，突破 100 家，一线城市门店生意火爆，成为了湘菜在全国的绝对领军者。

费大厨的创始人费良慧曾经在媒体采访中表示： “开创了‘辣椒炒肉’这个赛道，找到‘专业大厨’的定位， 对我而言，这是核武器级别的定位。

大家可以想象一下，现在去杭州，杭帮菜还是16年之前的状态，是西湖醋鱼还是东坡肉还是什么鸡，但是你看 到长沙旅游会有明显的认知印象，小炒黄牛肉、辣椒炒肉要尝一尝，这是招牌菜的力量 ，你知道吃什么了。

另外一点，为什么说中餐要注重分化，其实西餐也是这个逻辑，它也是在不断分化。

比如火锅也在分化。

每一个方块内，除了红的，红的是比较大的菜系分类，每个下面的小方块，都有可能支撑一个单独品牌的成立，这个单独品牌粗略估计肯定是10亿级以上的，这就是分化的力量。

餐饮天生“ 分化为王 ”，因为在消费者心智当中，尤其中餐极其丰富，进入他脑子里就是吃什么，比如吃火锅，能不能再具体吃羊肉火锅还是牛肉火锅还是鱼肉火锅还是蛙火锅，都分化了，都有专家级品牌。

另外，我们在构想这个战略过程当中，说到最大的问题，最大的就是 菜系算不算品类？ 菜系按照传统的厨师行业来讲，大家从认知角度来讲，普遍认为它属于一类。

比如鲁菜包括粤菜，按照我们维度来讲，这一类属于专家级品类，其实消费者是分不清的。

分不清来源于几个方面，这是我们简单罗列了，菜系本身在分化，比如江南菜，苏菜一直在分化，这些菜系进入到这个类别之后，会发现另外一个问题，专家都很难定义，比如我们刚才说的东坡肉到底属于川菜还是杭帮菜，各有各的说法。

辣椒炒肉也是如此，江西也有辣椒炒肉，辣椒炒肉做的也很好吃，只是风格和做法略有不同，这就是大问题，所以 菜系本身边界是模糊的，定义是不清晰的 ，这是一个点。

另外一个点，新的菜系随着经济的发展，随着人群流动的影响，随着分化还在不断地产生。

这几年新疆菜、云南菜、贵州菜，河南菜、陕西菜、河北菜，都在不断有自己的代表性品牌出现，这就产生另外一个问题即菜系的复杂性。

所以我们综合来看，菜系回答不了吃什么的问题，所以 菜系不是品类 。

另外一个问题，聚焦“一道菜”是不是只做一个菜？不是。

消费者也不会认为你们辣椒炒肉，来这就只吃一个，是个菜单是个体系，它的目的和价值是为了让消费者明确来你这吃什么，它的作用是解决创造新客户和留住老客户的挂钩锚点，为什么要来？

任何一个餐厅都有一个菜单，出现了菜单就会有一个问题，即菜单的设计。不仅仅是我们中餐是这么做的，有菜单，其实全球都是这么干的。

比如星巴克绝对不是只卖一种咖啡，它是一个组合，它有甜点以及其他周边的，麦当劳也是这样的，不仅仅只有汉堡，它有薯条、炸鸡和饮料，要涉及它们之间的关系。

二十年前，大家都在讨论中餐能不能标准化，连锁化，像麦当劳、肯德基一样开向全球，大家都有这个顾虑，真功夫率先解决掉这个问题。

其实它就是中国中餐连锁化，品牌化非常好的标杆案例。把“一道菜”做到了极致，发挥到了极致。

案例分享：真功夫/香汁排骨饭

真功夫，中国最大的中式快餐品牌，入围中国快餐50强榜单前五名，2012年全年利润超过2008-2010三年利润总和。

在2007年，真功夫业绩增长乏力，出现严重的业绩、利润双下滑的危机，旗下一半门店亏损的问题。

为应对亏损危机，真功夫一方面选择开辟休闲时段，不断增加菜品甚至甜点，未见明显改善。推出很多当地的小吃，荷叶鸡、肉粽都有，到最后都不知道来这吃啥了。

另一方面，真功夫全面学习西餐，盲目追随西式快餐领导品牌的选址逻辑，从外观看就和麦当劳、肯德基就没差异了。打造舒适化、时尚化的门店设计，反而拉低了门店的坪效。

一位真功夫企业高层坦言：“我们的拓店、发展逻辑完全是对标、模仿肯德基、麦当劳，所以我们挖了很多百胜的人过来，它们的店开在哪里，我们马上就开在他们旁边，而且装修上也向他们看齐，就是做到宽敞、舒服、时尚，我们还在门店摆上了沙发……

但是从实际效果来看，很不理想……学肯德基他们装修的那么好，客户就不愿意走了，用餐时间提升，门店的翻台率大幅下滑……我们现在一半多的门店，都是亏损的问题店。”

基于这个状况，2008年开展了真功夫品牌定位项目研究，基于品类层面、竞争层面、自身层面等维度综合考量，协助真功夫 聚焦“香汁排骨饭”，将品牌定位为“快速米饭餐饮品牌” 。

具体做法如下：

第一点：分化。

结合美国高阶市场经验，中国快速餐饮市场的分化将成为必然趋势，其中，米饭快餐代表中式快餐主流品类。

大家看下面的图，这是美国的快餐分化图，很有意思。其实到今天为止还是有非常大的启示。

美国快餐以早餐、午餐、晚餐，先分三个时段，在这三个时段再分是三明治还是汉堡还是披萨，在汉堡和披萨下面又分，汉堡有牛肉汉堡、鸡肉汉堡、四方形汉堡、新鲜汉堡、烤的汉堡；披萨有分块卖的，有针对小孩的，有专门做外卖的品牌...。

中国其实现在有一个重大的战略机会点，专门做外卖的中餐品牌，暂时没有或很小，现在都是合在一起做。

你看老乡鸡、大米先生既有堂食又有外卖，我们讲极致的，就像咖啡里面的瑞幸咖啡一样外卖，都在分化。

更有意思的是什么？比如披萨论块卖的，还有买一送一的，不同的售卖方式，还有专门做外卖、外带的。

在美国专门有一个品牌专门做外带，外卖都不做就做外带开一个口，就像我们绝味、周黑鸭一样，非常小的门店，不要在我这吃，也不要让我送，这最好。

细分领域，包括汉堡，圆形汉堡、方形汉堡，肉块更大的，双层肉的，都有专家级品牌，专门干这个事，并且这些品牌已经形成全国连锁化，有些走出了美国迈向更广阔的市场分化。

我们总结一下就是分化，快餐是这样，正餐也是这样，分化。

右边图是中国当时国内市场的分化，快餐分化，有日式的、西式的和中式的，中式的就是水饺、面条、米饭。

毫无疑问，真功夫米饭是它强势中的强势，又看它的数据发现有一道菜能力成为它的战略主打，就是香汁排骨饭。

它还在推香汁排骨获了一个什么奖，围绕着这个菜做了一系列提升，包括刀怎么切排骨不会有骨渣，能蒸多少，包括对蒸箱的改造，这是一套系统。

而不是明确了招牌菜就这了，还要有一系列陪衬，把这个壁垒和话题性做出来，这是第一点，有了招牌菜。

打造招牌菜，将“香汁排骨饭”作为真功夫的招牌菜推广。

一方面，在真功夫当前的菜品中，香汁排骨饭是全国销售第一的菜品，并且从销量来看是遥遥领先于其它菜品的。

另一方面，排骨也是最为大众的菜品，符合全国地区消费者的口味，适合全国性推广。

第二点：定位

有了品类之后，该怎么定位呢？

特色餐饮的第一特性是美味，快餐的第一特性是快速。

快餐，它的核心 第一属性就是快 。一定要快，所以围绕着快要有一系列动作，这是当时的发现。

其实当时很多动作是和快相背离的，比如快门店没有开在写字楼或交通枢纽，比如机场、高铁站这一类的，它开的太没有原则性，开了很多旅游景点和老的社区，结果生意都不好。

它在广州中华广场有一家店，那个店当时对它贡献是最大的，为什么？结果发现中华广场写字楼白领很多，成为它一个非常重要的战略出处，定位快速。

要围绕快进行陪衬，选址绝对不要再去社区，景点，要去有白领的地方，商务写字楼集中的地方。

另外，全面占领高铁站、机场，要在这些地方有布局，围绕这些点提了一个非常重要的公关活动，就是60秒到手，从你点餐到取餐60秒。

非常重要的核心观念“一道菜”，有没有核心主打菜，有没有招牌菜进入心智的，解决消费者进店的核心理由来吃什么。

从全国来看，目前中式快餐处于战国时代，市场上尚无公认的领导品牌。

从区域市场来看，在北京、上海、广州、深圳顾客认知当中的领导者都不同，其中真功夫在华南、吉野家在北京地位较为稳固。

这个阶段的核心： 明确真功夫定位“快速”，并将“60秒到手”作为定位支撑。

顾客全流程体验

什么是顾客全流程体验？其实就是一个顾客体验餐厅整个的过程，建立品牌认知的整个过程，包括对触点、机制等等设计。

大家可以想像一下到了一个全新的shoppingmall，开了一家私家车，进到车库看到第一个广告牌，停好车进入到电梯，看到电梯里面的广告，虽然电梯门打开你走出来，沿着引导路线，会有引流的广告位，一直把你引导到餐厅所在的位置，看到它的门头。

坐下来等位，它给你吃什么，让你听到什么，谁在叫号，小票上打着什么信息，那个领位服务员把你领到你的座位上，她拿了什么，她穿了什么衣服，你进去之后看到什么灯光，闻到什么，听到什么，坐下来点招牌菜，他用什么给你上的，说了什么。

整个过程你感知到体验到了什么，你吃完准备结账，他送给你什么，让你体验到是什么，结账之后给你一张小票，小票上又打了什么，你回去之后想发朋友圈，手机里面存了什么，整个一条路径，我们称为顾客全流程体验。

其实对餐饮品牌来讲，说复杂也复杂，说简单也简单，说它复杂因为这些方方面面你要设计，说它简单它不像快消品要去拼庞大的资源，要上央视要上分众。

只要把刚才做好，其实花不了多少钱的，这些有效信息植入很多是零成本，但你要想到要设计一下，这是我们讲的顾客全流程体验。

它的目标一定要集中，不能传播多个焦点，品牌定位到底是什么，顾客购买你的理由到底是什么，是通过这些点来强化的，而不是分散的。

为什么要有顾客全流程体验？ 未来竞争绝对不是单一菜品竞争，如果单一菜品竞争像什么？

就像营销又回到工厂时代，造水把水造出来，没什么差异，大家都做了香汁排骨，都有了辣椒炒肉，消费者又分不清楚了，这就要结合餐饮独特的特性，影响的复杂性。

它 有门店，有体验，有触觉、嗅觉、听觉， 各种不同感官的刺激，我们就想这不是最好地建立陪衬的方法。

一个核心的原则，我们的体验一定要围绕着定位。有了核心定位之后，怎么在这个层面打造终极的体验，让消费者体验到品牌的差异化，不要围绕着初级产品化，初级产品就是卖产品，没有品牌的印记，没有差异化的塑造。

比如卖咖啡，咖啡豆成本可能几美分，一杯咖啡的成本可能就×2或×3，为什么我们愿意花更高端的钱享受一杯咖啡，还不觉得贵。

核心就是它 摆脱了成本化，进入了一种全新的体验 ，这个体验是有溢价的，这是根本。

一个餐厅的整个流程，涉及到 视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感 ，咱们先把这个设计好。

另外就是 消费者体验路径，第一步什么叫货架出列 ，这是我们近几年发现的现象。

到商场站在大厅的对面往上看，再换一个视角，站在一个超市饮料墙前面感觉是一模一样的，每家店面就是一个小的位置，品牌名、口号，看得清清楚楚。

就像我们站在饮料墙前面看到饮料是一样的，娃哈哈、农夫山泉、怡保，这边是太二、巴奴、费大厨等等这些，一模一样。

所以要先做到就是出列， 什么叫出列？就是与众不同 。

为什么我们看到很多单一色的门店印象深刻，比花里胡哨的更容易引起注意，就在于这，一条线下来就是它整体体验的路径。

第一步：实现产品感官化

所谓的产品感官化，就是把各种复杂的、专业级的评价维度，全部转换成普通顾客能直观感受到的维度。

简单讲，就是 利用“视听触味嗅”五种人类最基础的感官系统，重新设计产品带给顾客的体验。

1、让嗅觉成为战略

餐饮行业有个得天独厚的优势，就是嗅觉战略。

消费者闻到的每一缕香气，就像一根锋利的针，一针针地扎在大脑皮层上，刺激口水疯狂分泌，催化食欲膨胀爆炸，这 比任何精巧的语言推销都简单粗暴 。

霸王茶姬门店的火爆效应，这几年很火的，做的很好，其实就是它的细节做的非常好。

其他同类奶茶铺，可能味道感不强。但经过霸王茶姬店，奶香、茶香的浓郁感，这种嗅觉的激发做的非常好。

另外在上海，为什么有一些老字号，这些面包屋、西品屋，络绎不绝的人流在排队，香味是激发的非常重要的因素。

2、让品质看得见

餐饮品牌应该做好两项基本功课， 一是做到真材实料保障品质，二是会用适当的方式告知消费者。

消费者信奉“眼见为实” “品质至上” ，但并不会像市场质检员一样一一抽查，企业有义务用适当、合理的方式，让消费者简单、快速的了解到价值点。

这几年明档很流行，费大厨在明档做的非常好，明档其实是一家餐厅效率非常差，在门口把最黄金的位置让给它，然后还雇两三个人切肉，不产生任何经济效益，就是表演在那演，但对品牌的塑造和吸引力非常好。

这一点是我们一再坚持的，好多创业者认为没必要，商场租金这么贵，我这可以摆好几张桌子，位置又这么好，又搞两个人在那切，工资也不低，让他每天在那表演，但它对你美味的感受和激发，食材新鲜感的体验特别好。

其实最佳的是什么？对于湘菜，为什么不在现场去炒，它应该是现炒，但商场不能有明火，湘菜炒带来巨大问题就是油烟，时间长怎么弄那块玻璃都弄不干净，所以只能切肉。

3、让味觉成为记忆

“味型”本身就是餐饮品类分化的重要标准之一。口味复杂、口感丰富，不一定被所有消费者接受，但一定更容易被记忆，而“味觉”的记忆是最显著的差异化。

这几年酸汤牛肉火锅，就是因为它独特的酸辣，对菜品的设计有一个原则：

一定要有记忆点，味觉越极致，记忆点越深刻。

我不知道有没有这个印象，你去吃口碑比较好的菜，无论是湘菜、川菜还是火锅都会有一种感觉，这道菜明显要咸一点，因为咸是最本质的。

人类味觉上面口感美味、好吃是最简单的，也是体验最深刻的，对你的味觉，尤其是流行的这些，你们可以带着这个小技巧去看一下，这就是最本质的，每道菜要有记忆点。

4、让服务成为演出

为什么演出比服务更吸引人？因为演出中添加了触觉因素。

试想，如果能把脸谱化的服务，转化成顾客愿意参与的、喜闻乐见的“演出”， 把冰冷的服务转化成有趣的体验 ，这无疑又比对手领先了一大步。

做到最极致就是海底捞，一定要有与众不同的服务，要有不同的体验，才能让他形成深刻的印象。

5、让回忆声情并茂

坛宗剁椒鱼头的招牌鱼头一端上桌，一杯高度烈酒浇下，服务员喊出一句“请尊贵的客人点燃吉祥之火！”火焰“哗”的一声剧烈燃烧。

服务员送上祝福“祝大家红红火火、鸿运当头。”离店后，一幅幅有声有色的画面，定会深深烙印在记忆中，让消费者想忘都忘不掉。

声音本身记忆感和深入度也是非常高的，现在很多上菜，这是在长沙另外一个品牌坛宗剁椒鱼头的上菜仪式，有火焰。

高度白酒自己一浇，一段祝福语，这就是一种仪式感，加深你记忆力的，它可以不这么干，完全人工成本可以省下来，但你拍照发朋友圈发什么，没有记忆点了。

其实为什么要让你参与这些？为什么要充分调动这一点，就是让你体验，加深你的印象。

其实整个顾客全流程体验，就一个目标，就是 让品牌进入心智，让他留下深刻的印象 ，既然消费者来了，一定要调动五感让他参与，这是整个的流程。